Comprender la nueva y arriesgada estrategia de precios de J.C. Penney

El CEO de J.C. Penney, Ron Johnson, presentó recientemente planes ambiciosos para transformar la cadena de grandes almacenes de 110 años en una potencia minorista del siglo XXI. Aprovechando su experiencia en Target y Apple, Johnson se propone crear entre 80 y 100 «tiendas dentro de una tienda» de gran marca (por ejemplo, una boutique de Martha Stewart). Canalizar el espíritu de El Genius Bar de Apple, todos los J.C. Penney también tendrán una «plaza principal» que ofrecerá servicios gratuitos a los clientes, así como promociones, como salchichas y helados gratis en julio.

El eje de la revitalización de J.C. Penney es una nueva estrategia de precios de «justo y cuadrado todos los días». El plan se debe a que Johnson se dio cuenta de que tres cuartas partes de todo lo que se vende en J.C. Penney se vende normalmente con un descuento del 50% con respecto al precio de lista. En lugar de utilizar las rebajas con grandes descuentos para atraer clientes, a partir de esta semana, la cadena se limitará a ofrecer tres precios: (1) «Todos los días», (2) «precios asequibles durante un mes» (rebajas temáticas, como productos relacionados con el regreso a clases en agosto) y (3) «Los mejores precios» (en liquidación). Los precios ahora también terminan en «0» en lugar de «99» y las etiquetas de precios solo muestran un precio (en lugar de incluir la convención de rigor «antes se vendía a un precio más alto»).

Para que quede claro, la estrategia de precios de Fair and Square Every Day es diferente a Los precios bajos de todos los días de Wal-Mart. Los precios de J.C. Penney’s Every Day no serán tan bajos como los mayores descuentos que ofrecía antes. En cambio, su presentación a los consumidores es ¿por qué jugar al juego de «esperar al precio más bajo» cuando Penney ofrece precios «bastante buenos» todos los días?

¿Mi veredicto? Recuerde esos Anuncios de vinos Paul Masson de Orson Well? Los precios justos y equitativos son una estrategia que se está implementando antes de tiempo.

Sencillamente, J.C. Penney carece de la diferenciación necesaria para que esta estrategia de precios tenga éxito. Los productos de J.C. Penney son bastante homogéneos. Cuando se vende un producto relativamente indiferenciado, la única palanca para generar mayores ventas son los descuentos. Peor aún, si la competencia baja los precios de productos comparables, J.C. Penney tiene las manos atadas; es un blanco fácil que no puede responder.

La diferenciación de los productos es la clave para evitar descuentos drásticos. Bose y Cartier, por ejemplo, tienen la diferenciación necesaria para fijar un precio y mantenerlo; el precio es lo que hay. Además, la experiencia de compra de J.C. Penney no ha llegado a la etapa de «inspirar lealtad», como la de Nordstrom, que puede inmunizarla de la competencia de precios. El propio Johnson ha calificado las tiendas de J.C. Penney de «cansadas». Es notable que la Apple Store, que Johnson llevó al éxito y parece estar emulando, tenga el poder de diferenciar productos y tiendas minoristas para implementar con éxito una estrategia de justo y cuadrado todos los días.

Otras facetas de la estrategia de precios para todos los días de J.C. Penney van en contra de la sabiduría convencional sobre los precios efectivos. Por ejemplo, los precios que terminan en 0 suelen interpretarse como una oferta premium, mientras que los que terminan en 9 indican valor. (Los precios de los platos principales en los restaurantes exclusivos, por ejemplo, suelen terminar en números redondos, como 40$ en lugar de 39,99$). ¿J.C. Penney es el Wolfgang Puck del comercio minorista? Además, en el caso de los productos relativamente indiferenciados, un precio de referencia (es decir, el precio antes del descuento) puede resultar útil para establecer el valor. Es difícil para los clientes determinar, por ejemplo, si una camisa de vestir blanca común y corriente de Christian Dior vale 22 dólares. Sin embargo, ver un anuncio que diga «antes se vendía a 29 dólares» en el precio ayuda a justificar este precio psicológicamente.

Los precios justos y equitativos recuerdan a la estrategia de precios asequibles que American Airlines implementó en 1992. Al igual que la estrategia del Sr. Johnson, American buscó implementar una estrategia de niveles estandarizada (primero, autobús sin restricciones, 14 días de antelación, 7 días de antelación) que eliminara los descuentos bajísimos. Igual de importante es que esta estrategia tenía por objeto dar a los viajeros la confianza de que estaban consiguiendo una buena oferta (y no tenían que preocuparse de que los precios bajaran significativamente tras la compra). Entonces, ¿qué pasó? Los rivales respondieron ofreciendo precios más bajos y American abandonó rápidamente Value Pricing.

Una vez que J.C. Penney logre su visión de venta minorista a largo plazo, que es emocionante e innovadora en muchos niveles, tendrá el encanto del producto y de la experiencia de compra para que su estrategia de precios justos y justos sea un éxito. Pero dada su actual combinación de productos de «Tengo algo parecido» y su base de clientes muy sensible a los precios, su lanzamiento parece prematuro.