Libera el potencial de tu empresa con esta guía sobre la investigación de usuarios.

Vivimos en un mundo impulsado por los datos, y eso son buenas noticias para las empresas. Las empresas nunca han tenido tanta información sobre los clientes al alcance de la mano. Pero todos esos datos pueden resultar abrumadores. Si no haces las preguntas adecuadas, nunca descubrirás lo que tus clientes quieren y necesitan de verdad.

Por eso es tan importante para ti.

Por eso merece la pena pensar detenidamente en tu metodología de investigación de usuarios. Con tantos enfoques diferentes, debes asegurarte de que eliges el método adecuado para tu empresa. Por suerte, las ideas de la experimentada profesional Stephanie Marsh facilitan esta tarea.

Marsh es una consultora de experiencia de usuario e investigación que ha trabajado con todo el mundo, desde el gobierno británico hasta EasyJet. Tan práctico como perspicaz, este resumen ofrece un curso intensivo para hacer que tu investigación cuente.

En el camino, aprenderás

  • cómo utilizar preguntas neutras;
  • cómo abordar temas delicados
  • cómo abordar temas delicados
  • ; y

  • por qué la observación es tan importante como las preguntas que haces
  • .

La investigación de usuarios es una estrategia empresarial clave, pero asegúrate de que se hace de forma correcta.

“Asegúrate de que los participantes en la investigación han entendido lo que les has dicho y de que están de acuerdo en seguir adelante con la investigación.”

Ser un experto en cálculos numéricos por naturaleza probablemente no te haya ayudado mucho a ganar popularidad en el patio de recreo, pero te prepara para el éxito en el mercado laboral. El mundo actual, basado en los datos, está loco por los números. Las personas que saben cómo recopilarlos y analizarlos están en una posición ideal para ayudar a las empresas a llevar a cabo la investigación de usuarios.

La investigación de usuarios es una de las tareas más importantes de la empresa.

La investigación de usuarios es clave en cualquier estrategia empresarial, y nunca es mal momento para hacerla. Supongamos que estás desarrollando un nuevo producto. Lo primero que querrás averiguar es sencillo: ¿le gustará a la gente lo suficiente como para sacar la billetera? Sólo lo sabrás si les preguntas: eso es la investigación de usuarios. Cuando aún estás en las primeras fases del desarrollo de un producto, basta con esbozar tu idea en un papel y ver cómo reacciona la gente ante ella.

De este modo, podrás saber si a la gente le gusta lo suficiente como para sacar la cartera.

De este modo, te harás una idea de si tu producto aborda un problema común. Si recibes comentarios positivos, puede que tengas algo entre manos. Ahora es el momento de empezar a invertir tiempo y dinero. Tu objetivo ahora es perfeccionar tu producto. Si estás trabajando en algo que ya existe, la investigación de usuarios te ayudará a superar a la competencia.

Como todos los ensayos experimentales, la investigación de usuarios debe llevarse a cabo de acuerdo con los requisitos legales y éticos. La clave aquí es la transparencia. Asegúrate de que los participantes sepan en qué están participando y sé sincero sobre tus objetivos y métodos. En la práctica, eso significa utilizar tu primera sesión de investigación para explicarlo todo y pedir a los participantes su consentimiento legal para que se recopilen, guarden y utilicen sus datos.

También es importante decirles si vas a grabar sus datos. Si utilizas equipos de vídeo o audio, indícaselo. También debes dejar claro si utilizarás o no sus datos para otros fines de investigación. Una vez explicado todo esto, debes pedir explícitamente su consentimiento. Si lo niegan, termina la sesión de investigación inmediatamente y destruye la información que hayas recopilado hasta el momento.

Observa el comportamiento y haz preguntas neutras para crear datos más fiables.

“Preguntar si a alguien le gusta algo puede parecer inocuo a primera vista, pero inconscientemente puede influir en él”

Los datos generados por la investigación de usuarios sólo son valiosos si tus participantes son sinceros. Pero obtener una respuesta sincera suele ser más difícil de lo que crees. A veces la gente es demasiado educada para decirte que tiene dificultades para utilizar tu producto. Entonces, ¿cómo puedes obtener la información que necesitas?

Para empezar, no te centres sólo en lo que dicen. Presta atención a cómo se comportan. Considera este ejemplo de la experiencia de la autora como consultora. Cuando trabajaba para el gobierno británico, evaluó la facilidad de uso de su sitio web. Para ello, realizó una prueba de usuario en la que los participantes completaron una serie de tareas en el sitio. Algunas tareas eran sencillas, mientras que otras eran más complicadas.

Una participante resultó más difícil de tratar que otras. En general, parecía haber tenido una experiencia de usuario bastante fluida. Pero cuando el autor la interrogó después de la prueba, afirmó que el sitio era horrible. A continuación, criticó al actual primer ministro y sus posiciones políticas. Estaba claro que sus sentimientos hacia el gobierno influyeron en su percepción del sitio web. Es un buen ejemplo de cómo los factores externos pueden influir en las opiniones. También demuestra que merece la pena observar el comportamiento, en lugar de limitarse a hacer preguntas.

Otra forma de obtener datos útiles de tu investigación es formular tus preguntas con el mayor cuidado posible. La neutralidad es la palabra clave aquí. Cuando haces una pregunta como “¿Te gusta esto?” puedes poner a los participantes en un aprieto, y pueden sentirse obligados a dar una respuesta positiva o negativa. Eso suele distorsionar su experiencia real, que podría haber sido menos clara.

Preguntas como “¿Qué es lo que te ha gustado o disgustado de esto?” son mucho más equilibradas. Dan a los participantes la oportunidad de comentar las características positivas y negativas sin aprobar ni rechazar tu producto por completo.

Las pruebas de usabilidad moderadas tienen ventajas e inconvenientes.

Ahora ya sabes que la investigación de usuarios es vital para determinar la viabilidad de tu producto. Pero, ¿cómo se hace realmente? Es hora de hablar de metodología. Antes de decidir tu enfoque, lo que necesitas saber es qué tipos de métodos existen.

Comencemos con las pruebas de usabilidad moderadas. Es un trabalenguas, pero es un concepto bastante sencillo. En este caso, “moderar” significa supervisar. En este enfoque, observas a un participante probar un producto o servicio. A veces mirarás literalmente por encima de su hombro. Otras veces, utilizarás herramientas de pantalla compartida para ver lo que hacen a distancia.

Las pruebas moderadas tienen una gran ventaja: son muy interactivas. Cuando los participantes se atascan o tienen problemas, pueden hacerte preguntas directamente. Eso te da una idea de su experiencia y te dice lo que tienes que arreglar antes de lanzar tu producto. También puedes hacer preguntas de seguimiento y mantener conversaciones más profundas con los usuarios de la prueba.

Por último, realizar pruebas moderadas es relativamente barato. Si estás en la sala, todo lo que necesitas es un bolígrafo y un papel o un ordenador para anotar tus observaciones.

Dicho esto, las pruebas de usabilidad moderadas no siempre son la opción adecuada. Aunque no cueste mucho económicamente, requiere mucho tiempo, ya que tendrás que estar presente en cada sesión. Luego está el quebradero de cabeza logístico de acordar un lugar y una hora con los participantes.

Este problema significa que sólo puedes utilizar este método con un número reducido de personas. Si una entrevista media dura 45 minutos, sólo podrás meter a tantos participantes en un día. Aunque tu investigación te aportará muchas ideas, no serán estadísticamente significativas.

Eso importa porque tienes que convencer a tus superiores de que tus hallazgos merecen la pena. A muchos jefes no les impresionarán los datos obtenidos de cinco personas, aunque les expliques el valor de esta investigación en profundidad. En otras palabras, las pruebas de usabilidad moderadas pueden ser difíciles de vender.

Las pruebas de usabilidad no moderadas tienen ventajas e inconvenientes.

Probablemente ya hayas adivinado una de las alternativas obvias a las pruebas de usabilidad moderadas: eso es, las pruebas de usabilidad no moderadas. La configuración es casi idéntica a la que hemos comentado en el resumen anterior. Sin embargo, hay una diferencia importante: a los participantes se les deja a su aire mientras completan las tareas y prueban tu producto o servicio. Eso te hace la vida bastante fácil, ¿verdad?

Pues sí, las pruebas de usabilidad no moderadas tienen sus ventajas. En primer lugar, puedes realizar este tipo de pruebas a distancia, permitiendo a los participantes participar donde y cuando les convenga. Esto es útil si intentas crear un gran grupo de datos y no tienes tiempo para programar reuniones individuales con cada usuario. Una ventaja añadida es que puedes llegar a personas que viven en lugares de difícil acceso, así como a personas que no tienen medios económicos para desplazarse hasta ti.

La usabilidad no moderada también es rápida. Un estudio a gran escala puede completarse normalmente en sólo un par de días. Si tienes poco tiempo y necesitas una respuesta rápida, éste es el método que necesitas.

Sin embargo, hay inconvenientes. Si pides a los participantes que completen una tarea sin ayuda, puedes acabar excluyendo a ciertos grupos demográficos. Una prueba informática a distancia, por ejemplo, no será accesible para las personas sin conexión a Internet. Los participantes de edad avanzada probablemente tendrán dificultades con las tareas informáticas. Esto sólo es importante si pretendes encontrar clientes dentro de estos grupos, por supuesto, pero vale la pena tenerlo en cuenta.

El otro problema de las pruebas de usabilidad no moderadas es la calidad de los datos. Aunque seguro que obtienes mucha información, inevitablemente será bastante superficial. Parte de ella no será utilizable en absoluto: es el inconveniente de no estar in situ para ayudar a los participantes en sus tareas. De hecho, no tendrás mucho control sobre todo el proceso.

Con encuestas bien construidas, puedes recopilar grandes cantidades de datos.

Hasta ahora hemos visto un par de métodos de investigación que pueden ser nuevos para ti. En este resumen, nos centraremos en uno del que seguro que ya has oído hablar: la encuesta. Es probablemente la metodología más utilizada y conocida en la investigación de usuarios.

Empecemos por lo obvio. Una encuesta es el equivalente estadístico de un arrastrero industrial: recoge grandes cantidades de datos cuantitativos. La clave aquí es una muestra representativa: un grupo de personas que represente a tu mercado objetivo en su conjunto. Como regla general, este grupo debe contener al menos 2.000 individuos. Menos de eso y tus datos no serán estadísticamente significativos.

Pongamos que 100.000 personas utilizan tus servicios o compran tu producto cada año. Si seleccionas a 2.000 de estos usuarios, puedes estar razonablemente seguro de que tus datos representarán las experiencias de todos tus clientes.

Esto nos lleva al diseño de la encuesta. Para elaborar una encuesta eficaz, presta atención a un par de factores. En primer lugar, debes tener un objetivo claramente identificado. En segundo lugar, tendrás que dirigirte a un grupo preseleccionado de participantes. Por último, tendrás que elegir un medio: ¿vas a utilizar herramientas web, por ejemplo, o te vas a ceñir a la vieja escuela del papel y el bolígrafo?

También es importante que la encuesta sea eficaz.

También es importante que tu encuesta sea breve y rápida, y que indiques a los posibles participantes cuánto tiempo les llevará. Cuanto más breve sea, más gente participará. Si utilizas una encuesta en línea, puedes añadir una barra de progreso para que los encuestados sepan cuánto queda del cuestionario. Es un incentivo sencillo pero eficaz para que completen la encuesta.

Y aquí tienes un ejemplo.

Y aquí va un último consejo. Las encuestas pueden basarse en respuestas “abiertas” o “cerradas”. En general, es una buena idea reducir al mínimo las primeras y centrarse más en las segundas. ¿Por qué? Bueno, responder a preguntas abiertas requiere más tiempo y reflexión que responder a simples preguntas de “sí o no”. Cuanto más fácil sea la encuesta, mayores serán las posibilidades de que los participantes la terminen.

Ten en cuenta las interrupciones y estructura tus entrevistas con cuidado cuando trates temas delicados.

¿Qué te viene a la mente cuando piensas en la investigación de usuarios? Lo más probable es que sea una empresa preguntando a sus clientes qué opinan de su último artilugio tecnológico. Claro, es una pregunta bastante habitual. Pero la investigación de usuarios también aborda cuestiones más delicadas. En este caso, es importante proceder con cuidado y tacto.

Hazle caso a la autora. En 2014, estaba realizando una investigación de usuarios para una organización benéfica que ayuda a personas con enfermedades terminales y a sus seres queridos. La mayoría de las personas con las que hablaba eran enfermos terminales o familiares de alguien que lo era. Como puedes imaginar, las emociones estaban a flor de piel.

La autora comprendió que se trataba de una situación en la que el bienestar de los participantes estaba por encima de su trabajo de recopilación de datos. Por eso comenzó cada entrevista recordándoles que podían parar en cualquier momento. Si se daba cuenta de que un participante se estaba alterando, ella misma ponía fin a la conversación y se aseguraba de que hubiera un consejero a mano para ofrecer apoyo.

La forma en que estructuras tus entrevistas es un factor clave en la recopilación de datos.

La forma de estructurar las sesiones de entrevistas también marca la diferencia cuando se trata de temas delicados. Si vas a hablar de algo personal, suele ser buena idea ir despacio, empezar con preguntas sencillas e ir avanzando hacia temas más complejos.

Cómo estructurar las entrevistas.

Una forma de hacerlo es iniciar la sesión explicando el contexto de tu investigación y dando a los participantes la oportunidad de hacerte preguntas. Una vez hecho esto, puedes pasar a tus propias preguntas de calentamiento. Éstas están pensadas para ayudarte a conocer un poco mejor a los participantes. En este punto, mantén la vaguedad e intenta averiguar cuánta experiencia o conocimientos tienen tus sujetos sobre el tema que estáis explorando. Una vez que los participantes se sientan cómodos, puedes pasar a preguntas más delicadas y personales.

Una entrevista eficaz consiste en aceptar los silencios incómodos y responder a las preguntas de los participantes.

La investigación de usuarios no consiste sólo en recopilar datos, sino también en comunicarse. Los participantes no siempre te darán las respuestas inequívocas y directas que necesitas. Por suerte, hay algunos trucos que puedes utilizar para superar las entrevistas difíciles.

Empecemos por los silencios incómodos. Hay pocas cosas que los entrevistadores teman más, pero forman parte de la investigación de usuarios. Eso significa que debes aceptarlos, en lugar de llenarlos con tus propias palabras. ¿Por qué? Bueno, improvisar y crear conversación suele ser contraproducente, ya que desvía la conversación y te aleja de tu tema de investigación.

También existe el riesgo de que acabes haciendo preguntas capciosas, comprometiendo así tu neutralidad. Recuerda que tus datos sólo son útiles si reflejan lo que la gente piensa realmente. Si presionas a la gente para que diga algo, lo más probable es que su respuesta no refleje su verdadera opinión.

En lugar de eso, intenta que la gente te diga lo que piensa.

En lugar de eso, intenta aguantar esos silencios incómodos. Tarde o temprano, los participantes los llenarán. Puedes animarles, pero en última instancia querrás esperar a ver qué dicen sin tu interferencia. Si a un participante se le traba realmente la lengua, puedes hablarle, pero esto debe ser una excepción y no la norma.

Hacer preguntas es otro aspecto de la entrevista que puede resultar difícil. A la hora de decidir si te dejas arrastrar, es útil identificar qué tipo de pregunta te están haciendo. Si un participante no está seguro de lo que quieres decir y te pide que se lo aclares, puedes reformular tu pregunta. Pero si te preguntan qué piensas, debes resistirte a comentar. Recuérdales con diplomacia que te interesa su opinión y diles que estarás encantado de compartir tu punto de vista después de la entrevista.

La etnografía puede identificar las necesidades reales de los clientes, y la tecnología lo hace más fácil que nunca.

Como pez en el agua, los seres humanos solemos dar por sentado nuestro entorno. Funcionamos con el piloto automático y no cuestionamos nuestro entorno inmediato. Eso significa que es poco probable que obtengas información real preguntando a los entrevistados cómo se sienten respecto al mundo que les rodea. Ahí es donde entra en juego la etnografía.

La etnografía es el estudio de las personas y la cultura. Consiste en observar en profundidad cómo se comporta la gente y cómo interactúa con su entorno. Como investigador etnográfico, tu objetivo es revelar cosas que puedes haber pasado por alto por no haber considerado la aplicación de tus productos o servicios en el mundo real.

Por ejemplo, los aeropuertos. Al principio, los planificadores querían instalar enchufes eléctricos en las paredes cercanas al suelo. Eso tiene un sentido intuitivo: al fin y al cabo, es donde van los enchufes en la mayoría de los edificios. Sin embargo, un enfoque etnográfico demuestra que esto dista mucho de ser óptimo, porque significa que los viajeros tienen que sentarse en el suelo para cargar sus dispositivos. Si alguna vez te has preguntado cómo se le ocurrió a alguien la genial idea de incorporar enchufes a los asientos de los aeropuertos, ¡ahí tienes la respuesta!

La tecnología moderna hace que los enchufes sean más fáciles de usar.

La tecnología moderna simplifica este tipo de investigación. Como el etnógrafo no tiene que estar presente, los investigadores pueden practicar la llamada “etnografía móvil”. Esto es útil porque la etnografía in situ no es práctica en todas las situaciones. Al igual que la investigación de usabilidad moderada, requiere que el investigador esté en algún lugar en un momento determinado.

Hoy, sin embargo, los últimos dispositivos tecnológicos permiten a los participantes grabar sus propias actividades diarias, así como sus pensamientos y sentimientos. La etnografía móvil consiste esencialmente en revisar y analizar a distancia esos datos recopilados por ellos mismos. De este modo, es menos intrusiva, y la gente puede participar en tu investigación donde y cuando les convenga.

Ahora ya conoces los distintos métodos de investigación de usuarios que existen. Eso significa que puedes empezar a averiguar qué opina la gente sobre el servicio, producto o experiencia que ofreces. Una vez que hayas averiguado cuál es el método que más te conviene, estarás listo para sumergirte y recopilar el más preciado de los recursos empresariales: los datos.

Conclusiones

El mensaje clave de estos resúmenes:

No hay una única forma de hacer investigación de usuarios. La clave está en elegir la metodología que se adapte a las necesidades y recursos de tu empresa. Algunos enfoques, como las entrevistas, son baratos pero llevan tiempo. Otros, como las encuestas, son más caros pero más rápidos y sencillos. Por tanto, aclara lo que buscas antes de empezar la investigación. Si quieres datos cualitativos en profundidad, prepárate para realizar extensas entrevistas en persona. Si quieres una gran muestra de datos más generales, una encuesta puede ser la mejor forma de proceder.

Consejos Accionables:

Necesitas una encuesta?

¿Necesitas una solución rápida? Prueba la investigación de guerrilla.

Puedes llevar a cabo una investigación de usuarios eficaz aunque dispongas de pocos recursos y tiempo. Llámalo investigación de guerrilla: una forma muy móvil y con pocos recursos de averiguar qué piensa la gente de tu producto o servicio. Simplemente acércate a personas al azar en espacios públicos, como cafeterías, y pídeles que prueben tus productos. Es el método perfecto si aún estás trabajando en un prototipo y necesitas algunas primeras impresiones. También es una forma estupenda de practicar tus habilidades de entrevista y comunicación.

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Qué leer a continuación: Estrategia UX, de Jaime Levy

A estas alturas, ya tienes un conocimiento bastante sólido de los métodos de investigación de usuarios. Es un buen punto de partida; al fin y al cabo, si no tienes un producto que la gente realmente quiera, tu empresa no irá a ninguna parte. Pero, ¿qué es lo siguiente? Bueno, tienes que integrar la experiencia del usuario en tu estrategia empresarial global. Así que si quieres aprender a desarrollar una experiencia de producto que cautive a tus usuarios, capte cuota de mercado y catapulte a tu Startup al éxito, consulta nuestro resumen de la Estrategia UX.

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