¿Quiere tener éxito en su organización de ventas? Mire hacia el centro.

Para construir una gran empresa, es importante contar con ejecutivos fuertes que dirijan la organización de ventas. Pero al igual que en el ejército, los altos cargos con talento no pueden compensar la debilidad en las filas de los líderes de primera línea, los gerentes de nivel medio que son vitales para impulsar el rendimiento diario de las ventas. “En cualquier fuerza de ventas, puedes llevarte bien sin el vicepresidente de ventas, los directores regionales de ventas y el responsable de formación”, nos dijo una vez un líder de ventas. “Pero no puedes llevarte bien sin los directores de ventas de primera línea”.

Los directores de ventas de primera línea (FLM) son los actores más críticos de una organización de ventas porque desempeñan tres importantes funciones de gestión, y los que tienen éxito destacan en las tres.

• Gestor de personas: Seleccionan, construyen, dirigen, lideran y recompensan a un equipo de vendedores.
• Gestor de clientes: Participan adecuadamente en el proceso de ventas para impulsar el éxito con los clientes clave.
• Gestor comercial: Actúan como conducto de la información que fluye entre la sede y el campo para mantener la actividad de la fuerza de ventas alineada con los objetivos de la empresa.

He aquí algunos errores comunes que cometen los FLM en cada una de estas funciones, y lo que los líderes de ventas pueden hacer para evitarlos.

Como gestores de personas, los FLM débiles

• Contratan a los vendedores equivocados.
• “Alimentan a las gallinas pero matan de hambre a las águilas” pasando demasiado tiempo con los vendedores de bajo rendimiento.
• Dirigen sólo en función de los resultados y exigen mejoras sin darles instrucciones sobre cómo conseguirlas.
• Atribuirse el mérito del éxito del equipo en lugar de dar a los demás el reconocimiento que merecen.

Como gestores de clientes, los FLM débiles

• No anteponen las necesidades del cliente.
• Asumen ellos mismos las relaciones con los clientes y minan la motivación y la confianza de los vendedores en el proceso.

Como gestores comerciales, los FLM débiles

• Dedican demasiado tiempo a actividades de poco valor sólo porque son urgentes o están dentro de su zona de confort.
• Posponen tareas importantes que mantienen alineadas la sede central y el campo.

Los líderes de ventas pueden reforzar el equipo de FLM y sus actividades mejorando el apoyo a la gestión, las herramientas y la formación que proporcionan. Por ejemplo, los líderes pueden habilitar a los FLM en un papel de gestores de personal proporcionándoles herramientas de entrenamiento y formación, estableciendo normas de rendimiento sobre cuánto tiempo dedicar al entrenamiento de los vendedores de alto y bajo rendimiento, y creando un proceso de contratación de vendedores con herramientas de selección (por ejemplo, estudios de casos y preguntas de entrevista conductuales) y formación sobre cómo utilizarlas. Los líderes también pueden capacitar a los FLM en su papel de gestores comerciales proporcionándoles herramientas y apoyo para facilitarles las tareas administrativas.

Pero la mayoría de los errores que cometen los FLM no se corrigen con un mejor apoyo a la gestión, herramientas y formación. Más bien, los errores son el resultado de seleccionar a la persona equivocada para el puesto de FLM - por lo general alguien que fue un gran vendedor pero que no tiene las características para tener éxito como gerente. La mayoría de los vendedores de éxito, incluso después de haber sido ascendidos a directivos, están impulsados por una fuerte motivación de logro personal. Por desgracia, esto puede impedir su disposición a:

• Dejar que otros tomen la iniciativa con los clientes, especialmente cuando se trata de cerrar ventas
• Mostrar disciplina y paciencia cuando se trata de tratar con la sede central
• Ocupar un segundo plano a la hora de dar crédito a los miembros del equipo por sus éxitos

Como vendedor, usted gana con sus actividades; como gestor de ventas, con las actividades de su gente.

Los gestores excelentes son imprescindibles si quiere reclutar sistemáticamente a los mejores talentos en ventas. Recuerde el aforismo “Los de primera clase contratan a los de primera clase; los de segunda clase contratan a los de tercera clase”. Es difícil recuperarse de una mala contratación, por eso es tan importante dar prioridad a la contratación (o promoción) de los gerentes de primera línea adecuados que supervisarán tantas decisiones de contratación.