Una guía paso a paso para crear productos y servicios con valor real.

¿Por dónde empiezas cuando quieres lanzar tu propio negocio? Mucha gente respondería: “Con el producto o servicio que quieres vender”. Eso puede parecer bastante fácil, pero ¿cómo creas algo que realmente aporte valor a los clientes?

Este es el punto central de la cuestión.

Esta es la pregunta central de este resumen. En ellos se expone un método exhaustivo para identificar lo que valoran tus clientes potenciales, y se explora la mejor manera de ofrecerlo de forma que satisfaga sus expectativas. Se trata de una guía paso a paso que comienza con la perspectiva de tus clientes y termina con la introducción de tus productos y servicios en el mercado.

En este resumen, aprenderás

    • por qué es esencial comprender las tareas que estás ayudando a realizar a tus clientes;
    • por qué es esencial comprender las tareas que estás ayudando a realizar a tus clientes
    • por qué sumergirte en su mundo es una forma perfecta de hacerlo;
    • y
    • que las preventas deben considerarse como una recopilación de información más que como ventas propiamente dichas.
    • Por qué es tan importante que te sumerjas en su mundo.

    Para identificar el valor, ponte en el lugar de tus clientes y reconoce las dificultades y ventajas de su trabajo.

    Si quieres vender algo, ya sean magdalenas, ordenadores o coches, tienes que hacerte una pregunta importante: ¿Qué hace que mi producto sea valioso para un cliente?

    Para averiguarlo, primero tienes que comprender los trabajos para los que tus clientes potenciales necesitan ayuda.

    Un “trabajo” es cualquier tarea que un cliente realiza de forma habitual. Existen dos tipos: trabajos funcionales y trabajos sociales.

    Los trabajos funcionales son cosas concretas que los clientes necesitan hacer, como cuidar del jardín o comprar alimentos.

    Los trabajos sociales son cualquier tarea que un cliente realiza con regularidad.

    Los trabajos sociales son las cosas que los clientes desean hacer para impresionar a los demás, como comprarse un traje a la moda o asombrar a su jefe con una presentación asombrosa.

    Los trabajos funcionales son cosas concretas que los clientes necesitan hacer, como cuidar del jardín o comprar alimentos.

    El siguiente paso para identificar el valor es comprender los dolores del cliente: las cosas de la vida que impiden a un cliente realizar una tarea funcional o social.

    El primer dolor del cliente es el dolor del cliente.

    El primer dolor del cliente son los resultados no deseados, es decir, cuando un cliente no obtiene el resultado que buscaba.

    Puede que el cliente no haya obtenido el resultado que buscaba.

    Tal vez el cliente compró un aspersor de jardín que resultó inútil o trabajó en una presentación que hizo que todos se durmieran: ambos ejemplos son resultados no deseados.

    El segundo dolor del cliente es el resultado no deseado.

    El segundo dolor del cliente son los obstáculos, que impiden que el cliente siquiera empiece un trabajo.

    Los obstáculos son los resultados no deseados.

    Puede que ese codiciado sistema de riego sea demasiado caro; o puede que el cliente simplemente no tenga tiempo para preparar una presentación satisfactoria.

    El último dolor del cliente son los obstáculos.

    El último dolor del cliente son los riesgos: las cosas desagradables que ocurren cuando un trabajo no se realiza.

    Sin un sistema de riego por aspersión, el cliente no tiene tiempo para preparar una presentación satisfactoria.

    Sin un sistema de riego, por ejemplo, el jardín de tu cliente podría morir; y si ese cliente no da en el clavo en la presentación, no conseguirá un ascenso.

    El último paso para determinar el dolor del cliente es el riesgo.

    El último paso para determinar el valor es reconocer los tres tipos de ganancias del cliente: las cosas que los clientes esperan obtener.

    La primera es la ganancia del cliente.

    La primera es la ganancia necesaria, que es la función básica de un producto. La ganancia requerida de un aspersor es que las plantas se rieguen.

    La segunda son las ganancias esperadas. Los clientes esperan que un aspersor esté bien hecho y sea fiable.

    La tercera es ganancias deseadas, que es cuando un producto va más allá de las expectativas, como un sistema de riego que puede manejarse con una aplicación de smartphone.

    Una propuesta de valor define cómo tu producto o servicio alivia el dolor y crea ganancias para los clientes.

    Una vez que entiendes las necesidades y deseos de tus clientes, estás en camino de ofrecer un producto valioso. El siguiente paso es identificar y comprender todos los componentes de tu producto. Esto te permitirá determinar y diseñar la propuesta de valor.

    Ya tienes tu punto de partida: has identificado el valor de un sistema de riego que puede manejarse con un smartphone. Bien, ahora vamos a desglosar esto en sus componentes individuales.

    Imagina que tu producto se anuncia en el escaparate de una tienda, con una lista de todas sus características.

    Está el componente físico/tangible de tu producto, que es el propio aspersor.

    Luego está el componente intangible, como la garantía de cinco años.

    Y hay un componente digital: la aplicación para smartphone que controla el sistema.

    Desglosando las cosas de este modo identificarás mejor las formas en que tu producto o servicio alivia los dolores del cliente. Y cuantos más dolores alivies, más valioso serás.

    Céntrate en los mayores dolores del cliente. Para los trabajos funcionales, hazte preguntas como: “¿Cómo puedo ahorrar tiempo y dinero a los clientes?”. (Una opción podría ser ofrecer servicios de instalación con descuento).

    Para los trabajos sociales, pregunta: “¿Puedo ayudar a los clientes a ser vistos favorablemente por los demás?”. Tal vez puedas ofrecer una plataforma social en línea en la que la gente comparta fotos de sus florecientes jardines.

    Para los trabajos sociales, pregúntate: “¿Puedo ayudar a los clientes a que les vean bien?

    Por último, para garantizar el valor de tu producto y su atractivo para los clientes, identifica exactamente cómo tu producto crea ganancias esperadas y deseadas para tus clientes.

    Puedes ayudar a tus clientes a obtener beneficios.

    Como no puedes abarcarlo todo, céntrate en las áreas más importantes. Luego hazte preguntas como: “¿Cómo puedo superar las expectativas de mis clientes?”. Y, “¿Cómo puedo facilitar la vida a mi cliente?”

    Por ejemplo, podrías ofrecer un servicio de atención al cliente las 24 horas del día o diseñar una manguera de aspersión que nunca se enrede.

    Puedes hacer que la vida de tu cliente sea más fácil.

    Al aliviar el dolor, proporcionar ganancias y ayudar a los clientes a realizar su trabajo, tu producto ya tiene una fantástica propuesta de valor.

    Sigue ajustándolo para garantizar un encaje perfecto y rentable con el mercado.

    Ahora que has diseñado la propuesta de valor inicial para tu producto o servicio, puedes dar el siguiente paso: averiguar lo bien que encajará en el mercado.

    Hay tres etapas diferentes para determinar si tu producto encaja en el mercado.

    El primer indicador de un buen encaje es la presentación. ¿La propuesta de valor de tu producto parece buena sobre el papel? ¿Puedes señalar cómo aborda todos los trabajos, dolores y ganancias de un cliente?

    Ten en cuenta que se trata sólo de un ajuste hipotético, por lo que es una buena idea diseñar unos cuantos modelos diferentes de tu producto antes de salir al mercado y obtener la opinión de los clientes reales.

    Ahí es donde se produce el segundo ajuste: en el mercado, donde lanzas un producto o servicio y obtienes la opinión de los clientes que te dice lo bien que lo estás haciendo realmente.

    Aquí es cuando obtienes datos reales sobre tu producto y puedes hacer ajustes para conseguir el mejor ajuste posible. Es posible que el primer modelo que saques al mercado reciba algún comentario negativo. Por ejemplo, puede que algunos clientes te digan que tu aplicación de control de aspersores deja de responder al cabo de unos minutos.

    Si los comentarios de los clientes indican que tu producto no responde, entonces puedes empezar a utilizarlo.

    Si los comentarios de los clientes indican que tu producto no cumple las expectativas, es hora de rediseñarlo, reintroducirlo en el mercado y seguir perfeccionándolo hasta que encaje a la perfección.

    La última fase es el desarrollo del producto.

    La última fase es el ajuste financiero. Aquí obtienes los fríos y duros datos que revelan si tu propuesta de valor es rentable y escalable.

    La última etapa es el ajuste financiero.

    El objetivo es que tu propuesta de valor te lleve a un negocio rentable. En términos generales, esto sucede cuando los ingresos que generas superan los costes de tu negocio.

    Independientemente de que intentes vender un sistema de riego o un par de zapatos de moda, sólo tendrás éxito si tu propuesta de valor genera más ingresos que costes.

    A continuación, veremos algunas estrategias que te ayudarán a idear productos y servicios realmente valiosos.

    Puedes entender a tus clientes estudiando los datos, observando sus hábitos y conociendo a sus empleados.

    Puede que no sea obvio, pero un ornitólogo y un empresario tienen mucho en común. Sólo que, en lugar de estudiar a los pájaros para comprender los hábitos aviares, los empresarios estudian a los clientes para comprender los hábitos de consumo. Esos hábitos revelan información crucial: los deseos y anhelos de los clientes.

    Una forma barata y fácil de empezar a obtener información es analizar los datos de los clientes.

    Una vez que tengas un sitio web, puedes utilizar los servicios de seguimiento y análisis que proporciona Google Analytics. Con estos datos, puedes ver cómo acaban los clientes en tu sitio y ver si es a través de búsquedas en el navegador o de enlaces proporcionados por otros sitios web. También puedes hacer una lista de las diez páginas más visitadas de tu sitio y de las diez páginas menos visitadas.

    Puedes hacer una lista de las diez páginas más visitadas de tu sitio y de las diez menos visitadas.

    A partir de ahí, puedes ir un paso más allá y sumergirte en el mundo de tus clientes para saber más sobre sus trabajos, ganancias y dolores.

    Por ejemplo, las personas que se dedican a empresas de empresa a consumidor (o B2C) -empresas que venden bienes de consumo como cepillos de dientes o lámparas- podrían pasar un día observando a la familia de un cliente potencial.

    Esto te permite conocer mejor a tus clientes.

    Esto te permite conocer mejor esas tareas cotidianas, como preparar el desayuno para niños hambrientos, y qué dolores y posibles ganancias están relacionados con ellas. Este es el tipo de observación de primera mano que puede dar lugar a ideas sobre cómo mejorar, por ejemplo, una tostadora lenta.

    Otro enfoque menos directo es observar a tus clientes potenciales visitando las tiendas a las que van. Observa qué productos buscan, cuáles eligen y cuáles ignoran. A lo largo de un día entero, deberías ser capaz de ver patrones en sus hábitos de compra.

    Para los negocios entre empresas (o B2B) -en los que una empresa vende productos a otra- puedes utilizar una estrategia similar. Pasa un día o más en la sede de un cliente potencial y organiza algunos talleres con sus empleados para conocer las dificultades y ventajas de sus trabajos.

    Puede que obtengas información útil: por ejemplo, que no están contentos con sus fotocopiadoras debido a la interfaz confusa y difícil de usar.

    Para obtener ideas valiosas, intenta hacer bocetos en una servilleta y rellenar anuncios publicitarios.

    Quizá hayas oído el viejo tópico de que un negocio de mil millones de dólares se basa en una idea garabateada en la servilleta de un bar. Efectivamente, es una buena idea anotar siempre tus ideas en algún sitio.

    El objetivo es plasmar la idea central de una propuesta de valor en un trozo de papel no más grande que una servilleta, y luego compartirla. No te molestes en dar detalles. De este modo podrás visualizar y compartir rápidamente una idea con tus compañeros de trabajo, o incluso con tus clientes.

    La idea central es una propuesta de valor.

    Tampoco tienes que preocuparte por los comentarios negativos. Si una idea no funciona, pasa a la siguiente. Es probable que necesites más que unas servilletas antes de encontrar oro.

    Ikea tiene una idea central clara (y buena). Si estuviera escrita en una servilleta, probablemente diría algo así como: “Proporcionar a los clientes componentes empaquetados de muebles de moda que puedan montar en casa a bajo coste”.

    La idea central de Ikea es clara (y buena).

    Como puedes ver, un boceto en una servilleta puede ser una idea muy rudimentaria para un prototipo.

    Las coartadas son otra herramienta útil para suscitar una idea valiosa.

    Las palabras clave son frases cortas que te obligan a rellenar los espacios en blanco, como por ejemplo “Nuestro (espacio en blanco) ayuda a (espacio en blanco) que quieren (espacio en blanco) proporcionando (espacio en blanco) y (espacio en blanco)”.

    En los dos primeros espacios en blanco, pon tu producto y tu cliente objetivo, y en el tercer espacio en blanco pon el trabajo que estás ayudando a realizar a los clientes. En los dos últimos espacios, pon la acción relacionada con el dolor que el producto ayuda a aliviar, y luego la ganancia que estás proporcionando.

    Deberías acabar con algo como esto “Nuestro sistema de riego programable ayuda a los jardineros que quieren cultivar un increíble y saludable jardín de verduras o flores en casa proporcionándoles un sistema moderno y que ahorra tiempo, que puede ayudarles a cultivar el jardín de sus sueños y es fácil de usar y no produce estrés.

    Para ver cómo te comparas con la competencia, puedes añadir un par de espacios en blanco al principio de la frase, de modo que diga: “A diferencia de (producto en blanco) de (competidor en blanco), nuestro producto…” y así sucesivamente.

    Los prototipos y las preventas son dos formas estupendas de recopilar datos tempranos sobre el interés y las reacciones de los clientes.

    Después de que se te hayan ocurrido un par de ideas para un producto o servicio que esperas que sea útil y, por tanto, valioso, el siguiente paso es ver cómo funciona realmente en las pruebas con clientes reales.

    Los prototipos y las preventas son dos formas estupendas de recopilar datos tempranos sobre el interés y las reacciones de los clientes.

    En este punto, ya has pedido a la gente su opinión sobre el servicio que propones. Sin embargo, aunque estas respuestas son valiosas, no siempre son precisas. Por eso es crucial conseguir que los clientes interactúen con los prototipos lo antes posible.

    Siempre hay altos niveles de incertidumbre al diseñar una propuesta de valor. Así que reunir todas las pruebas que puedas para validar tu idea es clave para seguir adelante.

    Una forma estupenda de conseguir esta validación es mediante prototipos a tamaño real y modelos precisos que te permitan probar cómo utilizan realmente los clientes tu producto o servicio.

    La idea de validar una propuesta de valor es la misma que la de validar una propuesta de valor.

    Esta es la idea que subyace a los salones del automóvil. Ofrecen a los clientes la oportunidad de interactuar con prototipos que muestran nuevas tecnologías; mientras tanto, las empresas automovilísticas observan a los clientes y recopilan datos importantes.

    Las empresas automovilísticas, por su parte, son las que se encargan de la validación.

    Dado que estas demostraciones no siempre salen como se espera, deberías intentar hacer un prototipo barato que no te lleve demasiado tiempo construir. Recuerda que es posible que tengas que hacer ajustes y producir toda una serie de prototipos antes de que te salga perfecto.

    Otra forma de obtener información temprana sobre el interés de los clientes es la preventa.

    Es tanto una forma de presentar a los clientes tu propuesta de valor como una oportunidad de pagar por un producto que aún está en desarrollo. Además, te dice lo ansiosos que están los clientes por ver cómo tu idea se hace realidad.

    Kickstarter es una forma popular de aprovechar los datos de preventa. Hay muchos creadores e inventores que lo han utilizado para evaluar la viabilidad de su propuesta de valor.

    Si tu propuesta de valor es un éxito, no te preocupes.

    Si tu propuesta de valor está orientada a las empresas, aún puedes calibrar el interés de preventa presentando tu idea a distintas empresas y, si están interesadas, haciéndoles firmar cartas de intención.

    La carta de intención funciona bien con las empresas.

    Una carta de intenciones funciona de forma parecida a Kickstarter; es un compromiso por su parte de comprar tu producto cuando esté terminado.

    Bien, ya estás listo para empezar a diseñar tu propia propuesta de valor utilizando las herramientas descritas en este resumen. Buena suerte!

    Conclusiones

    El valor de un producto o servicio se deriva de su capacidad para ayudar a las personas a realizar un trabajo funcional o social, es decir, facilita la vida de los clientes. Para averiguar cómo puede hacer esto tu producto o servicio, tienes que empatizar con tus clientes y saber en qué trabajos necesitan ayuda. Una vez que tengas tu idea, tendrás que probar y ajustar tus prototipos hasta que tengas el producto perfecto.

    Consejos Accionables:

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    Incluye ya alguna “llamada a la acción” en tu fase de prototipo.

    Una llamada a la acción es una buena forma de averiguar cuánto están dispuestos a pagar tus clientes potenciales por tu producto o servicio. Digamos que vendes coches. Podrías mostrar a la gente un prototipo y luego ofrecerles la oportunidad de pre-reservar uno pagando una cantidad a su elección entre 250 y 10.000 $. Cuanto más paguen, más arriba irán en la cola, de modo que puedas calibrar fácilmente su entusiasmo por conseguir uno de tus coches.

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