Lo que realmente esperan los clientes B2B

La mayoría de los vendedores investigan detenidamente lo que los clientes esperan de sus productos y servicios, pero pocos, si es que lo hay, preguntan a los clientes qué esperan de sus vendedores. Eso es un error.

Entrevistamos a 120 líderes de ventas de organizaciones de proveedores de una amplia variedad de sectores, desde los servicios farmacéuticos y financieros hasta las telecomunicaciones y el software. Preguntamos a esos líderes qué pensaban que los clientes esperaban de sus vendedores y determinamos si incorporaban esas expectativas a la contratación. Luego entrevistamos a 200 de los clientes de estos vendedores para ver qué es lo que realmente esperaban al evaluar a los posibles proveedores y cuáles eran los que más necesitaban mejorar. La exposición «Las expectativas de los clientes se revelan» presenta una instantánea de nuestras principales conclusiones.

Reveladas las expectativas de los clientes

Los vendedores no solo malinterpretan lo que los clientes quieren de los vendedores, sino que suelen reclutar por atributos que no son las principales prioridades de los

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Como muestra la exposición, los clientes sitúan la experiencia de los vendedores en la materia y las soluciones entre sus principales cualidades. Sin embargo, los vendedores subestiman su valor y lo sitúan en tercer lugar entre las cualidades que creen que más desean los clientes, el mismo nivel en el que clasifican la experiencia en la materia y en las soluciones a la hora de contratar nuevos vendedores.

Desde el punto de vista del cliente, lo que más necesita mejorar es que los vendedores conozcan el negocio y el sector del cliente (el 39% de los clientes expresaron su insatisfacción en este ámbito). Los vendedores son conscientes de la importancia de la experiencia en el sector, pero menos del 25% evalúa específicamente el conocimiento del sector de los clientes a la hora de contratar vendedores. Esto puede deberse a que es difícil evaluar el conocimiento del sector de los clientes durante una entrevista de contratación o a partir de referencias del empleador. Sin embargo, al igual que ocurre con la experiencia en la materia, los vendedores no deberían adquirir sus conocimientos del sector en el trabajo, sino que deberían llevarlos consigo.

Los vendedores sitúan la profesionalidad (flexibilidad, integridad, fiabilidad, capacidad de respuesta, respeto, imparcialidad y eufemismo) en primer lugar entre las cualidades que creen que los clientes esperan de sus vendedores. Sin embargo, ocupa un lugar mucho más bajo en los criterios de contratación de proveedores porque (como ocurre con los conocimientos del sector) es difícil de evaluar durante el proceso de contratación. La profesionalidad es un atributo fundamental; los clientes también lo aprecian. Sin embargo, los clientes lo sitúan en tercer lugar por detrás del amplio conocimiento del sector y la experiencia en la materia. Es una diferencia de prioridades a la que los vendedores deben prestar mucha atención.

Las habilidades sociales y de comunicación, como la sensibilidad, la empatía, la voluntad de escuchar y la capacidad de presentación, ocupan el último lugar de la lista de deseos del cliente, pero ocupan el primer lugar entre los criterios de contratación de proveedores, lo que ilustra la creencia común entre los directores de ventas de que las habilidades sociales son más importantes que otras cualidades y tienen que estar presentes desde el principio, mientras que el conocimiento del sector se puede adquirir más adelante. Nuestra encuesta sugiere que los vendedores harían bien en anteponer la experiencia en el sector y la materia a las habilidades sociales en lo que respecta a la contratación.

Los vendedores no deberían dar por sentado que saben lo que quieren los clientes. Recomendamos que los vendedores entrevisten a sus clientes para determinar qué habilidades y experiencia esperan, evalúen el desempeño actual de sus vendedores en comparación con las habilidades deseadas y desarrollen procedimientos de contratación y programas de formación para abordar las brechas. Los vendedores deben incorporar su experiencia en la materia y el sector en las encuestas de satisfacción de los clientes y las evaluaciones de rendimiento.