Visualizaciones que realmente funcionan

No hace mucho, la habilidad de crear visualizaciones de datos inteligentes, o visualización de datos, era una habilidad agradable de tener. En su mayor parte, benefició a los gerentes preocupados por el diseño y los datos, que tomaron la decisión deliberada de invertir en su adquisición. Eso ha cambiado. Ahora la comunicación visual es una habilidad imprescindible para todos los directivos, porque cada vez más a menudo es la única manera de dar sentido al trabajo que realizan.

Los datos son la fuerza principal detrás de este cambio. La toma de decisiones se basa cada vez más en los datos, que llegan a nosotros con una velocidad y un volumen tan abrumadores que no podemos comprenderlos sin algún nivel de abstracción, como uno visual. Un ejemplo típico: en Boeing, los directores del programa Osprey necesitan mejorar la eficiencia de los despegues y aterrizajes de las aeronaves. Pero cada vez que el Osprey despega del suelo o vuelve a aterrizar, sus sensores crean un terabyte de datos. Diez despegues y aterrizajes producen tantos datos como los que se encuentran en la Biblioteca del Congreso. Sin visualización, detectar las ineficiencias ocultas en los patrones y las anomalías de esos datos sería un trabajo imposible.

Pero incluso la información que no es estadística exige expresión visual. Los sistemas complejos (los flujos de trabajo de los procesos empresariales, por ejemplo, o la forma en que los clientes se mueven por una tienda) son difíciles de entender, y mucho menos de arreglar, si no puede verlos primero.

Gracias a Internet y a un número cada vez mayor de herramientas asequibles, traducir la información en imágenes ahora es fácil (y económico) para todos, independientemente de sus conocimientos de datos o diseño. Se trata en gran medida de una evolución positiva. Sin embargo, un inconveniente es que refuerza el impulso de «hacer clic y visualizar» sin pensar primero en su propósito y sus objetivos. Práctico es un sustituto tentador para siempre, pero dará lugar a gráficos que son simplemente adecuados o, lo que es peor, ineficaces. La conversión automática de las celdas de la hoja de cálculo en un gráfico solo visualiza partes de una hoja de cálculo; no captura una idea. Como dice la experta en presentaciones Nancy Duarte: «No proyecte la idea de que está mostrando un gráfico. Proyecte la idea de que está mostrando un reflejo de la actividad humana, de las cosas que la gente hacía para hacer que una línea subiera y bajara. No se trata de «Estos son nuestros resultados financieros del tercer trimestre», sino de «Aquí es donde no cumplimos nuestros objetivos».

Los directivos que quieren mejorar en la creación de gráficos suelen empezar por aprender las reglas. ¿Cuándo debo utilizar un gráfico de barras? ¿Cuántos colores son demasiados? ¿Dónde debe ir la llave? ¿Tengo que empezar el eje Y desde cero? La gramática visual es importante y útil, pero conocerla no garantiza que vaya a crear buenos gráficos. Empezar con las reglas de creación de gráficos es renunciar a la estrategia para ejecutarla; es hacer las maletas para un viaje sin saber a dónde va.

Su comunicación visual tendrá mucho más éxito si empieza por reconocer que no se trata de una acción solitaria sino de varias actividades, cada una de las cuales requiere distintos tipos de planificación, recursos y habilidades. La tipología que ofrezco aquí se creó como reacción a que cometí el mismo error que acabo de describir: El libro del que se ha adaptado este artículo, comenzó como algo así como un reglamento. Pero después de explorar la historia de la visualización, el apasionante estado de la investigación sobre la visualización y las ideas inteligentes de expertos y pioneros, reconsideré el proyecto. No necesitábamos otro reglamento; necesitábamos una forma de pensar en la disciplina cada vez más crucial de la comunicación visual en su conjunto.

La tipología descrita en este artículo es sencilla. Respondiendo solo a dos preguntas, puede prepararse para triunfar.

Las dos preguntas

Para empezar a pensar visualmente, tenga en cuenta la naturaleza y el propósito de su visualización:

CONCEPTUAL
ENFOQUE: Ideas
OBJETIVOS: Simplifique, enseñe («Así es como está estructurada nuestra organización»).

BASADO EN DATOS
ENFOQUE: Estadísticas
OBJETIVOS: Informar, iluminar («Estos son nuestros ingresos de los últimos dos años»).

Es la información conceptual o_¿basado en datos?_

¿Lo estoy? declarando algo o explorando ¿algo?

Si conoce las respuestas a estas preguntas, puede planificar los recursos y herramientas que necesitará y empezar a discernir qué tipo de visualización le ayudará a alcanzar sus objetivos de la manera más eficaz.

La primera pregunta es la más simple de las dos y la respuesta suele ser obvia. O visualiza información cualitativa o grafica información cuantitativa: ideas o estadísticas. Pero tenga en cuenta que la pregunta tiene que ver con la información en sí, no con los formularios que podría utilizar en última instancia para mostrarla. Por ejemplo, el clásico ciclo publicitario de Gartner utiliza un formulario tradicional basado en datos (un gráfico de líneas), pero no datos reales. Es un concepto.

Si la primera pregunta identifica lo que usted tener, el segundo provoca lo que es haciendo: ya sea comunicando información (declarativo) o intentando averiguar algo (exploratorio).

DECLARATIVO
ENFOQUE: Documentar, diseñar
OBJETIVOS: Affirm («Este es nuestro presupuesto por departamento»).

EXPLORATORIO
ENFOQUE: Creación de prototipos, iteración, interacción, automatización
OBJETIVOS: Confirme («Veamos si las inversiones en marketing contribuyeron al aumento de los beneficios») y descubra («¿Qué veríamos si visualizáramos las compras de los clientes por género, ubicación e importe de la compra en tiempo real?»)

Los gerentes suelen trabajar con visualizaciones declarativas, que hacen una declaración, normalmente ante una audiencia en un entorno formal. Si tiene una hoja de cálculo llena de datos de ventas y la utiliza para mostrar las ventas trimestrales en una presentación, su propósito es declarativo.

Pero supongamos que su jefe quiere entender por qué el rendimiento del equipo de ventas ha ido a la zaga últimamente. Sospecha que los ciclos estacionales han provocado la caída, pero no está seguro. Ahora su propósito es exploratorio y utilizará los mismos datos para crear imágenes que confirmen o refuten su hipótesis. El público suele ser usted o un equipo pequeño. Si se confirma su hipótesis, podría mostrarle a su jefe una visualización declarativa que diga: «Esto es lo que pasa con las ventas».

Las visualizaciones exploratorias son en realidad de dos tipos. En el ejemplo anterior, estaba poniendo a prueba una hipótesis. Pero supongamos que no tiene ni idea de por qué el rendimiento está rezagado, no sabe lo que busca. Quiere minar su cuaderno de trabajo para ver qué patrones, tendencias y anomalías surgen. ¿Qué verá, por ejemplo, cuando mida el rendimiento de las ventas en relación con el tamaño de la región que gestiona un vendedor? ¿Qué pasa si compara las tendencias estacionales en varios lugares geográficos? ¿Cómo afecta el clima a las rebajas? Esta lluvia de ideas sobre datos puede ofrecer nuevos conocimientos. Grandes preguntas estratégicas: ¿Por qué caen los ingresos? ¿Dónde podemos encontrar eficiencias? ¿Cómo interactúan los clientes con nosotros? —puede beneficiarse de una visualización exploratoria centrada en el descubrimiento.

Los cuatro tipos

Las preguntas sobre la naturaleza y el propósito se combinan en un clásico 2 × 2 para definir cuatro tipos de comunicación visual: ilustración de ideas, generación de ideas, descubrimiento visual y visualización de datos cotidiana.

Ilustración de la idea. Podríamos llamar a este cuadrante el «rincón de los consultores». Los consultores no pueden resistirse a los diagramas de procesos, diagramas de ciclos y similares. En el mejor de los casos, las ilustraciones de ideas aclaran ideas complejas basándose en nuestra capacidad para entender las metáforas (árboles, puentes) y las convenciones de diseño simples (círculos, jerarquías). Los organigramas y los árboles de decisiones son ejemplos clásicos de ilustración de ideas. También lo es el 2 × 2 que enmarca este artículo.

La ilustración de ideas exige un diseño claro y sencillo, pero su confianza en la metáfora invita a adornar innecesariamente. Como la disciplina y los límites de los conjuntos de datos no están integrados en la ilustración de ideas, hay que imponerlos. La atención debe centrarse en la comunicación, la estructura y la lógica de las ideas claras. Las habilidades más útiles aquí son similares a las que un editor de texto aporta a un manuscrito: la habilidad de reducir las cosas hasta su esencia. Algunas habilidades de diseño también le serán útiles, ya sean propias o contratadas.

ILUSTRACIÓN DE LA IDEA

TIPO DE INFORMACIÓN: Proceso, marco

ENTORNO TÍPICO: Presentaciones, enseñanza

HABILIDADES PRINCIPALES: Diseño, edición

OBJETIVOS: Aprender, simplificar, explicar

Supongamos que una empresa contrata a consultores para que ayuden a su grupo de I+D a encontrar inspiración en otros sectores. Los consultores utilizan una técnica llamada búsqueda piramidal—una forma de obtener información de expertos en otros campos cercanos al suyo, que le indican los mejores expertos en sus campos, que le indican expertos en otros campos, que luego lo ayudan a encontrar a los expertos en esos campos, etc.

De hecho, es difícil de explicar, por lo que los consultores pueden utilizar la visualización como ayuda. ¿Cómo funciona la búsqueda piramidal? Se ve más o menos así:

Los ejes utilizan convenciones que podemos entender de inmediato: las industrias trazadas de cerca a lejos y la experiencia mapeada de abajo a arriba. La forma piramidal en sí misma muestra la relativa rareza de los mejores expertos en comparación con los de nivel inferior. Las palabras del título («escalada» y «pirámides») nos ayudan a entender la idea rápidamente. Por último, el diseñador no sucumbió a la tentación de decorar: las pirámides no son objetos literales, tridimensionales y de color arenisca.

Con demasiada frecuencia, la ilustración de ideas no va muy bien y se termina con algo como esto:

En este caso, el degradado de colores, las sombras paralelas y las pirámides tridimensionales nos distraen de la idea. Las flechas no muestran realmente cómo funciona una búsqueda piramidal. Y los expertos y los mejores expertos están colocados en el mismo plano en lugar de a diferentes alturas para transmitir un estatus relativo.

Generación de ideas. Puede que los directivos no piensen en la visualización como una herramienta para apoyar la generación de ideas, pero la utilizan para intercambiar ideas todo el tiempo: en pizarras blancas, en papel de carnicero o, lo que es clásico, en el dorso de una servilleta. Al igual que la ilustración de ideas, la generación de ideas se basa en metáforas conceptuales, pero tiene lugar en entornos más informales, como fuera de las instalaciones, sesiones de estrategia y proyectos de innovación en fase inicial. Se utiliza para encontrar nuevas formas de ver el funcionamiento de la empresa y para responder a desafíos de gestión complejos: reestructurar una organización, crear un nuevo proceso empresarial, codificar un sistema de toma de decisiones.

GENERACIÓN DE IDEAS

TIPO DE INFORMACIÓN: Complejo, indefinido

ENTORNO TÍPICO: Sesión de trabajo, lluvia de ideas

HABILIDADES PRINCIPALES: Creación de equipos, facilitación

OBJETIVOS: Resolución de problemas, descubrimiento, innovación

Aunque la generación de ideas se puede hacer por sí sola, se beneficia de la colaboración y se basa en el pensamiento de diseño, ya que recopila tantos puntos de vista y enfoques visuales diferentes como sea posible antes de centrarse en uno y perfeccionarlo. Jon Kolko, fundador y director del Centro de Diseño de Austin y autor de Bien diseñado: cómo utilizar la empatía para crear productos que la gente adora, llena las paredes de la pizarra blanca de su oficina con visualizaciones conceptuales y exploratorias. «Es nuestro método preferido para analizar la complejidad», afirma. «Dibujar es un esfuerzo por superar la ambigüedad y el barro y llegar a la nitidez». Los directivos a los que se les dé bien dirigir equipos, facilitar las sesiones de lluvia de ideas y fomentar y, posteriormente, captar el pensamiento creativo tendrán buenos resultados en este cuadrante. Las habilidades de diseño y edición son menos importantes aquí y, a veces, son contraproducentes. Cuando busca avances, editar es lo opuesto a lo que necesita, y debería pensar en los bocetos rápidos; los diseños refinados solo lo ralentizarán.

Supongamos que un equipo de marketing organiza una externa. Los miembros del equipo tienen que encontrar una forma de mostrar a los ejecutivos la estrategia que han propuesto para llegar al mercado de lujo. Una sesión de pizarra blanca de una hora de duración ofrece varios enfoques e ideas (ninguno de los cuales se borra) para presentar la estrategia. En última instancia, un enfoque permite comprar con el equipo, que cree que es el que mejor capta el punto clave: conseguir que menos clientes gasten mucho más. La pizarra blanca tiene un aspecto parecido a este:

Por supuesto, las imágenes que surgen de la generación de ideas suelen llevar a ilustraciones de ideas diseñadas y presentadas de forma más formal.

Descubrimiento visual. Este es el cuadrante más complicado, porque en realidad contiene dos categorías. Recuerde que originalmente separamos los propósitos exploratorios en dos tipos: probar una hipótesis y buscar patrones, tendencias y anomalías. El primero está centrado, mientras que el segundo es más flexible. Cuanto más grandes y complejos sean los datos, y cuanto menos, sepa, entrar, más abierto será el trabajo.

DESCUBRIMIENTO VISUAL

TIPO DE INFORMACIÓN: Big data, complejo, dinámico

ENTORNO TÍPICO: Sesiones de trabajo, pruebas, análisis

HABILIDADES PRINCIPALES: Inteligencia empresarial, programación, análisis pareado

OBJETIVOS: Detección de tendencias, creación de sentido, análisis profundo

Confirmación visual. Responde a una de las dos preguntas con este tipo de proyectos: ¿Es cierto lo que sospecho? o ¿Qué otras formas de representar esta idea?

El alcance de los datos suele ser manejable y los tipos de gráficos que probablemente utilice son comunes, aunque cuando intente representar las cosas de nuevas formas, puede aventurarse con algunos tipos menos comunes. La confirmación no suele hacerse en un entorno formal; es el trabajo que hace para encontrar los gráficos que quiere crear para las presentaciones. Eso significa que su tiempo pasará del diseño a la creación de prototipos, lo que le permitirá iterar rápidamente en la visualización de datos. Aquí es útil tener cierta habilidad para manipular hojas de cálculo y conocer programas o sitios que permiten la creación rápida de prototipos.

Supongamos que un director de marketing cree que, en determinados momentos del día, más clientes compran en su sitio en dispositivos móviles que en ordenadores de sobremesa, pero sus programas de marketing no están diseñados para aprovecharlo. Carga algunos datos en una herramienta en línea (llamada Datawrapper) para comprobar si tiene razón (1 arriba).

Aún no puede confirmar ni refutar su hipótesis. No puede decir mucho de nada, pero está creando prototipos y utilizando una herramienta que le permite probar diferentes puntos de vista de los datos. Trabaja rápido; el diseño no es motivo de preocupación. Prueba con un gráfico de líneas en lugar de un gráfico de barras (2).

Ahora ve algo, pero trabajar con tres variables todavía no consigue la vista móvil contra escritorio que quiere, así que lo intenta de nuevo con dos variables (3). Cada vez que lo repite, evalúa si puede confirmar su hipótesis original: a determinadas horas del día, más clientes compran en dispositivos móviles que en ordenadores de sobremesa.

En el cuarto intento, amplía y confirma su hipótesis (4).

Las nuevas herramientas de software hacen que este tipo de visualización sea más fácil que nunca: nos están convirtiendo a todos en analistas de datos.

Exploración visual. Las visualizaciones abiertas basadas en datos suelen ser competencia de los científicos de datos y los analistas de inteligencia empresarial, aunque las nuevas herramientas han empezado a implicar a los directores generales en la exploración visual. Es emocionante intentarlo, porque a menudo produce información que no se puede obtener de otra manera.

Como no sabemos lo que buscamos, estas imágenes tienden a representar los datos de forma más inclusiva. En casos extremos, este tipo de proyecto puede combinar varios conjuntos de datos o cargar datos dinámicos en tiempo real en un sistema que se actualiza automáticamente. Los modelos estadísticos se benefician de la exploración visual.

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La exploración también se presta a la interactividad: los gerentes pueden ajustar los parámetros, inyectar nuevas fuentes de datos y revisualizar continuamente. Los datos complejos a veces también se adaptan a una visualización especializada e inusual, como diagramas dirigidos por la fuerza que muestran cómo se agrupan las redes o gráficos topográficos.

Aquí la función triunfa sobre la forma: las habilidades analíticas, de programación, de gestión de datos e inteligencia empresarial son más importantes que la capacidad de crear gráficos presentables. No es sorprendente que en esta mitad del cuadrante sea donde es más probable que los gerentes recurran a expertos para que les ayuden a configurar los sistemas a fin de analizar los datos y crear visualizaciones que se ajusten a sus objetivos analíticos.

Anmol Garg, científico de datos de Tesla Motors, ha utilizado la exploración visual para aprovechar la enorme cantidad de datos de sensores que producen los coches de la empresa. Garg creó un gráfico interactivo que muestra la presión de los neumáticos de un coche a lo largo del tiempo. En una forma realmente exploratoria, él y su equipo crearon primero las visualizaciones y, después, encontraron varios usos para ellas: para comprobar si los neumáticos están inflados correctamente cuando un coche sale de fábrica, con qué frecuencia los clientes los vuelven a inflar y cuánto tiempo tardan los clientes en responder a una alerta de baja presión; para determinar las tasas de fugas; y para hacer algunos modelos predictivos de cuándo es probable que los neumáticos se pinchen. La presión de los cuatro neumáticos se visualiza en un diagrama de dispersión que, por inescrutable que sea para el público en general, queda claro para el público al que va dirigido.

Garg estaba explorando los datos para encontrar información que solo pudiera obtenerse a través de imágenes. «Estamos lidiando con terabytes de datos todo el tiempo», afirma. «No puede encontrar nada en las hojas de cálculo ni en las bases de datos. Tiene que ser visual». Para las presentaciones al equipo ejecutivo, Garg traduce estas sesiones de exploración en los tipos de gráficos más sencillos que se describen a continuación. «A la gerencia le encanta ver las visualizaciones», afirma.

Dataviz de todos los días. Mientras que los científicos de datos hacen la mayor parte del trabajo de exploración visual, los gerentes hacen la mayor parte del trabajo en las visualizaciones diarias. Este cuadrante incluye los cuadros y gráficos básicos que normalmente se pegan de una hoja de cálculo en una presentación. Por lo general, son simples: gráficos de líneas, gráficos de barras, circulares y gráficos de dispersión.

VISUALIZACIÓN DE DATOS DIARIA

TIPO DE INFORMACIÓN: Sencillo, de bajo volumen

ENTORNO TÍPICO: Formal, presentaciones

HABILIDADES PRINCIPALES: Diseño, narración de historias

OBJETIVOS: Afirmar, establecer el contexto

«Sencillo» es la clave. Lo ideal es que la visualización comunique un solo mensaje y trace solo unas pocas variables. Y el objetivo es sencillo: afirmar y establecer el contexto. La sencillez es principalmente un desafío de diseño, por lo que las habilidades de diseño son importantes. La claridad y la coherencia hacen que estos gráficos sean más eficaces en el entorno en el que se utilizan normalmente: una presentación formal. En una presentación, el tiempo es limitado. Un gráfico mal diseñado hará perder ese tiempo al provocar preguntas que obligarán al presentador a interpretar información que se supone obvia. Si un dataviz de todos los días no puede hablar por sí solo, ha fracasado, igual que un chiste cuyo chiste hay que explicar.

Eso no quiere decir que los gráficos declarativos no deban generar debate. Pero la discusión debería centrarse en la idea del gráfico, no en el gráfico en sí.

Supongamos que un vicepresidente de recursos humanos presentará al resto del comité ejecutivo los costes de la atención médica de la empresa. Quiere transmitir que el crecimiento de estos costes se ha ralentizado significativamente, lo que ha creado una oportunidad de invertir en servicios de salud adicionales.

El vicepresidente ha leído un informe en Internet sobre esta tendencia que incluye un enlace a algunos datos gubernamentales. Descarga los datos y hace clic en la opción de gráfico de líneas de Excel. Tendrá su visión en unos segundos. Pero como esto es para una presentación, le pide a un colega diseñador que añada detalles del conjunto de datos para ofrecer una visión más completa.

Es un gráfico preciso y bien diseñado, pero probablemente no sea el correcto. El comité ejecutivo no necesita dos décadas de contexto histórico para analizar la estrategia de la empresa en materia de inversiones en prestaciones para empleados. Lo que quiere decir el vicepresidente es que los aumentos de costes se han ralentizado en los últimos años. ¿Se comunica claramente aquí?

En general, cuando se tarda más de unos segundos en digerir los datos de un gráfico, el gráfico funcionará mejor en papel o en la pantalla de un dispositivo personal, para alguien de quien no se espera que escuche una presentación mientras intenta asimilar tanta información. Por ejemplo, a los responsables de las políticas de salud les vendría bien ver este gráfico antes de una audiencia en la que analizarán estas tendencias a largo plazo.

Nuestra vicepresidenta necesita algo más limpio para su contexto. Podría exponer su punto de vista de forma tan sencilla como esta:

Una sencillez como esta requiere un poco de disciplina (y coraje) para lograrla. El impulso es incluir todo lo que sabe. Los gráficos de ocupados comunican la idea de que ha estado precisamente eso, ocupado. «Mire todos los datos que tengo y el trabajo que he realizado», parecen decir. Pero ese no es el objetivo del vicepresidente. Quiere persuadir a sus colegas de que inviertan en nuevos programas. Con este gráfico, no tendrá que pronunciar ni una palabra para que el equipo ejecutivo comprenda la tendencia. Ha establecido claramente una base para sus recomendaciones.

En cierto modo, «visualización de datos» es un término malo. Parece que reduce la construcción de buenos gráficos a un procedimiento mecánico. Evoca las herramientas y la metodología necesarias para crear, más que la creación en sí misma. Es como llamar Moby-Dick una «secuenciación de palabras» o La noche estrellada una «distribución de pigmentos».

También refleja la obsesión continua en el mundo de la visualización de datos por el proceso por encima de los resultados. La visualización es simplemente un proceso. Lo que realmente hacemos cuando hacemos un buen gráfico es captar algo de verdad y hacer que la gente la sienta, para ver lo que no se podía ver antes. Para cambiar de opinión. Para provocar una acción.

Un poco de gramática común básica mejorará nuestra capacidad de comunicación visual. Sin embargo, los buenos resultados requieren una comprensión más amplia y un enfoque estratégico, que la tipología que se describe aquí pretende ayudarlo a desarrollar.