Mejore la imagen y la valoración de su empresa

El objetivo principal de cualquier empresa es atraer a los clientes a su producto o servicio. Pero las empresas más pequeñas suelen perseguir el objetivo con tanta determinación que pasan por alto o solo prestan atención pasajera a la imagen que proyectan en el mundo en general. Esta imagen puede afectar a la atención que las pequeñas empresas reciben de las personas que asignan las valoraciones de las empresas. La imagen es importante no solo para las empresas que cotizan en bolsa, sino también para las empresas que eventualmente puedan cotizar en bolsa y para las empresas que cotizan en bolsa y que pueden venderse a terceros. El autor señala que las impresiones generadas en cuatro áreas (la administración, el nombre y la marca de la empresa, el informe anual y las relaciones públicas financieras) son los principales determinantes de la imagen de una empresa.

Las primeras impresiones suelen ser impresiones duraderas. Siendo ese el caso, ¿qué impresión da su empresa a los forasteros?

La imagen de una empresa no solo es el resultado de la impresión que se da a los clientes potenciales, sino también de la que se transmite a grupos como los accionistas, los empleados, los banqueros comerciales, los banqueros de inversiones, las agencias de calificación, la prensa financiera e incluso las agencias gubernamentales. Este artículo trata de los factores que afectan a la imagen corporativa en lo que respecta a estos grupos que no son clientes.

Entre los factores más importantes se encuentran los siguientes:

Administración. Ya sea en una junta de accionistas, banqueros comerciales o una agencia de calificación de bonos, ¿la dirección de la empresa presenta una imagen de profesionalismo o da la impresión de que está «improvisando»? ¿La dirección parece mal preparada, inarticulada o, lo que es peor, incapaz?

Nombre de la empresa y marca comercial. ¿El nombre da una imagen positiva? ¿Ayuda a posicionar a la empresa en un sector con precios altos y beneficios? Si se utiliza una marca comercial, ¿lo parece mañana o al menos hoy? ¿O es un remanente de la fundación de la empresa hace muchos años?

Informe anual. ¿El informe anual de la empresa ayuda a vender los mejores atributos de la empresa a los accionistas, posibles accionistas y otros, o simplemente cumple con los requisitos legales mínimos?

Relaciones públicas financieras. ¿Gestiona la empresa de forma eficaz sus presentaciones y comparecencias ante los analistas financieros?

Los directivos que aborden estos factores deberían esforzarse en gran medida por mejorar la imagen de sus empresas. Están en juego la riqueza de los accionistas, las relaciones bancarias y las calificaciones de los bonos.

Calidad de la gestión

Hace algún tiempo, una empresa de construcción de viviendas que cotiza en bolsa se preparaba para salir a bolsa. El presidente y el presidente eran un hombre de unos cincuenta años que había estado en el negocio de la construcción toda su vida adulta. Como es habitual, la firma aseguradora organizó una comida con representantes del sindicato de vendedores para reunirse con la dirección de la posible empresa que cotiza en bolsa.

Lo que este grupo vio fue a un CEO rudo, inarticulado y nervioso que parecía completamente fuera de lugar ante el micrófono. Además, sabía poco sobre el nuevo mundo en el que se estaba adentrando. Si bien es cuestionable emitir juicios sobre esas comparecencias iniciales, los miembros del sindicato redujeron rápidamente su valoración de la empresa. Si bien la emisión de acciones se desarrolló según lo previsto, el precio de las acciones no estuvo a la altura de las expectativas. Durante el año siguiente, pregunté a varios analistas bursátiles y a personas de la comunidad de inversores qué pensaban de esta empresa. Sin excepción, su respuesta fue la misma: «Oh, están bien, pero no tienen una buena gestión».

Un año después, el presidente y fundador habló en la reunión anual de la empresa y su voz seguía temblando de nerviosismo. ¿Qué impresión daba este hombre de la dirección de su empresa? ¿Le gustaría escuchar al CEO de la empresa en la que compró acciones tartamudear y tartamudear ante el micrófono?

Pero espere, usted dice. Las personas no son tan superficiales como para juzgar las habilidades directivas de toda la organización basándose solo en una o dos apariciones del CEO en un puesto al que no estaba acostumbrado. Quizá no, pero ¿por qué correr el riesgo? ¿Por qué no pone a alguien como presidente que proyecte la fría seguridad en sí mismo de un director ejecutivo pulido? De hecho, el vicepresidente ejecutivo de la empresa era una de esas personas. ¿Por qué no nombra presidente a esta persona y deja los cargos de presidente y CEO para el fundador? Al parecer, el fundador tenía un ego demasiado grande como para reconocer la importancia de transmitir una imagen profesional y de confianza al público inversor, sin mencionar a otros segmentos de la comunidad empresarial. (Hasta el día de hoy conserva los tres títulos.)

La imagen es igual de importante cuando se trata con su banquero. Cuando llega el momento, los banqueros prestan dinero a las personas y no a las empresas. Cuando los asuntos comerciales y financieros de una empresa no están muy claros para los oficiales de préstamos industriales, tienden a basar sus juicios en su dirección. ¿Esta dirección da la impresión de ser fuerte y decisiva o parece débil y poco profesional?

Si las ventas anuales de su empresa superan$ 5 millones, celebrar reuniones informativas trimestrales para sus banqueros es una excelente oportunidad para mostrar el talento directivo de su empresa. Este tipo de reunión, al igual que una sesión informativa para analistas financieros, debería incluir presentaciones de los directores funcionales, una revisión de las ventas y los beneficios del último trimestre y previsiones para el próximo trimestre y para varios años más. Estas reuniones se pueden utilizar para predecir las necesidades financieras; ¿qué mejor manera de impresionar a un banquero con la profesionalidad de la dirección de una empresa que pronosticando con precisión los acontecimientos y necesidades futuros?

¿Cómo puede una empresa proyectar la profesionalidad de su dirección? En primer lugar, los gerentes deben estar bien preparados para cualquier reunión con accionistas, banqueros o clientes. La buena dirección no trata de improvisar una presentación importante. Los cuadros, gráficos y estadísticas demuestran que el presentador hizo sus deberes para la reunión. En segundo lugar, dé lo mejor de sí. Si un director principal es un buen administrador pero poco articulado, deje que un compañero haga la presentación.

¿Qué hay en un nombre?

Nos inclinamos a pensar primero en el nombre de una empresa en relación con sus productos, es decir, en un contexto de marketing. Además, ¿qué impresión da ese nombre a la comunidad financiera? ¿Tiene connotaciones positivas o negativas (First Business Bank frente a Second Corporation)? ¿Sugiere incluirlo en un sector que sea deseable desde el punto de vista de la relación precio-beneficio, un sector que podría significar un valor más alto para las acciones de la empresa o para la empresa en su conjunto, si cotiza en bolsa? Si la organización se dedica al floreciente campo de los miniordenadores o los microprocesadores, ¿el nombre sugiere este hecho o hay que añadir el nombre del sector?

Una nota de cautela: si la empresa se dedica a un campo de baja tecnología pero elige un nombre de alta tecnología, su reputación podría verse afectada si el nombre se interpretara como un intento de engañar al mercado.

Algunos emprendedores utilizan el enfoque «a cuestas» o «halo» al nombrar una empresa. Por ejemplo, ¿se acuerdan de Xerox entre Xicor Inc. y Xidex Corp. (ambas acciones OTC)? Si una empresa tiene un buen desempeño en el mercado de valores, varias empresas podrían adoptar nombres similares, con la idea de que si mucha gente busca las acciones más populares se dé cuenta de los imitadores al mismo tiempo. Sin embargo, es prudente recordar que los ganadores de hoy podrían ser los perdedores de mañana. En este punto, recuerdo el nombre de una acción en crecimiento en la década de 1960, «Conglomerates, Inc.»

Para las empresas que quieren tener un aspecto moderno en la década de 1970, la palabra internacional pasó a formar parte de sus nombres corporativos, por ejemplo, Rockwell International. Como modificador de nombre comparable en la década de 1980, «tecnología» parece el favorito.

Por último, siempre vale la pena determinar el acrónimo de una empresa antes de decidirse por un nombre. Si los fundadores de First Los Angeles Bank hubieran visto las siglas del nombre del banco, podrían haber elegido otra cosa. Sin embargo, a veces el acrónimo puede convertirse en el nombre actualizado de la empresa. Tosco Corporation es ahora el nombre de lo que originalmente era The Oil Shale Company. Pero las empresas que adoptan apodos añadiendo co a la primera parte del nombre completo pueden darse cuenta de que el apodo suena anticuado, ya que esa práctica era muy popular en las décadas de 1940 y 1950.

Una imagen vale…

Siguiendo con una tendencia iniciada hace muchos años, la mayoría de las empresas, incluidas las empresas en desarrollo, tienen un símbolo corporativo o una marca comercial. Diseñada para proyectar una identidad sin deletrearla realmente, la marca puede mostrarse de forma destacada o sutil.

Pero, ¿qué representa realmente el símbolo? ¿Le gusta a la gente —es decir, evoca pensamientos agradables— o no les gusta, quizás porque es demasiado inteligente? Los directivos con formación científica parecen tener una inclinación fuerte, casi irresistible, a crear sus propios símbolos. Pero estas creaciones suelen ser difíciles de entender para un profano. Los directivos no deben olvidar en qué grupos se supone que influye el símbolo.

A muchas empresas en desarrollo les iría mejor sin un símbolo corporativo —aparte, quizás, de tener el nombre corporativo compuesto en un logotipo determinado— si no se hace de una manera muy profesional. Los símbolos de aficionados suelen tener ese aspecto. Y si la empresa joven es el rejuvenecimiento de una antigua, puede que sea necesario actualizar la marca o el logotipo antiguos. Algo que fuera adecuado para la década de 1920 podría parecer bastante anticuado hoy en día.

Según uno de los principales diseñadores gráficos, el sinónimo de una buena marca o logotipo corporativo es apropiado, en todos los sentidos de la palabra. Tanto el diseño como el color deben ser creados por un diseñador profesional, que tenga en cuenta la necesidad de un atractivo estético, así como de la facilidad de reproducción y aplicación en formularios de empresa, vehículos, uniformes y letreros. Un buen logotipo o marca comercial debe funcionar bien en una amplia gama de tamaños, así como en un color o varios colores. Por ejemplo, si la empresa es un banco comercial, ¿los colores reflejan los mensajes correctos: seguridad, integridad, solidez financiera? Estos factores pueden indicar el uso de azules, negros o grises. Pero si el banco intenta atraer estrictamente a los clientes minoristas, sería mejor utilizar colores cálidos, como rojos y amarillos.

Las grandes empresas no tienen excusa para no poner a prueba sus símbolos en el mercado para evaluar la reacción del público. E incluso las empresas más pequeñas deberían hacer algunas pruebas, aunque eso podría estimular una reacción opuesta a la prevista. Hace poco oí hablar de una pequeña empresa que diseñó su propio logotipo y decidió lanzar una campaña de publicidad para acompañarlo. La agencia de publicidad respondió que el logotipo era inapropiado y que había que desecharlo (también había motivos técnicos). Si la empresa hubiera hecho algunas pruebas, habría descartado o al menos revisado el logotipo.

Al mismo tiempo que los gerentes examinan el símbolo de la empresa, también deberían analizar su papelería, letreros, folletos, catálogos, vehículos, embalajes y publicidad. El único contacto que muchas personas tienen con una empresa es una carta o un pedido de compra. ¿Qué impresión da esta papelería a los demás? Recuerde, una marca comercial o un logotipo identifica una empresa.

Conozco una empresa minorista en desarrollo que tenía una flota de camiones de reparto sin tener ni siquiera el nombre de la empresa pintado. El propietario temía que robaran los camiones (a pesar de que los camiones y su contenido estaban debidamente asegurados). No solo ignoraba la publicidad gratuita que se podía obtener con la aparición de los camiones en la carretera, sino que también transmitía la idea, cuando todos los camiones estaban estacionados en el almacén de la empresa, de que el negocio era una operación clandestina o demasiado mala para que los pintaran adecuadamente.

El informe anual

¿Qué tipo de informe anual debería tener la empresa en desarrollo que cotiza en bolsa? Quizás la mejor manera de responder a esa pregunta sea señalar lo que se debe evitar: un informe anual caro y ostentoso que ponga a la empresa en ridículo. Si una empresa es pequeña pero está creciendo, su informe anual debería estar en consonancia con esta situación. Pero las empresas que acaban de encubrir el informe de 10 000 de la SEC y enviarlo a sus accionistas están perdiendo la oportunidad de influir favorablemente en el mercado. Por supuesto, es necesario decir a los accionistas, con imágenes atractivas y textos interesantes, lo que hace la empresa. Los informes anuales también son excelentes para estimular las fusiones y adquisiciones corporativas, contratar ejecutivos y educar a los estudiantes universitarios.

Algunas empresas han ido un paso más allá y, además de sus informes anuales y trimestrales, distribuyen un boletín para los accionistas, que también puede ir a los empleados. De este modo, la empresa podría reforzar la lealtad entre los accionistas y los empleados. Hace poco, la SEC eliminó el requisito de que las empresas con menos de$ 3 millones en activos y menos de 500 accionistas presentan los 10 000 informes anuales más algunos otros informes. Pero la empresa en desarrollo perderá una oportunidad si no envía la mayor cantidad de información posible a sus accionistas.

Para los negocios que cotizan en bolsa, suele ser buena idea escribir unas cuantas páginas de texto explicando lo que ocurrió durante el año fiscal. A los banqueros de la empresa les gustará ese informe y lo verán como una señal de una gestión profesional. Siempre y cuando la empresa salga a la venta, este registro de eventos puede ayudar a contar la historia de la organización.

Gestión de las reuniones de analistas financieros

Las reuniones de analistas financieros en las principales ciudades del país son una parte consolidada del panorama de inversiones estadounidense. Para muchas empresas, comparecer ante uno de estos grupos, especialmente los analistas financieros de Nueva York, es motivo de celebración. La empresa explicará su historia no solo a los analistas de inversiones institucionales, sino también a los analistas de las firmas de corretaje.

Sin embargo, para muchos ejecutivos hablar con los analistas es una molestia. Creo que piensan erróneamente, porque esa comparecencia es una oportunidad para que la dirección de la empresa demuestre su profesionalidad y dé a conocer su historia donde importa. De hecho, la dirección debería ver esto como una oportunidad importante. Pero, ¿qué tan profesional parecerá su dirección? ¿Tendrá cada participante un guion bien preparado o, al menos, notas bien preparadas? ¿Habrá diapositivas o imágenes, o un texto duplicado o incluso impreso, que los analistas puedan llevar fácilmente?

Recuerdo una aparición de una nueva empresa en la que el presidente fue al micrófono, se quitó el abrigo y luego procedió a «al diablo», como le gustaba decir a Harry Truman. Si bien este director ejecutivo pensó que estaba demostrando lo entusiasta y expresivo que era, se limitó a convencer a prácticamente todos los presentes de que era un hombre un poco loco, una persona que tenía mucho volumen pero poco profesionalismo.

La mayoría de las comparecencias en las reuniones son a petición de la Sociedad de Analistas Financieros. Probablemente la forma más fácil para que la pequeña empresa desarrolladora que cotiza en bolsa haga una aparición sea de forma de espera. Aunque es un poco más inconveniente que tener una fecha específica, ser suplente puede que sea la única forma de que una empresa poco conocida haga acto de presencia. Y recuerde que estos analistas buscan empresas bien gestionadas con productos que tengan futuro. No es necesario celebrar la reunión en un restaurante elegante, ya que lo más probable es que a los analistas les impresione más una buena presentación que una comida o cena cara.

También es posible que la dirección comparezca ante las sucursales de la Sociedad de Analistas Financieros de otras ciudades. Una de las razones para hacerlo sería ampliar los «creadores de mercado» en las acciones de la empresa, suponiendo que sean OTC. Dos o tres docenas de firmas de banca de inversión pueden hacer mercado con acciones especialmente activas. La empresa en desarrollo empeñada en esa expansión tal vez quiera contratar los servicios de un banquero de inversiones o de una conocida firma de relaciones públicas financieras para que le ayude a organizar estas reuniones. Si bien hacer las gestiones necesarias es mucho trabajo para el director ejecutivo, puede valer la pena. Solo cuando la comunidad financiera comprenda qué y cómo le va a la empresa, el éxito de la empresa se reflejará en lo que respecta a la puntuación: en la cotización de las acciones.

Relaciones públicas reales

Si bien todo lo relacionado con la mejora de la imagen corporativa podría considerarse relaciones públicas financieras, creo que RR.PP. es una función que merece un análisis por derecho propio. Las relaciones públicas financieras cobran cada vez más importancia a medida que más empresas descubren que los especialistas en el campo tienen algo beneficioso que ofrecer a las empresas. Si bien las relaciones públicas financieras son casi una función rutinaria para la mayoría de los Fortuna «500» empresas, los directores de empresas en desarrollo lo están descuidando.

Para la mayoría de las empresas jóvenes que cotizan en bolsa, contratar una agencia independiente es la mejor manera de adquirir experiencia en relaciones públicas financieras. Pero este paso no solo es caro:$ 1000 al mes, también exige que el presidente u otro alto funcionario dedique un tiempo significativo a informar al consultor sobre lo que está sucediendo en la empresa.

Si la empresa en desarrollo crece hasta el punto en que los funcionarios pueden realizar esta función internamente, se puede ahorrar una gran parte de este tiempo. Más importante aún, si una persona no tiene nada que hacer excepto relaciones públicas financieras, la empresa debería conseguir más por su dinero.

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Desafortunadamente, cuando las empresas asumen esta función internamente, con demasiada frecuencia termina siendo un trabajo para el secretario del presidente. La RR.PP. puede ser adicional a las tareas de secretaría o puede ser un ascenso cuando el puesto pase a ser a tiempo completo. Pero de cualquier manera, esa estrategia no reconoce que RR.PP. es un área especializada. Incluso si esta persona tiene algunas habilidades de escritura y algunos conocimientos de lo que hay que hacer, puede que le falte la «influencia» o la «moda» que ayudan a que las historias se publiquen en los medios deseados. Muchos buenos profesionales de las relaciones públicas financieras han realizado sus prácticas en las principales revistas o periódicos o incluso han ocupado cargos ejecutivos en esas publicaciones.

El trabajo del especialista en relaciones públicas financieras tiene aspectos activos y reactivos. El aspecto activo implica tomar la iniciativa para que los eventos emergentes (nuevos productos, cambios en la administración, nuevas oficinas o adquisiciones) llamen la atención de la prensa empresarial. El aspecto reactivo incluye ayudar a los periodistas y escritores independientes que buscan información o ayuda.

Si bien espero que el especialista en relaciones públicas financieras promueva la evolución favorable de una empresa, se puede recurrir a ese especialista en cualquier momento en caso de acontecimientos desfavorables (caídas de los beneficios, pérdida de contratos, pérdida de personal clave o incluso desastres) para minimizar el empañamiento de la imagen corporativa. La mala gestión de estos eventos por parte de personas ineptas o mal capacitadas puede borrar rápidamente una imagen positiva y causar daños que tardarán años en repararse.

Es cierto que tener este tipo de experiencia interna no está exento de costes. Lamentablemente, cuando las condiciones empresariales se deterioran y los beneficios disminuyen, la función de relaciones públicas financieras suele ser la que recibe el hacha. Y cuando el mercado de acciones de la empresa está estancado, ocurre lo mismo con demasiada frecuencia en muchas empresas. No estoy de acuerdo con esa acción. Puede que sea un momento oportuno para construir para el futuro. Es cierto que se puede considerar que el esfuerzo va a contracorriente, pero una vez que cambie, la empresa contará con un especialista en relaciones públicas financieras con experiencia.• • •

En el transcurso de la producción, el marketing y las finanzas, la empresa desarrolladora suele pasar por alto su imagen corporativa. «¿Qué imagen corporativa? ¿No basta con que fabriquemos un producto de calidad superior? ¿Qué más esperan de nosotros las comunidades empresarial y financiera?» Lamentablemente, no basta con hacer un producto de primera categoría. Una empresa tiene una imagen, la quiera o no. La empresa es lo que el público percibe que es. Ser «bueno» no debe mantenerse en secreto; debe difundirse de formas sutiles que, colectivamente, ayuden a crear la imagen corporativa.