Lo que los ejecutivos valoran de sus directores ejecutivos

Steven Moore para HBR

La reputación del director ejecutivo es una parte clave del éxito de una empresa.

Pocos estarían en desacuerdo con eso. Pero, ¿qué hay de los detalles? Weber Shandwick realizó una nueva investigación con KRC Research, La prima de reputación del CEO: ganando ventaja en la era del compromiso, entre más de 1750 ejecutivos de 19 mercados de todo el mundo. Buscamos las perspectivas de las personas más cercanas al CEO, las que están en mejores condiciones de juzgar.

Hemos descubierto que casi la mitad de la reputación corporativa de una empresa (el 45%) se debe a la reputación de su director ejecutivo. Del mismo modo, el 44% del valor de mercado de una empresa se puede atribuir a la reputación de su director ejecutivo. Es revelador que la mitad (el 50%) de los ejecutivos globales encuestados afirman que esperan que la reputación del CEO importe aún más en los próximos años. Los ejecutivos globales también afirman que una reputación positiva de CEO atrae a nuevos empleados (77%) y ayuda a retenerlos (70%).

Hemos descubierto que los ejecutivos valoran algunos atributos clave más que otros. Entre ellos:

1. Humildad. Los ejecutivos solo describieron a uno de cada cuatro directores ejecutivos de nuestro estudio como humilde. Sin embargo, descubrimos que los directores ejecutivos más respetados tienen casi seis veces más probabilidades que los directores ejecutivos menos respetados de ser descritos como humildes (el 34 frente al 6%, respectivamente). Si bien todavía hay algunos directores ejecutivos famosos y conocidos, los directores ejecutivos de hoy tienen que demostrar su humildad, no su celebridad, y dejar claro que su objetivo es la empresa, no ellos mismos.

Los directores ejecutivos humildes motivan y empoderan a quienes los rodean, comparten los valores de los empleados y escuchan bien. Utilizan su reputación en nombre de todos. Confían en sus equipos sénior para validar la estrategia. Construyen culturas que tienen que ver con el todo colectivo, no con las estrellas emergentes individuales.

Se trata de una tendencia incipiente que, sin duda, seguirá creciendo. La cobertura mediática mundial de directores ejecutivos humildes se disparó un 200% el año pasado y las menciones aumentaron un 70% en una búsqueda en Google.

2. Visibilidad. Si bien es importante ser humilde, un CEO exitoso no puede ser un alhelí. Un considerable 81% de los ejecutivos mundiales cree que para que una empresa sea muy apreciada es importante que los directores ejecutivos tengan un perfil público visible. Además, los directores ejecutivos admirados tienen cuatro veces más probabilidades de ser expertos en atraer al público que los que tienen un estatus menos admirado (el 50 frente al 13%, respectivamente). A la hora de atraer al público, los directores ejecutivos son los proveedores de la narrativa de la empresa. Es esta narración la que debe destacar en medio de la avalancha de información que azota al público. Por lo tanto, el CEO debe atender la llamada de atención, ponerse de pie y destacar para contar la historia de la empresa. Sin embargo, dado el exceso de información competidora que bombardea a la sociedad, ponerse de pie y destacar no es tarea fácil. Es inmensamente difícil conseguir que la historia de la propia empresa no solo se escuche, sino que también se recuerde y se comparta. Todo lo cual nos lleva a nuestro próximo hallazgo.

3. Persuasión. El CEO debe transmitir la narrativa de la empresa y satisfacer la demanda de contenido y transparencia del mercado a través de los métodos tradicionales de narración (como las entrevistas con los medios de comunicación) y los canales digitales recientemente desarrollados. ¿Cuáles de los muchos canales de comunicación son los más importantes? La mayoría de los ejecutivos globales (el 82%) creen que las charlas son más beneficiosas cuando se involucra a partes interesadas externas. Las charlas específicas del sector son más importantes que las no relacionadas con el sector. Otras actividades importantes del CEO externo son establecer relaciones con los medios de comunicación, utilizar el sitio web de la empresa de forma estratégica e identificar plataformas de liderazgo intelectual atractivas. La participación en las redes sociales también se ve favorablemente. Un 43% de los encuestados considera que utilizar las redes sociales es una actividad de CEO que vale la pena para demostrar las ideas prospectivas de la empresa y su visión clara para el futuro y, por supuesto, para dilucidar la historia de la empresa.

Sin embargo, junto con la visibilidad y la participación del público, conllevan algunos riesgos. Cuando se le preguntó si la visibilidad del CEO afecta positiva o negativamente a la reputación de la empresa en general, un número igual de personas dijo que mejora la reputación (41%) que que puede mejorar o perjudicar la reputación (41%). Solo el 10% dijo que la visibilidad solo sirve para dañar la reputación de la empresa. Así que el CEO inteligente aprovecha los aspectos positivos pero desconfía de los negativos.

Los ejecutivos globales de hoy tienen más suerte que nunca: existe un rico ecosistema de canales para promover la estrategia empresarial de la empresa, su mayor propósito y la historia de la empresa. Los clientes están preparados para interactuar con el CEO y las conferencias con un público receptivo están a ralentarse.

Los directores ejecutivos ahora suelen aceptar lo que ha sido evidente desde hace mucho tiempo: nos guste o no, son figuras públicas. Gracias a las comunicaciones digitales, todos, en un sentido u otro, hemos hecho públicas. Es que algunos de nosotros, en particular los directores ejecutivos, somos más públicos que otros. No hay vuelta atrás. Es hora de abrazar el compromiso, pero de la manera más humilde.