Usar las redes sociales para el bien social

La semana pasada Escribí sobre #GivingTuesday, una campaña nacional para crear un día anual de donaciones masivas a organizaciones benéficas o buenas causas. El evento se promocionó ampliamente en las redes sociales, el increíble boca a boca de más de 2500 organizaciones asociadas y muchas historias en los medios de comunicación tradicionales de NPR a los periódicos regionales. Tres días después de la celebración del evento, ahora hay pruebas convincentes de que este estudio de caso real está demostrando el duro ROI de las redes sociales.

#GivingTuesday tuvo su parte de cínicos. Se opusieron principalmente a dos cosas: primero, como campaña de marketing en redes sociales, corría el riesgo de ser un truco de RR.PP. que contribuía muy poco a aumentar las donaciones o acciones caritativas. En segundo lugar, que organizar un día nacional de donaciones «canibalizaría» las donaciones tradicionales de fin de año. Aquí solo puedo abordar el primer punto, ya que el segundo está por verse.

Tomemos como ejemplo la empresa de recaudación de fondos Blackbaud, que procesó 10 millones de dólares en donaciones en línea en la inauguración de #GivingTuesday, un enorme aumento del 53% en comparación con el martes siguiente al Día de Acción de Gracias del año anterior. O socio #GivingTuesday Panthera, cuya vicepresidenta Andrea Heydlauff informa «Recibimos más de 450 donaciones individuales, que ascienden a poco más de 300 000 dólares… Hasta ahora, más del 40% son nuevos donantes. Ha superado todas nuestras expectativas en muchos niveles y es realmente un acontecimiento memorable y quizás el más importante de nuestra historia de recaudación de fondos».

Así que la pregunta es: ¿Funcionó #GivingTuesday gracias a las redes sociales? Nunca lo sabremos, aunque se convirtió en tema de moda en Twitter en los Estados Unidos el 1 de noviembre, volvió a ser el 26 de noviembre y fue tendencia durante gran parte del día del 27 de noviembre. También contó con el apoyo de algunos grandes éxitos en las redes sociales: Bill Gates tuiteó su apoyo ( retuiteado casi 9000 veces), y el La Casa Blanca blogueó acerca de la campaña.

Como en este caso, el debate intenso, continuo y variado en las redes sociales puede convertirse en un teletón, menos los costes brutos. Pero no siempre funciona de esa manera.

Según mi experiencia, las redes sociales solo son realmente eficaces para recaudar fondos cuando se produce un desastre de una magnitud increíble, o quizás en una campaña política de alto perfil. Para cualquier otra causa, se crea una acción real no persiguiendo el temas de actualidad tranquilizadores, pero con una organización anticuada. Necesita una buena idea y necesita la red establecida para provocar un debate arrasador entre las diversas redes de personas influyentes en Internet.

#GivingTuesday fue una idea convincente: celebrar un día nacional de retribución tras el exceso de consumidores del Black Friday y el Cyber Monday. Eso se ajusta perfectamente al espíritu de la época actual, y el llamado a la acción era firme y claro.

Pero, ¿cómo se crea esa red? Grasa para codos. #GivingTuesday no solo funcionó porque era una campaña guay en las redes sociales. Funcionó gracias a meses de trabajo preliminar. Esto incluyó convocar a miles de socios que podían apuntarse de forma gratuita y contribuir de la forma que quisieran, lo que dio a mucha gente con una fuerte influencia en Internet un aspecto en el juego. Todos lo promocionaron fuertemente en sus distintas redes. Y ahí, las redes sociales eran solo una parte de la ecuación: los socios también utilizaban los canales tradicionales, como el marketing por correo electrónico y las relaciones con los donantes.

¿Por qué no hemos visto algo como #GivingTuesday antes? Porque a pesar de que nuestra mayor conectividad ha puesto en tela de juicio las suposiciones de larga data sobre lo que constituyen los medios de comunicación, la autoridad e incluso la amistad, seguimos aferrándonos a las anticuadas nociones de quién puede ser filántropo y cómo debe funcionar la caridad.

Cuando lo entrevisté en la Cumbre por el Bien Social de 2012, columnista y humanitario del New York Times Nicholas Kristof habló de cómo las empresas y sus productos tienen estrategias de marketing inteligentes y exitosas, pero los temas mundiales importantes, como la pobreza y el agua limpia, nunca reciben la publicidad y la atención que se merecen: «La gente se estremece ante la idea del marketing para esos [temas] porque el marketing suena como algo que hacen las empresas», dijo Kristof. «Pero es mucho más importante comercializar —hacer correr la voz, enviar un mensaje correcto— sobre temas de vida o muerte».

Es más, los vendedores que se dedican a las redes sociales tienen que dirigirse a diferentes audiencias mediante diferentes plataformas. De Kristof La mitad del cielo El movimiento utilizó una «estrategia transmedia» y plataformas, desde un documental de PBS hasta juegos de Facebook, para llegar (e impulsar la acción) a mujeres y hombres de todas las edades y orígenes.

Es hora de que los vendedores del ámbito del bien social adopten plenamente el marketing en los medios de comunicación, pero también de que respiren hondo y se den cuenta de que cada campaña exitosa se basa en una estrategia inteligente en las redes sociales y, siempre, en el poder de las personas a la antigua usanza.