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En un viaje de negocios reciente, de alguna manera dejé mi tarjeta de crédito en un restaurante de San Juan. No es para tanto, pensé: simplemente llame al banco. Cuando llegué a casa, finalmente encontré, escondido en un rincón remoto del sitio web, el número al que llamar en caso de pérdida de tarjetas. Asumía que sería una decisión importante para ellos, pero me quedé en suspenso para pensar en la asimetría de poder entre el proveedor de servicios y el cliente.

Durante ese tiempo, me presentaron propuestas de venta para varios servicios de protección crediticia y me dijeron que «solo se tarda unos minutos en inscribirse». Está claro que esta institución cree que es menos importante satisfacer sus necesidades de servicio que conseguir que gaste más. Pero, ¿qué podría hacer? No podría colgar. Tenía que resolver el problema. Así es como pasé los siguientes 31 minutos.

Experimenté una asimetría similar cuando una empresa de tarjetas de crédito me informó de que las condiciones para solicitar los premios de hotel habían cambiado. Por ejemplo, el número de millas necesarias para una noche gratis en una habitación de hotel de primera categoría pasó de 125 000 a 160 000. «Si no está satisfecho con estos cambios, puede cancelar su cuenta llamándonos», decía la declaración, lo que no es un intento de fomentar la satisfacción o la fidelidad de los clientes. Al igual que antes, estaba atrapado; no quería cancelar el acuerdo y perder las millas acumuladas.

Clientes, quizás incluso su clientes: experimentan este tipo de cosas todos los días. Se sienten pequeños en comparación con su grandeza. Se sienten débiles en comparación con su poder. Pero no tiene por qué ser así.

Las empresas de algunos sectores han adoptado políticas de transparencia y responsabilidad que reducen parte de la asimetría. Las compañías aéreas son un buen ejemplo. JetBlue ofrece descuentos según lo establecido claramente circunstancias: Si su vuelo se retrasa entre una hora y media y una hora y 59 minutos, recibirá un crédito de 25$; si se retrasa seis horas o más, recibirá un billete de ida y vuelta.

Pero las compañías aéreas lo hicieron en respuesta a la nueva normativa gubernamental que establece multas para las empresas que dejen a los clientes sentados durante horas en los aviones en tierra. Esas normas en sí mismas fueron el resultado de una campaña de grupos de defensa del cliente, como Derechos de los volantes. Si las compañías aéreas habían supuesto que los consumidores eran débiles e insignificantes, se equivocaron. Los consumidores se enfadaron tanto que descubrieron cómo ser poderosos.

Su empresa no debería esperar a que los clientes hagan eso. Ha llegado el momento de revisar sus garantías de cliente.

Estas son algunas medidas proactivas que una empresa puede tomar para reducir la asimetría que los clientes desprecian:

• Haga que sea una política férrea cumplir con los acuerdos contractuales originales, pase lo que pase. Si es una empresa de tarjetas de crédito o un hotel y ha dicho a los clientes que necesitan un número determinado de millas o puntos o lo que sea para conseguir una habitación gratis, mantenga los requisitos en ese nivel. Si esto se convierte en una carga para la empresa, dificultará que los clientes ganen puntos en el futuro. De esa manera, no castiga a las personas con las que se comprometió en el pasado.
• No castigue a los clientes manipulando las normas. Las empresas que juegan al cebo y el cambio no solo crean clientes insatisfechos, sino que también generan resentimiento y acaban con tasas de fidelización más bajas. Por ejemplo, los clientes consideran que las compañías telefónicas que prometían planes de datos ilimitados y, después, al renovar el contrato, cambiaban el mecanismo para conservar estas funciones son consideradas socios poco fiables.
• Explique por qué se toma una medida y sea digno de confianza. Si un centro de llamadas está ocupado, no diga a los clientes que el tiempo de espera es de cinco minutos y, después de cuatro minutos (ya que los clientes de mayor prioridad entran en la cola), lo cambie a 10 minutos. Si la espera va a ser larga, haga que el sistema coja los números de los clientes y les llame, y si dice que va a volver a llamar, hacer volver a llamar.
• Esté ahí para los clientes cuando lo necesiten. Si ha ofrecido un nivel de servicio determinado de forma explícita o implícita, simplemente dedíquelo. No intente mordisquear sus esquinas ni intente convertir sin pensar cada encuentro de servicio en una venta. A los clientes no les gusta escuchar las presentaciones grabadas cuando esperan para sus representantes de servicio.
• No oculte información importante. No saque el número de teléfono de su sitio web ni oculte información de servicio crítica en lo profundo de un sitio. Las preguntas frecuentes están muy bien, pero los clientes siguen necesitando hablar con su gente. Abra el canal de persona a persona y supervise: mida la longitud de las colas del centro de llamadas, la velocidad de respuesta y la proporción de llamadas abandonadas, así como la tasa de clientes que se reducen a cero (pulsar «0» repetidamente para conseguir un operador).
• Capacite a sus empleados de todos los niveles para que cambien los procesos a favor de los clientes. El CEO de Zappos, Tony Hsieh, inculca este enfoque en la empresa cultura, con el objetivo deseado de «sorprender» a los clientes.

Si no sigue estas medidas, se deja abierto a los vuelos de los clientes. Los recuerdos de los clientes de los tiempos en que los atendían mal tienden a ser mucho más vívidos y duraderos que sus recuerdos de experiencias de servicio sin problemas. También se hace vulnerable a posibles represalias a través de las redes sociales. Reaccionar ante un desastre en las redes sociales es una propuesta mucho más cara que ofrecer un excelente servicio de atención al cliente y resolver problemas por primera vez.

En las grandes empresas, es fácil que los directivos olviden que la adquisición de cada cliente representa una verdadera victoria para el desarrollo de productos, el marketing y las ventas. No desperdicie ese esfuerzo dejando que los clientes se vayan debido a fallos en el servicio. Al luchar contra la caída a una cultura de asimetría de poder, acercará a sus clientes a su empresa, un resultado muy deseable en un entorno de disminución de la lealtad de los consumidores.