No deberíamos necesitar siempre un «modelo de negocio» para hacer lo correcto

Llevo casi 20 años como consultor y asesoro a empresas sobre desafíos complejos en materia de ética, riesgo y responsabilidad. Cada año, varios clientes plantean la misma cuestión: la necesidad de conseguir la aceptación de un alto ejecutivo escéptico para demostrar un beneficio concreto que se derivará de una propuesta de inversión en una iniciativa o función empresarial ética. El ejecutivo necesita un modelo de negocio. Y entonces me hacen preguntas como «¿Qué pruebas puedo presentar de que hacer lo correcto hará que la empresa gane o ahorre dinero?» y «¿Cómo puedo persuadir a la organización de que adoptar la integridad es beneficioso para todos?»

Es un alivio haber dejado atrás por fin la era en la que la responsabilidad corporativa significaba esfuerzos filantrópicos para sentirse bien separados de las actividades principales de la empresa. Felizmente se ha borrado de la memoria el cliché de que los equipos de ética y cumplimiento constituyen efectivamente un «departamento de prevención empresarial». Muchos directivos pueden resumir fácilmente los argumentos empresariales a favor de la ética: ¿quién no quiere una mejor gestión de los riesgos, una mayor participación de los empleados, una reducción de los costes reglamentarios, la confianza del público y atraer a los millennials con un propósito? El dominio de la ortodoxia en la que todos ganan es una señal de progreso.

El problema es que nuestra obsesión por defender la ética hace que parezcamos apologéticos y vacíos. Después de todo, también hay un argumento de negocio para evasión fiscal, la desregulación e incluso tasas de mortalidad más altas. No nos hacemos ningún favor a nosotros mismos —y al mundo— al encerrarnos en este argumento instrumentalista. Tiene (al menos) tres defectos principales.

Las métricas no son sus amigas

Que quede claro. Si bien existe un argumento empresarial a favor de la integridad, una organización que lo adopte debe tomar la decisión consciente de priorizar lo a largo plazo, lo intangible y lo existencial por encima de lo específico y mensurable. Cada vez hay más pruebas que muestran que las empresas éticas superar financieramente a lo largo del tiempo, pero intentar traducir una conclusión tan amplia en las métricas de planificación a corto plazo que utilizan la mayoría de las empresas es peligroso. Por cada ejemplo de «valor compartido» de una iniciativa de ahorro de energía que reduce los costes operativos o de una inversión social que mejora la fidelidad de los clientes, se puede encontrar un resultado menos cómodo. Puede costar más garantizar mejores normas laborales en la cadena de suministro o cumplir con las normas medioambientales. El beneficio para una empresa debería manifestarse, en última instancia, en una mejor reputación y una posición estratégica a largo plazo, pero los defensores de la reforma deben mantener los nervios a corto plazo, especialmente a medida que la confianza de los inversores vacila.

Además, las ventajas empresariales de la integridad tienen muchas variables. ¿Cómo demuestra que el mejor programa de cumplimiento de una empresa —no un mercado laboral más ajustado— mejora la participación de los empleados? ¿Cómo sabe que el crecimiento reciente se debió a una mayor confianza del público en un producto, no a un error de la competencia? Estas dificultades para atribuir la causalidad han llevado a centrarse en el registro esfuerzo más que impacto, y han impulsado iniciativas que son graduales en lugar de transformadoras.

Nunca convencerá a un escéptico

Francamente, nunca he asistido a una reunión en la que un ejecutivo dudoso se dejara convencer únicamente por un argumento empresarial a favor de la integridad, por muy persuasivo que se pronunciara. Esto refleja en parte los desafíos de medición y causalidad destacados anteriormente; cualquiera que se centre estrictamente en las pérdidas y ganancias los desafía. Hay pruebas de que la simple introducción del concepto de los beneficios financieros de la ética podría enturbiar su argumento, ya que centrarse en el dinero socava las intenciones éticas de las personas.

En relación con esto, los argumentos a favor de la ética empresarial tienden a centrarse en gran medida en las ventajas de la prevención de riesgos: evitar la posibilidad de una investigación reglamentaria o un escándalo reputacional. Si bien el argumento a favor de la prevención de riesgos puede resultar convincente, ignora la cultura de la mayoría de las organizaciones del sector privado. Los seres humanos están orientados a los objetivos, son competitivos y muy sociales, con una memoria y una capacidad de atención limitadas. La gente es exceso de confianza en general cuando evalúan el riesgo, se sienten más cómodos centrándose en sus probabilidades que en los posibles impactos. Dado que los principales responsables de la toma de decisiones en las organizaciones suelen alcanzar el liderazgo precisamente porque son personas muy competitivas y audaces, es muy poco probable que se dejen llevar por los llamamientos a la cautela. Dígale a un ejecutivo que tiene que gastar mucho para evitar un escenario poco probable y en el peor de los casos, y sus ojos se pondrán vidriosos.

No es su mejor argumento

Por otro lado, los altos ejecutivos suelen responder con entusiasmo al potencial de la integridad empresarial para ofrecer una narración inspiradora. En medio de la vacilante voluntad política mundial de abordar los desafíos sociales y ambientales a largo plazo, las empresas están bien posicionadas para asumir un papel de liderazgo. La mayoría de los líderes corporativos lo saben. Entienden el poder de la reputación y las relaciones. Piensan a menudo y detenidamente en su legado personal en la empresa y en su oportunidad de cambiar el mundo para mejor. Están menos sujetos a las presiones operativas a corto plazo y, por lo tanto, son menos reacios al riesgo.

Las recientes declaraciones de Microsoft y Apple en apoyo de DACA son solo un ejemplo de ello. Una pequeña proporción de los empleados de estas empresas se ve directamente afectada por la cancelación del programa, lo que lo convierte en un problema gradual que no hay ningún argumento empresarial obvio que abordar. Pero como medio de mostrar los valores corporativos al público estadounidense, puede captar fácilmente la atención y la energía de los altos directivos.

Argumentar que las empresas deben priorizar la integridad simplemente porque es lo correcto no podría estar más pasado de moda. No es sorprendente que lo evitemos. Pero nuestro miedo a parecer ingenuos significa que hemos acabado en la poco envidiable posición de intentar hacer un argumento comercial simplista a favor del «propósito» corporativo, contradiciéndonos y exponiéndonos en el proceso. UN encuesta reciente de EY estuvo de acuerdo en general en que el propósito es más importante que el valor para los accionistas, pero no hubo una definición clara de qué es el propósito. De hecho, una empresa tiene un propósito cuando prioriza deliberadamente sus principios éticos por encima de las oportunidades de obtener beneficios, al menos algunas veces. Nos hacemos nudos intentando patinar sobre esta realidad. El resultado es que los empleados y los clientes actuales ven a las empresas como hipócritas y publican declaraciones de valor sin sentido en folletos satinados.

Para impulsar el cambio en las organizaciones, por supuesto, necesitamos medir y entender los beneficios y costes financieros de las iniciativas éticas. Pero si intentamos defender la integridad únicamente con estas herramientas de planificación operativa a corto plazo, perdemos una oportunidad mayor.

Las empresas actuales desempeñan un papel fundamental en la construcción de un futuro sostenible para nuestros hijos y nuestro planeta. Hacerlo ofrece un camino para restaurar la confianza pública y garantizar la supervivencia a largo plazo. En este contexto, ¿el argumento de negocio no es un poco reductivo?