Por la fuerza de la costumbre, la mayoría de los ejecutivos reducen su imaginación a la hora de elaborar estrategias. Los autores sostienen que esto es contraproducente. En cambio, ofrecen una alternativa: ficción de diseño. Una técnica de diseño que sumerge profundamente a los ejecutivos y empleados en varios futuros posibles, utiliza artefactos como cortometrajes, artículos periodísticos ficticios y anuncios imaginarios para generar hojas de ruta de transformación. Arraigado en el futuro, pero que ayuda a actuar en el presente, el diseño de ficción se traduce en la adopción de medidas concretas para ajustar las visiones, las estrategias y las actividades de las empresas a fin de crear un futuro mejor.

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Intentar predecir cómo será el futuro está condenado al fracaso. Sin embargo, esto es lo que hacen la mayoría de los ejecutivos cuando elaboran estrategias. Ellos — nosotros — lo hacemos porque nos han formado y educado para utilizar las tendencias y las estadísticas a fin de predecir lo que es probable que suceda y prepararnos en consecuencia. Como resultado, las empresaslucha por reaccionar ante los cambios en sus entornos cuando deberían estardarles forma de forma proactiva. Este es un tema para los ejecutivos de todo el mundo cuyas estrategias, ancladas en el pasado, pierden importantes oportunidades de imaginar y diseñar posibles futuros. Durante los últimos siete años, trabajando con unos 50 equipos ejecutivos en todo el mundo, hemos estado experimentando con un enfoque estratégico alternativo: ficción de diseño. La ficción de diseño es una técnica que sumerge profundamente a los ejecutivos y empleados en varios futuros posibles y utiliza artefactos como cortometrajes, artículos periodísticos ficticios y anuncios imaginarios para generar hojas de ruta de transformación. Arraigado en el futuro, pero que ayuda a actuar en el presente, el diseño de ficción se traduce en la adopción de medidas concretas para ajustar las visiones, las estrategias y las actividades de las empresas a fin de crear un futuro mejor. A diferencia de muchosherramientas de previsión estratégica, la ficción de diseño no intenta identificar lo que es más probable que suceda. Tampoco limita las conversaciones sobre estrategia a la alta dirección; de hecho, un componente fundamental es la participación de una amplia gama de partes interesadas. En consecuencia, los equipos que hemos visto utilizar la ficción del diseño son capaces de formular y dar forma a futuros deseables que otras herramientas no permiten que la gente vea. ## Cómo lo utilizamos El primer paso para poner en práctica la ficción de diseño consiste en crear escenarios de posibles futuros. Por ejemplo, en un proyecto con una importante compañía de seguros de automóviles, analizamos la información de las tendencias de la movilidad urbana, los modos de vuelo con piloto automático y la famosa película de Luc BessonEl quinto elemento y entrevistas con los primeros en adoptar coches eléctricos para desarrollar escenarios de posibles futuros. Estas fuentes de datos atípicas ayudan a destacar aspectos menos obvios que, de otro modo, pasarían desapercibidos en el proceso de elaboración de estrategias. En este ejemplo, al hablar con el piloto de una aerolínea, comprendimos cómo cambiarán los riesgos en un ecosistema de conducción autónoma. Los choques del parachoques y la pérdida del control del vehículo ya no ocurrirán, pero surgirán nuevos riesgos, como el hackeo del sistema y la avería de sensores vitales. Al igual que las herramientas de previsión estratégica, analizamos las tendencias actuales y las señales débiles, pero lo que es más importante, también aprovechamos las mejores herramientas de diseño basándonos en situaciones análogas, inspiración de ciencia ficción, entrevistas con usuarios extremos y otras partes interesadas. Por lo general, también entrevistamos a los empleados para entender qué posibles avances ha considerado (no) la empresa. Hacemos preguntas como «¿Cuál ha sido el mayor fracaso que ha visto en la empresa?» y «¿Qué podría acabar con la empresa?» A partir de estos datos, creamos una combinación de escenarios que muestran diferentes versiones del futuro. Por ejemplo, al hablar con los empleados de una importante marca de fragancias, identificamos la creencia limitante de que las ventas de la empresa se impulsarían para siempre al final de la temporada de fin de año, como siempre lo ha hecho desde la creación de la marca hace más de un siglo. Con esta información, creamos un escenario de «Se acabó la Navidad» en el que las temporadas de rebajas se repartían a lo largo del año. A continuación, organizamos talleres inmersivos en los que analizamos tres o cuatro de estos escenarios con empleados de todas las áreas y niveles de la empresa. La participación de un grupo amplio de personas ayuda a ampliar la elaboración de estrategias a determinadas partes interesadas, como los empleados de primera línea, que pueden aportar puntos de vista diferentes y necesarios, así como identificar las oportunidades que aprovechar. En grupos pequeños, les ayudamos a reflexionar sobre el papel que sus empresas podrían desempeñar en estos escenarios de posibles futuros y sobre cómo crear las condiciones para un futuro más atractivo. Las ficciones de diseño surgen de estas discusiones. Describen las nuevas misiones y visiones de las empresas y cómo lograrlas. En el proyecto que llevamos a cabo con la compañía de seguros de automóviles, esta parte del proceso de diseño ficticio supuso un cambio en la misión de la empresa, de asegurar los coches contra daños a permitir viajes individuales con todos los medios de movilidad. Los talleres con la marca de fragancias en torno al escenario «Se acabó la Navidad» generaron una nueva misión que era más inclusiva, al centrarse en eventos como el Mes de la Historia Afroamericana y el Día del Orgullo. Mientras discutía cómo lograrlo, la empresa también se dio cuenta de que, como resultado, su estrategia de segmentación sería mucho más precisa. Por último, utilizamos las ficciones de diseño para diseñar artefactos que se puedan compartir (por ejemplo, cortometrajes, artículos periodísticos ficticios) que pueden considerarse un prototipo del futuro de las empresas. A partir de estos artefactos, se crea una hoja de ruta de la transformación estratégica. Por ejemplo, un proyecto de diseño y ficción con una gran empresa de construcción acabó cambiando su estrategia de innovación tras inventar un futuro en el que la impresión 3D permitía que la construcción de edificios fuera libre de emisiones de carbono. La hoja de ruta de la transformación incluía las áreas de la impresión 3D en las que centrarse y las inversiones necesarias para dar forma a este atractivo futuro. ## Inventar el futuro La ficción de diseño ha ayudado a docenas de empresas multinacionales a elaborar estrategias diferentes. Y aunque crear futuros ficticios puede sonar un poco peculiar, sabemos que funciona. Por ejemplo, un proyecto reciente de diseño y ficción realizado con una importante empresa de petróleo y gas ayudó a identificar cómo dar forma a un futuro en el que las personas que viven en áreas remotas estuvieran menos aisladas socialmente. La empresa decidió reutilizar las gasolineras para convertirlas en lugares que impulsaran a la comunidad a través de servicios como centros de vehículos compartidos, centros médicos, plataformas de reparto y cocinas fantasma. Aunque los ejecutivos de la empresa habían realizado varios ejercicios de estrategia y previsión en el pasado, solo la ficción de diseño les permitía imaginarse esta posible versión del futuro. No siempre es fácil. El uso exitoso de la ficción de diseño requiere que los ejecutivos sean creativos y estén abiertos a todas las posibilidades. Sin embargo, por mucho que la ficción de diseño ayude a recuperar la imaginación en el proceso de elaboración de estrategias, los ejecutivos pueden resistirse a ello. Por la fuerza de la costumbre, la mayoría de los ejecutivos reducen su imaginación a la hora de elaborar estrategias y les resulta difícil hacer lo contrario. Para superar eso, les recordamos que ellos son los que están al mando, que son los que tienen el poder de dar forma a un futuro más atractivo y que tienen la responsabilidad de hacerlo. Después de todo, no puede predecir el futuro, solo puede inventarlo.