Lo que quieren los consumidores de salud

Los consumidores de atención médica constituyen un mercado tan diverso como puede serlo un mercado, pero la idea de que las empresas puedan obtener beneficios segmentando a los clientes para abordar sus diversas necesidades parece casi ajena al sector de la salud, a pesar de los miles de millones de dólares en juego. Creemos que las empresas pueden descubrir áreas de valor sin explotar analizando los patrones de demanda de productos y servicios de salud. Una forma particularmente reveladora de segmentar a los consumidores de productos de salud, según nuestra investigación, es analizar la salud y el patrimonio al mismo tiempo.

En una encuesta realizada a 570 personas, analizamos las necesidades médicas de los consumidores, sus actitudes a la hora de mantenerse sanos, sus requisitos financieros y su confianza financiera. También preguntamos sobre una serie de cuestiones relacionadas, como en qué proveedores confiaban los encuestados y en cuáles no. (La investigación se llevó a cabo con la Dra. Patricia O’Brien). Nuestro análisis reveló cuatro grupos generales de consumidores, cada uno con un perfil de salud y patrimonio distinto:

Preocupantes de salud son receptivos a los nuevos productos y servicios de salud y están dispuestos a cambiar su comportamiento para mejorar su salud. Pero a medida que ven que los costes de la salud aumentan más rápido que sus ingresos, sienten una intensa presión financiera. Creen que deben hacer concesiones entre su salud y su patrimonio, y no confían en su capacidad para pagar la atención futura. Sus respuestas a la encuesta indican que la mejor manera de llegar a ellos puede ser a través de sus empleadores y que estos consumidores quieren que los servicios sean cómodos y sencillos. De hecho, muchos de ellos se sienten abrumados por las opciones.

El sano, rico y sabio son los encuestados más en forma, preocupados por su salud y con más confianza financiera. Muchos de ellos comprarían productos complejos relacionados con la salud y el patrimonio, como un seguro médico con deducibles altos, con la confianza de que los utilizarían de forma eficaz. Quieren más opciones. Las relaciones, las herramientas de análisis autodirigidas y un servicio de calidad son las claves para influir en sus decisiones.

El no apto y feliz son autodirigidos en lo que respecta a las finanzas, pero confían demasiado en su salud y en su capacidad para pagar la atención futura. Suelen no confiar en los médicos u otros proveedores de atención médica y, aunque son relativamente adinerados, son los menos receptivos a los nuevos productos y servicios. Servir a estas personas significa proporcionarles herramientas e incentivos que les permitan ayudarse a sí mismas.

Desventurados pesos pesados puntúa por debajo de la media en confianza financiera y son los que menos se preocupan por su salud; alrededor del 72% de ellos tienen sobrepeso. Se resisten a la ayuda, pero se sienten incapaces de mejorar sus situaciones por sí solos. De todos los segmentos, este grupo es el que necesita más motivación externa, incluidos grupos de apoyo y sanciones económicas.

Creemos que segmentar a los consumidores de esta manera generará ideas innovadoras por parte de las empresas del sector de la salud y sus márgenes, organizaciones que van desde consultorios médicos hasta aseguradoras de vida. Por ejemplo: las firmas de servicios financieros podrían centrarse en algunos de los segmentos y ofrecer programas de ahorro e inversión que satisfagan las necesidades particulares de los miembros del segmento. Podrían responder al deseo de sencillez de las personas que se preocupan por la salud —y a su deseo de ahorrar para las necesidades de salud futuras— mediante el marketing de programas de ahorro que se «excluyen», en los que se deduce una cantidad de cada cheque de pago, a menos que los participantes se tomen la molestia de rechazar la oferta (estos programas tienen tasas de cumplimiento radicalmente más altas que los de suscripción voluntaria). Centrándose en las personas sanas, adineradas y sabias, las empresas podrían comercializar cuentas de ahorro para la salud libres de impuestos a los consumidores que elijan planes de seguro con deducibles altos.

Los proveedores, las aseguradoras y los empleadores podrían utilizar la segmentación para comunicarse mejor con los miembros de los distintos grupos e interactuar con ellos. Para beneficio de los no aptos y felices de su base de empleados, por ejemplo, una empresa podría explicar los incentivos financieros de varias opciones de salud y mostrar cuánto de su propio dinero los consumidores podrían ahorrar con el tiempo si participaran en, por ejemplo, un programa de control de la diabetes. Estudiar el perfil de salud y patrimonio de los consumidores tendrá implicaciones adicionales para muchos participantes del sector de la salud.