Qué es lo que realmente hace que los clientes compren un producto

Hace poco, una fría tarde inglesa de otoño, nos encontramos los tres juntos en el bar de nuestra escuela de negocios, Escuela de Administración de Cranfield, junto con algunos clientes. Emma, una australiana de educación, hizo algo totalmente inesperado: pidió la bebida veraniega por excelencia de Wimbledon, un De Pimm. No dijo que fuera una buena idea ni elogió a Pimm’s de Cranfield, lo acaba de pedir. La mayoría del grupo la siguió al instante.

El mundo empresarial está obsesionado, con razón, con la puntuación neta de promoción y otras medidas de recomendación de los pares. Qué otros clientes decir tiene una influencia increíble en nuestro comportamiento de compra. Pero hay un punto de contacto que es aún más influyente, en el que los vendedores rara vez piensan y casi nunca miden: observar lo que otros clientes realmente hacer.

Tenemos pruebas contundentes que respaldan esta declaración. Hace poco analizamos los puntos de contacto con la marca de 14 000 personas en Norteamérica y Europa durante un período de una semana. Se pidió a cada persona que denunciara sus experiencias durante la semana con una marca en una de las cuatro categorías: teléfonos móviles, refrescos, productos tecnológicos y aparatos eléctricos. Los datos se recopilaron mediante mensajes de texto estructurados a medida que se producían los puntos de contacto, utilizando agencia de investigación MESH Experience’s seguimiento de experiencias en tiempo real enfoque.

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Tras analizar los datos de los 69 000 textos resultantes, descubrimos que observar a otros clientes no solo era muy común, sino que también era sorprendentemente importante para moldear la opinión de los consumidores sobre una marca: tan importante como las recomendaciones boca a boca para teléfonos móviles y refrescos, e incluso más importante que el boca a boca para los productos tecnológicos y electrodomésticos (consulte la figura siguiente). En general, la observación de pares tenía la misma importancia que la publicidad de marca en la que las empresas gastan miles de millones.

Lo descubrimos por accidente, pero tiene sentido. Como padres nos enseñan que lo que hacemos es mucho más importante que lo que decimos (los psicólogos sociales conocen este concepto de norma descriptiva). Cuando otros en el concierto de rock dejan basura, expresamos nuestro disgusto por el estado del campo y luego nos unimos subrepticiamente. Un experimento reciente mostró que el número de migrantes que los ciudadanos creen que debe acoger su país depende en gran medida de los datos que se les dan sobre lo que están haciendo los países vecinos. Qué es el psicólogo y premio Nobel de Economía Daniel Kahneman Los términos «pensamiento del Sistema 1» también se aplican: con muchas decisiones que tomar, ahorra esfuerzo suponer que si otros utilizan un producto, probablemente sea bueno.

Entonces, ¿qué pueden hacer los vendedores al respecto? En primer lugar, es importante que piense en una marca distintiva para el producto en uso no solo en el momento de la compra, sino que nos damos cuenta cuando un amigo usa la marca. Los primeros anuncios del iPod por parte de Apple se centraron en asociarlo con los característicos auriculares blancos, visibles incluso cuando el iPod no lo estaba.

En segundo lugar, si la toma de decisiones la toma el grupo y no el individuo, los vendedores pueden intentar ganar el grupo. Un fabricante mundial de bebidas al que seguimos ahora utiliza descuentos para grupos y comunica que el producto se puede disfrutar en grupos. (Y el bar de Cranfield ahora le ofrece a Emma una jarra de Pimm’s cuando pide una copa). Los estudios de marca muestran que las latas personalizadas de Coca-Cola le han ayudado a poseer el atributo de marca «Son buenas para compartir», uno de los tres principales atributos que impulsan la compra de bebidas; uno de los varios efectos que se producen en esta exitosa campaña de «comparta una Coca-Cola» es la observación positiva por pares.

En tercer lugar, exponer los comportamientos normalmente invisibles de los clientes a sus compañeros. El solo hecho de añadir cifras a un sitio web sobre el número de personas que compran aumenta tanto las ventas como el precio que pagarán los clientes. Y si son cifras en mi grupo comprar, mucho mejor: es más probable que la gente reutilice sus toallas en los hoteles si se les dan estadísticas sobre la reutilización en ese hotel, en lugar de exhortaciones sobre todo el planeta.

En cuarto lugar, incorporar la observación entre pares en los lanzamientos de productos . Cuando Hutchison lanzó su primer teléfono móvil INQ con capacidad para redes sociales en Singapur, el transporte rápido lo ayudó el transporte rápido: el seguimiento de la experiencia en tiempo real descubrió que la gente se fijaba especialmente en los teléfonos de otros viajeros al ir al trabajo por la noche. Así que la empresa contrató a una tribu de jóvenes para que utilizaran los teléfonos brillantes y coloridos mientras caminaban por los trenes.

¿Qué tan bien funcionan estas estrategias? ¿Qué más podemos hacer? Nos encantaría saber más de los vendedores. Porque cuando hablamos con empresas líderes sobre esta investigación, la reacción sigue un patrón común. Los directivos se sorprenden al instante por la evidente importancia de este punto de contacto descuidado. Poco después, declaran que es un problema de otra persona en la empresa.

Los de marketing y comunicación se encargan de mejorar la eficacia de los medios de comunicación de pago, los de servicios de mejorar el Net Promoter Score (NPS). Quizás primero deberíamos preguntar a los directores ejecutivos: ¿hay alguien encargado de hacer un seguimiento de la importancia de la observación de los pares? Y entre los ejércitos de especialistas en comunicación y sus agencias, ¿quién es el trabajo de garantizar que este punto de contacto gratuito funcione a nuestro favor?