por Leah Leachman

Resumen:

Un CX convincente exige b equilibrio empatía del cliente con la tecnología para evitar caer en la trampa de lo que llamamos «falta de sinceridad diseñada» o utilizar la automatización para simular el interés por lo que es como ser humano. La falta de sinceridad diseñada aparece en las marcas de varias maneras, como un flujo constante de correos electrónicos de un minorista que no comprenden su situación actual, chatbots que utilizan jerga y lenguaje informal para que parezcan humanos, y mensajes de texto diarios que lo obligan a dejar de seguir. No deje que su estrategia de automatización marque la pauta de su relación con sus clientes.

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Los últimos años se han caracterizado por una cantidad abrumadora de cambios para los clientes y los mercados. Desde la escasez de la cadena de suministro hasta los cambios en las preferencias de los canales de los clientes, las organizaciones se han esforzado por ponerse al día y mantenerse al día con las cambiantes necesidades y expectativas de los clientes.

Estas disrupciones también han exigido que todo tipo de organizaciones interactúen con sus clientes objetivo de nuevas formas con la tecnología digital, desde la compra de coches en línea hasta el apalancamiento autoservicio, lo digital se ha arraigado en la experiencia del cliente (CX).

Pero la tecnología es solo una parte de toda la historia.

Hemos descubierto que las experiencias digitales más atractivas comienzan con una comprensión convincente del cliente: quién es, qué quiere, qué trabajo tiene que hacer e incluso cómo se siente consigo mismo.

Lamentablemente, muchas organizaciones lo hacen al revés: comienzan con la tecnología y entonces de nuevo a la comprensión del cliente. Su búsqueda incesante de la eficiencia operativa es priorizar la automatización por encima de la empatía con el cliente, y eso es un problema. Sin una comprensión convincente del cliente, no hay experiencias digitales atractivas.

Los líderes admiten que la comprensión del cliente no es necesariamente su punto fuerte. Como ejemplo, la última Encuesta de gastos de CMO de Gartner descubrió que los líderes de marketing citan la comprensión del cliente y la gestión de la experiencia del cliente como una de las principales brechas de capacidad.

¿Se puede resolver este problema?

Las experiencias digitales atractivas comienzan por saber cómo apoyar lo que los clientes intentan lograr en primer lugar. Se trata menos de nuevas tecnologías y automatización brillantes, y más de utilizar la comprensión de los clientes para crear experiencias que les ayuden a desarrollar una mayor sensación de control y confianza en sí mismos de una manera que no podrían haberlo hecho solos.

Las marcas se esfuerzan por cumplir las expectativas de los clientes optimizando sus viajes de cliente, pero estos esfuerzos no pueden producir los resultados deseados si se basan en lo que hace que los clientes hagan clic y se conviertan, en lugar de en lo que impulsa la satisfacción a largo plazo, lealtad y retención.

Así es como pueden llegar allí.

Empiece por lo que los clientes desean

La mayoría de las empresas no comprenden bien lo que realmente significa una experiencia digital atractiva para sus clientes. Esto no significa que la mayoría de las experiencias sean malas, simplemente no tienen nada de especial porque las experiencias digitales se han convertido en productos básicos.

De hecho, un estudio de Gartner reveló que solo el 14% de los clientes tenían una interacción digital con una marca que los llevara a hacer algo diferente.

La diferencia es cuando las marcas reformulan su enfoque para centrarse en cómo pueden ayudar a elevar el sentido de sí mismos de sus clientes, en lugar de simplemente elevar la percepción de los clientes sobre sus productos y servicios por sí solos. Los clientes desean conocerse mejor a sí mismos. Al hacerlo, tendrán más éxito a la hora de cumplir sus objetivos o alcanzar sus metas.

La mayoría de las empresas centran sus inversiones en «lo que los clientes piensan de nosotros» y no en «lo que los clientes piensan de sí mismos», lo que es una oportunidad que se pasa por alto para arreglarlo. Para apoyar un cambio positivo en la autopercepción de los clientes, las organizaciones pueden aplicar los tres enfoques siguientes:

• Reconozca que no todas las experiencias digitales están destinadas a ser fluidas. Según el objetivo del cliente, una experiencia mejor puede generar algunos problemas, ya que permite a los clientes reflexionar sobre sus elecciones al ofrecer una vía de aprendizaje. Por vía de aprendizaje, nos referimos a una secuencia de interacciones con la marca que profundiza en su comprensión de cómo lograr sus objetivos. Un estudio de Gartner reveló que los clientes B2B y B2C estaban de acuerdo en que si «se daban cuenta de algo nuevo sobre sus necesidades o sus propios objetivos», tenían 1,73 veces más probabilidades de comprar más.
• Piense en el valor antes que en el volumen. Las experiencias de marca catalíticas son únicas y emocionales y tienen un impacto personal en la vida de los clientes. Al hacerlo, cambia a los clientes de alguna manera, pasan a formar parte de la forma en que se ven a sí mismos y eligen seguir comportándose. Estas experiencias tienen casi el doble de impacto en el compromiso de la marca en comparación con los enfoques convencionales, como impulsar el carácter distintivo, la familiaridad o la autenticidad de la marca.
• Piense más allá de la experiencia de compra digital. Demuestre cómo sus clientes pueden maximizar el valor de los productos y servicios que ya poseen. Un estudio de Gartner muestra que los clientes que reciben este tipo de mejorar el valor Reaction tiene muchas más probabilidades no solo de quedarse sino también de comprar más.

Tenga en cuenta el Buscador de zapatos Brooks. La evaluación ayuda a los clientes a reflexionar activamente sobre su mecánica al correr (por ejemplo, la posición de los pies, la presión relativa sobre las articulaciones de las rodillas), además de pedirles que tengan en cuenta las preguntas clave sobre sus objetivos de acondicionamiento físico. Lo que tiene de diferente este cuestionario es que no se trata solo del producto, sino de ayudar al cliente a generar confianza en su capacidad de alcanzar sus objetivos de carrera y, probablemente, lo lleve a tomar decisiones diferentes y más informadas de las que habría hecho de otra manera.

Es importante tener en cuenta que estos enfoques no serán efectivos a menos que se basen en la comprensión de su personas de clientes sin importar lo guay que sea la tecnología utilizada. No nos malinterprete, nos encanta la tecnología. Pero nos encanta aún más la comprensión del cliente, por lo que es uno de los ingredientes esenciales de una CX atractiva.

La receta para ofrecer una experiencia de cliente atractiva

Las empresas deben organizarse para ofrecer experiencias de cliente atractivas en función de dos temas clave o ingredientes esenciales: 1) la comprensión y la empatía del cliente y 2) la experiencia total.

Asegurarse de que cada una figure en la receta más amplia ayudará a las marcas a evitar la «falta de sinceridad diseñada», que analizaremos a continuación.

Cultive la comprensión del cliente

Pocas marcas, si es que las hay, tienen viajes totalmente digitales; siguen ofreciendo productos físicos, ofrecen experiencias físicas o ofrecen interacciones humanas. Eso significa que debe entender dónde y cómo los clientes desean experiencias digitales en el recorrido del cliente, en lugar de centrarse únicamente en el viaje digital como el final de todo.

Entender las necesidades actuales y cambiantes de sus clientes comienza con una combinación de enfoques eficaces de escucha de los clientes, como voz del cliente (VoC), definir personas, desarrollar mapas de viaje del cliente e inspirando más Centrado en los clientes decisiones: todos factores críticos para lograr el objetivo de entender mejor las necesidades del cliente y adaptarse a ellas.

A partir de aquí, las organizaciones pueden centrarse en cómo van a ofrecer esa experiencia. No se trata de un ejercicio de una sola vez, sino de una competencia que requiere una inversión sostenida para ser eficaz.

Las organizaciones que lideran pensando en sus clientes salen ganando: el análisis de Gartner reveló que los programas de CX que superan las expectativas de la dirección tienen 1,9 veces más probabilidades de tener persona iniciativas de desarrollo en vigor durante más de tres años y dos veces más probabilidades de tener un mapeo integral del recorrido del cliente durante más de tres años.

Dada la actual entorno macroeconómico, las marcas tienen la oportunidad de reinvertir y reforzar sus capacidades de CX de manera que sus clientes se sientan seguros de que han tomado la decisión correcta para seguir haciendo negocios con ellas.

Un resultado clave de una sólida comprensión del cliente es la empatía con el cliente.

La empatía con el cliente es un elemento de una estrategia de interacción con el cliente que equilibra una comprensión profunda de la situación, los intereses y las intenciones del cliente con los objetivos de la organización. Esto no es fácil, especialmente cuando ese profundo conocimiento del cliente que hemos estado describiendo no existe.

Un ejemplo simple pero poderoso de sólida comprensión y empatía con los clientes viene de L’Oreal.

L’Oreal entiende que el cuidado de la piel es una parte de vital importancia del bienestar de una persona. Su aplicación móvil Skin Genius combina la asistencia personalizada con una experiencia digital que cambia el rumbo y aprovecha una evaluación basada en la IA de las necesidades únicas de cuidado de la piel del cliente mediante una imagen de su rostro protegida por la privacidad. También hace que los clientes cambien de rumbo al simular una asesora de belleza presencial, lo que hace que los clientes reflexionen y exploren los objetivos de mejora de la piel.

Conocer mejor su régimen de cuidado de la piel significa que los clientes probablemente tengan una mejor sensación del bienestar general. Esto se remonta a elevar el sentido de sí mismo de los clientes.

Las experiencias de cliente atractivas no tienen por qué implicar capacidades digitales exageradas. Las cosas pequeñas, basadas en la comprensión humana, pueden ser igual de poderosas.

Adopte un enfoque holístico con una experiencia total

Los clientes suelen preguntarnos cómo deben estructurar sus funciones para ofrecer mejores experiencias a los clientes o qué tecnología deben comprar. Pero esa no es la pregunta completa.

La pandemia nos ha enseñado el papel fundamental que desempeñan los empleados a la hora de ofrecer una excelente experiencia al cliente. Sus experiencias importan tanto como los clientes, que se manifiestan en la experiencia del empleado o EX. Sin embargo, en la mayoría de las organizaciones, las funciones responsables de la CX, la experiencia del usuario (UX) y las plataformas tecnológicas asociadas funcionan por separado.

Entonces, la mejor pregunta es cómo organizarse de manera que ofrezca una experiencia digital más holística y atractiva a los clientes y empleados.

Introduzca: experiencia total, o la conexión deliberada de CX, EX y UX para dar paso a experiencias compartidas superiores para todas las partes interesadas.

Lego Group es un ejemplo de una organización B2C que ha apostado por la experiencia total. Se dio cuenta de que las soluciones digitales a menudo no satisfacen las necesidades de los clientes y los empleados debido a los enfoques de diseño aislados.

Cuando la pandemia de la COVID-19 obligó al Grupo LEGO a presentar nuevos productos de forma virtual, la empresa creó inicialmente un catálogo en línea de autoservicio para los clientes minoristas. Sin embargo, esta solución no proporcionaba adecuadamente la experiencia de compra de alta calidad que los clientes y los empleados de ventas tenían anteriormente en persona, ya que el diseño de la solución no tenía en cuenta todas las necesidades únicas e interrelacionadas de los usuarios finales. Para hacer frente a este desafío, el Grupo LEGO lanzó una solución de sala de exposición virtual que ofrece una experiencia de visualización de productos de mayor calidad.

Al diseñar e implementar soluciones tecnológicas que tenían en cuenta primero las necesidades de los clientes y los empleados, y en segundo lugar la tecnología, Lego permitió a sus empleados atender mejor a los clientes y mejorar la experiencia de compra en general con interacciones más fluidas entre los clientes y los empleados y una mejor experiencia general de visualización del producto.

Lego lo logró apoyándose en los componentes principales de la comprensión del cliente y Texas para evitar la trampa de la falta de sinceridad diseñada.

Evite la «falta de sinceridad diseñada»

Un CX convincente exige b equilibrio empatía del cliente con la tecnología para evitar caer en la trampa de lo que llamamos «falta de sinceridad diseñada» o utilizar la automatización para simular el interés por lo que es como ser humano. La falta de sinceridad diseñada aparece en las marcas de varias maneras, como un flujo constante de correos electrónicos de un minorista que no comprenden su situación actual, chatbots que utilizan jerga y lenguaje informal para que parezcan humanos, y mensajes de texto diarios que lo obligan a dejar de seguir. No deje que su estrategia de automatización marque la pauta de su relación con sus clientes.

Medir el CX: talla única no sirve para todos

No puede declarar que sus esfuerzos de CX son convincentes sin los adecuados medidas en vigor, que debería reflejar el de su empresa y objetivos de los clientes.

Las métricas de CX tienen varios usos. Se pueden utilizar para comunicar los motivos de las inversiones anteriores, validar si se han realizado mejoras en la experiencia del cliente, establecer objetivos y objetivos para mejoras futuras o intervenir cuando sea necesario tomar medidas correctivas. La verdad es que las organizaciones suelen utilizar docenas de métricas de CX y ninguna organización utiliza la misma combinación.

No puede tener éxito si se basa en una medida para determinar el rendimiento, porque corre el riesgo de conseguir una puntuación en lugar de las necesidades y expectativas del cliente. Un mejor estrategia consiste en utilizar una variedad de métricas que se alineen con las funciones clave de marketing, IT, servicio de atención al cliente y desarrollo de productos, y con las prioridades de CX asociadas, lo que permitirá a su organización disponer de una visión más precisa y práctica de los comportamientos y percepciones de los clientes.

Estos son cinco parámetros que son absolutamente esenciales para medir la CX:

1. Satisfacción del cliente (CSAT): la métrica de CX más antigua y utilizada.
2. Participación o retención en el programa de fidelización de clientes: un indicador clave del valor que los clientes obtienen al interactuar con su empresa.
3. El Net Promoter Score (NPS): Un barómetro del estado de la relación con el cliente muy utilizado.
4. Participación de los empleados: reconoce el papel de los empleados en la experiencia del cliente
5. La puntuación de esfuerzo del cliente (CES): Una forma más precisa de medir si es realmente fácil hacer negocios con usted.

No hay una forma de medir las experiencias de los clientes digitales. Lo mejor es adoptar un enfoque en el que su organización recopile una variedad de señales de los clientes a lo largo del recorrido del cliente.

Las experiencias de cliente atractivas (físicas, digitales o ambas) comienzan con una comprensión convincente del cliente. Cuando entendemos lo suficiente a los clientes, podemos conectarnos con ellos a un nivel más profundo, incluso de formas pequeñas. Tenemos que esforzarnos por desafiar nuestras creencias sobre lo que los clientes, y ahora empleados, quiere una experiencia.

Las experiencias de cliente excepcionales no se basan en conocer todos los detalles de sus clientes, sino en saber lo que hacen sus clientes y por qué lo hacen. Demuestre que entiende cómo ayudarlos a tener éxito y confianza en los momentos cruciales de su viaje.

Se trata del contexto, no de la tecnología. Como líderes empresariales, tiene el poder de influir en este cambio.