¿En contra de qué está su marca?

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Las empresas entienden que para tener éxito ellas y sus marcas tienen que defender algo. Esto se traduce en declaraciones audaces y basadas en principios al mundo: «En Acme Amalgamated, nos comprometemos con X. Creemos en Y. Z nos importa apasionadamente». Por desgracia, al final, todo empieza a sonar como lenguaje publicitario genérico.

He aquí una modesta sugerencia: si realmente quiere mostrarle al mundo lo que cree y lo que defiende, ¿qué tal si nos dice lo que defiende? en contra?

Hace poco, mi agencia StrawberryFrog lanzó una nueva campaña para coches inteligentes que se basaba en este tipo de ideas opositoras. Entendimos que la marca de coches inteligentes es sinónimo de cosas bastante buenas: eficiencia, economía, reducción de la huella ambiental. Pero dicho de otro modo, suena bastante aburrido y predecible.

Al definir, en cambio, lo que la inteligencia va en contra (consumo excesivo, exceso, comportamiento irreflexivo), empezamos a elaborar una declaración con más ventaja. A medida que resumimos un poco más la idea, surgió una declaración de principios simple pero poderosa, en la que afirmaba que estamos «en contra de lo tonto». Me pareció un poco más valiente y provocativa que una línea de anuncio típica, por lo que la campaña llamó inmediatamente la atención de la prensa. Al mismo tiempo, al ofrecer a los clientes algo contra lo que protestar (desde los que consumen gasolina hasta cafés Venti sobredimensionados), la campaña creó una comunidad vocal de defensores de los coches inteligentes. En poco tiempo, la marca cuadruplicó con creces su audiencia.

Los vendedores pueden mostrarse reacios a tomar una posición en contra de cualquier cosa porque puede resultar controvertido o divisivo. Pero la verdad es que algunos de los vendedores más audaces llevan bastante tiempo haciendo este tipo de cosas con éxito. Piense en Apple, que en sus inicios se opuso firmemente a la conformidad y en el mundo de la informática del «Gran Hermano» (representado entonces, como ahora, por la IBM, más grande y conservadora). Más tarde, marcas de moda como Diesel criticaron todo tipo de puntos de vista de los establecimientos; en sus anuncios de la década de 1990, Diesel incluso parecía estar en contra de la propia publicidad, lo que tuvo buena acogida entre sus clientes jóvenes e independientes.

El escritor de marketing Adam Morgan ha dicho que las marcas a veces necesitan crear «monstruos falsos» para que todos (es decir, todos sus clientes potenciales) se unan para luchar contra el monstruo y salvar el pueblo. Pero yo lo modificaría para decir que los monstruos no son ni deberían ser falsos, sino que deberían basarse en preocupaciones y problemas reales del mundo actual.

Siempre que haya una posibilidad de mejora, puede pronunciarse en contra de las formas arraigadas o las actitudes del status quo. O puede defender la tradición adoptando nuevas actitudes y comportamientos a la moda. De cualquier manera, no faltan cosas contra las que valga la pena tomar una posición. Asegúrese de que los valores y comportamientos culturales que adopta vayan en contra de la filosofía de su marca. Pueden ser asuntos grandes o pequeños, serios o divertidos. Una campaña que hicimos una vez para IKEA se opuso a ser un «ratón gris» (es decir, ser tímido y seguro en las elecciones). Una más reciente, para el hummus Sabra, puso directamente en tela de juicio los hábitos alimenticios sosos y poco aventureros de muchos estadounidenses.

Una advertencia: no se limite a adoptar una posición «en contra» de su competencia. Puede que odie las agallas de su competidor, pero a nadie más le importa; el mundo exterior busca que aborde algo más significativo e interesante.

Definir a qué se opone su empresa tiene beneficios a largo plazo que una campaña publicitaria atractiva. Gracias a las redes sociales, cada vez más empresas entienden que los consumidores quieren participar en una conversación real con las marcas. Para que esta conversación (o cualquier conversación) funcione, tiene que haber un intercambio de puntos de vista honesto. Gran parte de eso es que ambas partes estén dispuestas a decir: «Estoy a favor» y «Estoy en contra de eso».

Y si quiere ampliar esa conversación para que se convierta en un movimiento cultural creado en torno a su marca, algo por lo que todos los vendedores deberían esforzarse hoy en día, entonces tiene que dar a ese movimiento un sentido de propósito y acción. La verdad es que a menudo es más fácil unir a la gente en contra de algo que a favor de algo. Basta con pensar en algunos de los movimientos sociales y políticos más exitosos de la historia, incluido el actual movimiento del Tea Party. La mayoría de las veces, estos movimientos comienzan con personas que protestan o dicen «no» a algo.

Lo que no quiere decir que su campaña, o el movimiento que intenta liderar, deban convertirse en una gran fiesta de quejas. La conversación que mantiene con el público puede empezar por señalar algo malo, pero debería ir más allá para ofrecer mejores alternativas, ideas y acciones que pueda ayudar a la gente a tomar. Si puede hacerlo, es posible transformar la energía negativa en una fuerza positiva, tanto para sus clientes como para su marca.

Scott Goodson es el fundador y presidente de StrawberryFrog, una agencia de movimientos culturales mundiales cuyos clientes incluyen P&G, Emirates Airline, Jim Beam, Heineken, Pepsico, Natura Brazil, Smart Car y el Grupo Mahindra de la India.