We Are All Weird

El auge de las tribus y el fin de lo normal

Descubre lo que significa contener multitudes.

¿Has conocido alguna vez a alguien que fuera perfecta y 100% normal? Probablemente no. Incluso los más mundanos de entre nosotros tenemos intereses, aficiones y hábitos que nos distinguen. ¿Coleccionistas de sellos? Raros. ¿Psiconautas? Raros. ¿Los metaleros? Raros.

Si todos somos raros, ¿por qué el mundo parece diseñado para la conformidad? Durante un siglo, nuestros sistemas económicos, culturales y políticos se han organizado en torno a la idea del mercado de masas, un ideal mítico en el que la gente normal sólo quiere cosas normales. Sin embargo, ese statu quo del mercado de masas pronto será barrido por la marea creciente de lo extraño.

Aprender a cabalgar esa ola de rareza es una habilidad esencial para tu negocio y tu vida personal, y este resumen muestra por qué. Lleno de anécdotas perspicaces y observaciones irónicas sobre nuestro cambiante paisaje cultural, este breve y ágil manifiesto demuestra que la rareza podría -y debería- ser la nueva normalidad.

En este resumen, aprenderás

  • cómo una elefanta preñada salvó a un zoo belga;
  • por qué el Pan Maravilla no es tan maravilloso;
  • y

  • cuándo la rareza debe estar en el aula.
  • Cuándo la rareza debe estar en el aula.

El mercado de masas se está desvaneciendo rápidamente, y el futuro será raro.

Hace unos años, el zoo de Amberes estaba en crisis. El que fuera una de las principales atracciones, se enfrentaba a una popularidad en declive. Su colección de animales ya no atraía al público que antes tenía. Entonces su elefante se quedó embarazada.

Con la esperanza de generar un poco de expectación, el zoo colgó la ecografía del animal en Youtube. Funcionó; la elefanta embarazada fue un éxito, un acontecimiento noticioso a escala nacional. Siguieron adelante, publicando encuestas y organizando un concurso de nombres para mantener el interés del público. Cada vez más belgas se interesaron por el bebé elefante. Aumentó la asistencia. El zoo volvió a ser el centro de atención.

¿Qué destaca de esta historia de éxito? El hecho de que es relativamente poco frecuente. Hoy en día, los grandes acontecimientos mediáticos que atraen a las masas ya no ocurren tanto como antes. De hecho, el éxito en el mercado de masas es tan raro como un elefante bebé.

El mensaje clave aquí es: el mercado de masas se está desvaneciendo rápidamente, y el futuro será extraño.

Según Godin, para comprender exactamente lo que implica este cambio es necesario conocer algunos términos clave: masivo, normal, raro y rico.

En primer lugar, masa y normal. El autor utiliza estas palabras para describir la antigua forma de hacer las cosas: el sistema de producción a gran escala e indiferenciada que constituye nuestro statu quo actual. Dentro de este sistema, los fabricantes y los vendedores pretenden satisfacer eficazmente las necesidades de las masas, atendiendo a lo que consideran normal.

Por supuesto, lo normal es relativo. Ser vegetariana es normal en Bombay, pero no tanto en Kansas. En cualquier caso, una vez que los vendedores deciden que algo es normal, intentan que también sea moralmente correcto.

En cambio, raro se refiere a todo aquel que se sale de las masas normales. Esto no significa personas con rasgos físicos poco comunes o identidades minoritarias. Por el contrario, se refiere a quienes tienen características y cualidades inusuales por elección, es decir, aficiones extrañas o intereses raros.

Contar con los recursos para tomar esas decisiones raras es lo que Godin llama ser rico, que no siempre significa tener dinero en el banco, aunque sin duda ayuda. También puede significar tener tiempo libre o el apoyo de la comunidad.

Esto te deja con una decisión que tomar: ¿quieres estar del lado de las masas normales, o utilizar tus riquezas para dar un salto hacia lo raro? No es una elección fácil, pero Godin cree que la forma de triunfar en este mundo nuevo y valiente es ser lo bastante audaz para romper el statu quo y abrazar lo extraño. El siguiente resumen te explicará por qué.

El concepto de normalidad se inventó para vender productos de gran consumo.

Piensa en lo que hay dentro de tu frigorífico. Entre los cartones de leche y las sobras de la noche anterior, probablemente haya una botella de ketchup Heinz. Al menos, esto es cierto para el 70% de los americanos.

Entonces, ¿cómo ha llegado a ser tan predecible tu consumo de condimentos? Culpa a la lógica de la producción en masa. Durante gran parte del siglo XX, las empresas se organizaron en torno a un principio básico: la personalización es costosa. En lugar de atender a los gustos individuales, la forma más eficaz de ganar dinero era comercializar para las masas.

Para vender productos de gran consumo al mayor número de personas, los vendedores tenían que hacer que los deseos de todos fueran los mismos. Tenían que inventar la normalidad. Lo consiguieron gracias al poder de la publicidad. Con anuncios ingeniosos, los mercadólogos pudieron definir los deseos del público y condenar al ostracismo a cualquiera que no se conformara.

Y funcionó.

Y funcionó. Todos sabemos lo que significa normal. La gente normal conduce coches. La gente normal bebe Coca-Cola. La gente normal compra ketchup Heinz.

El mensaje clave es: el concepto de normalidad se inventó para vender productos de consumo masivo.

¿Estamos todos destinados a ser normales?

Entonces, ¿estamos todos destinados a vivir vidas en las que el consumo esté dictado por la conformidad? No necesariamente. Podemos elegir ser raros.

Comparemos dos barrios de Manhattan. Primero, Midtown. Aquí, en la Quinta Avenida, tenemos grandes minoristas como Abercombie y Tiffany’s que venden productos a multitudes de turistas. Los productos y la gente de aquí son los mismos que podrías encontrar en cualquier parte. Esto son “las masas”.

Sin embargo, si te diriges 50 manzanas al East Village, la escena es diferente. Párate en una esquina y verás Nueva York en toda su diversidad. Artistas tatuados se codean con turistas chinos y poetas beat jubilados. Hay una clásica panadería italiana junto a una tienda que vende hierbas hidropónicas. Aquí nada es normal.

Si pudieras, ¿qué barrio elegirías? El raro, ¿verdad?

Como tú, cada vez más gente opta por lo raro, y eso está cambiando la forma de comprar productos, entretenimiento y otros servicios. Hace treinta años, el 90% de la población veía las tres grandes cadenas de televisión. Ahora, su audiencia se ha reducido al 30%.

Como cada vez más gente se aleja de los medios de comunicación de masas, lo raro en todas sus variedades no hará sino hacerse más popular. En el siguiente resumen, veremos qué más está impulsando esta tendencia.

Nuestra creciente riqueza y conectividad hacen que sea más fácil que nunca ser raro.

Siempre hemos sido raros, incluso hace diecisiete mil años. Hoy puedes ver la prueba en las cuevas de Chauvet, en el sur de Francia. Aquí, elaboradas pinturas adornan las paredes de las cavernas. Incluso viviendo con pocos recursos, los primeros humanos deseaban expresar su lado raro, y estas pinturas son la prueba.

Hoy en día, ser raro es más fácil que nunca. Gracias a milenios de desarrollo tecnológico, hace tiempo que dejamos atrás las cavernas por un mundo de riqueza material. Innovaciones como la agricultura industrial, la electricidad y la medicina moderna hacen que la mayoría de nosotros ya no tengamos que preocuparnos por la supervivencia básica. Ahora podemos dedicar más tiempo y energía a lo que nos interesa, ya sea la astronomía amateur o el software de código abierto. En esencia, somos ricos.

Además, Internet nos permite encontrar a otras personas que comparten nuestros intereses. Esto nos permite desarrollar y profundizar en nuestras obsesiones y ocupaciones de nicho. Imagina a un gaitero en ciernes. Antiguamente, sólo podía dar serenatas a quienes estuvieran a su alcance, y no había garantía de que apreciaran el esfuerzo. Pero ahora, ese mismo músico puede colgar un vídeo en YouTube y recibir comentarios positivos de otros entusiastas de la gaita de todo el mundo.

La clave del éxito de la música electrónica.

El mensaje clave aquí es: nuestra riqueza y conectividad crecientes hacen que sea más fácil que nunca ser raro.

¿Qué significa esto para las empresas, los creativos y otros productores? En primer lugar, ya no tienen que conformarse con un enfoque único de la fabricación y el marketing. En lugar de fabricar un producto que se adapte a las necesidades de la mayoría del mercado de masas, ahora puedes centrarte en ofrecerlo a unos pocos.

Pongamos el ejemplo de los equipos de audio de gama alta. Al consumidor medio no le preocupa tanto la calidad del sonido como para desembolsar 1.000 $ por un metro de cables estéreo especializados. Sin embargo, los lectores de la revista Stereophile sí podrían. Haciendo publicidad para los obsesos del audio a través de medios especializados y foros de Internet, los fabricantes de este cable pueden encontrar apoyo financiero para su oficio específico.

Por supuesto, el comercio no es el objetivo de ser raro; es sólo una consecuencia. El verdadero objetivo es la conexión. La creciente marea de lo raro permite a la gente cultivar una comunidad en torno a lo que le importa. Permite a la gente separarse del insatisfactorio mundo de la cultura de masas y encontrar su tribu. El siguiente resumen desentrañará lo que podemos esperar de este mundo más fragmentado.

Como el medio normal sigue erosionándose, la gente utilizará su poder para identificarse con sus propias tribus raras.

Hablemos del pan. Hace unas décadas, si querías comprar una hogaza, tenías que conformarte con el pan blanco Wonder Bread. La producción en masa garantizaba que fuera barato, predecible y estuviera en todas las tiendas. Ahora, empresas artesanales como Bread Alone te ofrecen una docena de opciones: de espelta, de girasol, de masa madre sin gluten… lo que mejor se adapte a tu gusto.

Para entender este cambio, es útil visualizar el comportamiento humano como un gráfico de campana. Para una población determinada, suele ser un bonito montículo simétrico. Por supuesto, hay algunos valores atípicos en los márgenes, pero la mayoría de la gente cae en la gran joroba del centro.

Esa joroba es “lo normal”, la gente que compra Wonder Bread. Pero, a medida que más gente adopta “lo raro”, es decir, sus propios deseos y hábitos inusuales, la curva cambia. El montículo central se encoge y las franjas crecen.

Este mismo patrón se repite en todas las industrias. Las masas normales que formaban el medio se están dispersando. Lo que consideramos una serie de éxito, una serie como Mad Men, atrae 15 veces menos espectadores que The Beverly Hillbillies en los años 70. Un libro superventas sólo encabezará las listas de éxitos durante unas semanas, en lugar de unos meses. Como la gente acude en masa a lo que realmente le interesa, “lo popular” ya no es tan popular.

El mensaje clave aquí es: a medida que el medio normal siga erosionándose, la gente utilizará su poder para identificarse con sus propias tribus raras.

Entonces, ¿el aplanamiento de la curva de campana es algo bueno? Godin cree que sí. Un mercado diversificado significa más opciones, y cuando la gente tiene más opciones, tiene más poder.

Piensa en un frutero de un pueblecito de las afueras de Berelli (India). No tiene mucho dinero, pero con acceso a Internet y tres dólares puede pedir una linterna solar D-light. Ahora es una fuerza en el mercado mundial, y sus decisiones influyen en lo que se fabrica a continuación.

¿En qué otro lugar puede ser bueno lo raro? Pues en las aulas. Una de las formas más fuertes de imponer la normalidad es la educación estandarizada. El sistema actual en EEUU premia la conformidad: compórtate y pasa los exámenes y te graduarás. Fácil, ¿verdad?

Desgraciadamente, con cuatro millones de alumnos en la escuela, no hay ningún alumno normal. Es imposible esperar lo mismo de todos los alumnos. De hecho, obligar a los alumnos a renunciar a sus rarezas podría ser incluso una desventaja cuando accedan al mercado laboral. Piensa en Yo-Yo Ma o en Richard Branson, o en casi cualquiera de las personas que más admira nuestra sociedad. Siempre amamos a los que rompen el molde.

El sistema escolar del futuro debería dejar espacio para que los estudiantes encuentren su propio camino, por extraño que sea. Al fin y al cabo, todos somos raros, y eso es bueno.

Conclusiones

El mensaje clave de estos resúmenes:

La idea de normalidad es un invento de una época pasada en la que la producción en masa, los medios de comunicación de masas y el mercado de masas buscaban la eficacia tratando a todos por igual. Ahora, con el aumento de la riqueza material y el acceso generalizado a Internet, la gente tiene más libertad para elegir individualmente, y están eligiendo ser raros. Para seguir siendo relevantes, todos, desde los vendedores a los educadores, deben encontrar formas de atender a este creciente individualismo.

Consejos para la acción.

Consejos Accionables:

Consejos Accionables:

Consejos Accionables:

Consejos Accionables.

No puedes fingir para conseguirlo.

Como la rareza sigue acumulando caché cultural, muchas empresas intentarán sacar provecho de ello. Sin embargo, no puedes fingir ser raro. La gente sabe cuándo un producto está fabricado por un vendedor masivo que intenta complacer a su tribu, y siempre lo rechazará en favor de lo auténtico. La mejor forma de ganar dinero con lo raro es ser realmente raro.

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Qué leer a continuación: Tribus, de Seth Godin

Acabas de saber por qué lo raro será la nueva normalidad. ¿Quieres saber aún mejor qué esperar de la nueva sociedad más fragmentada que se avecina? Sigue tu curiosidad con Tribus, otro título de Seth Godin.

Este libro-resumen se basa en el análisis de Godin sobre nuestro extraño mundo y lo amplía. Lleno de más riffs característicos y reflexiones del experto en marketing, este resumen describe el funcionamiento de las tribus: las agrupaciones sociales que se unen cuando la gente comparte una conexión, una idea y un líder.

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