¿Para qué sirven las conferencias?

Richard Saul Wurman tiene poco respeto por la convención de convenciones. Por eso, en 1984, organizó una serie de eventos exitosos que son lo opuesto a una conferencia típica. La más conocida de ellas es TED, o la conferencia sobre tecnología, entretenimiento y diseño, que vendió en 2002. Ahora que se retira de ese negocio, Wurman organizó su último evento, por ejemplo, en 2006, este año en Los Ángeles. Allí, un público de poco menos de 700 asistentes, solo por invitación, incluidos el actor Sidney Poitier, el pionero de la inteligencia artificial Marvin Minsky y el fundador de EarthLink, Sky Dayton, escuchó y se mezcló con personas como el CEO de DreamWorks Animation, Jeffrey Katzenberg, el productor Quincy Jones, el inventor Dean Kamen, el biólogo Jeff Corwin (que llevó una pitón gigante al escenario), el profesor del MIT Nicholas Negroponte y el violonchelista YoYo Mamá. En esta conversación editada con HBR, Wurman habló sobre lo que se necesita para crear una reunión memorable.

Las conferencias forman parte del elemento vital de los departamentos de ventas y marketing y de las firmas especializadas. Todos los calendarios giran en torno a ellos. ¿Qué tiene eso de malo?

El negocio de las conferencias (que incluye el gasto total en reuniones, eventos, espectáculos, exposiciones y todo lo relacionado con ese epígrafe) es enorme. La empresa media gasta el 20% de su presupuesto de comunicación de marketing en marketing de eventos. Piense en lo que una empresa como IBM o Johnson & Johnson gasta en un solo evento (incluidos vuelos, hoteles, honorarios de los ponentes, etc.) y haga los cálculos. Para mí, esto es una enorme pérdida de tiempo de participación y dinero corporativo. El negocio de las conferencias es una economía despilfarradora en sí misma.

La verdad es que mucha gente va a estas reuniones solo para establecer contactos y jugar al golf. No vienen a escuchar a los directores ejecutivos que, lamentablemente, no pueden decir la verdad ni ser sinceros en cuanto a su visión de las cosas porque sus departamentos de RR.PP. los obligan a no ser sinceros y tienen que proteger el valor de las acciones de sus empresas. Los vendedores intentan atraer a la gente a estos eventos pagando tasas altas a los ponentes que dan charlas predecibles y predecibles. Las mesas redondas suelen ser discursos secuenciales y no relacionados de diez minutos. Nadie se inspira; todo el mundo sufre de problemas de espalda, resaca y aire acondicionado sobreamplificado. Una vez acabada la conferencia, nada se queda.

¿Qué propondría como alternativa?

Cuando daba la bienvenida al público a mis eventos, siempre decía: «Bienvenido a la cena que siempre quise tener y ahora puedo». Cuando planifique una gran cena, piense detenidamente a quién invitará: no a todos los de su libreta de direcciones, sino a las personas que entablan conversaciones inteligentes entre sí y que no pasan todo el tiempo en sus propias pequeñas camarillas. Quiere que la gente confíe en su gusto e inteligencia. Pide a los huéspedes que hablen sobre las deliciosas e inusuales ideas que tienen y de las que nadie ha oído hablar todavía. Empieza todas las conversaciones con preguntas. Busca las grietas entre las disciplinas, sobre todo, descubriendo las similitudes y las diferencias, porque de ahí vienen los conceptos buenos e inspiradores.

En mis conferencias, los mejores discursos siempre los pronunciaban personas brillantes y vulnerables que podían contar una historia nueva sobre sus pasiones, ideas y fracasos. No dan información con cuchara ni hablan con desprecio a la audiencia. Permiten que las personas prueben y experimenten sus ideas por sí mismas. Y el público crea sus propias conexiones inteligentes entre las diferentes ideas presentadas.

Eso suena muy bien, pero las empresas no van a prescindir de las conferencias tradicionales.

Exacto, pero si fuera CEO, quitaría algunos eventos estándar de mi lista y los sustituiría por cenas de este tipo. Yo empezaría a crear mi lista de oradores abrazando mis propias curiosidades en la medida de lo posible. Si jugara al golf —una idea horrible— podría invitar a un biólogo que pudiera explicar cómo crece la hierba, a un físico que pueda explicar la forma en que vuela la pelota y me pregunte cuál es la conexión entre ambas. No quiero investigar; solo quiero estar receptivo y hacer preguntas sin ensayar a la gente que sabe de estas cosas. No quiero agendas, quiero que me sorprendan. Y espero que los asistentes hablen de mi cena durante años después.