Entender a los jóvenes consumidores de China

«¿A los millennials en China también les encantan las tostadas con aguacate?»

Un ejecutivo global me preguntó esto, en serio, hace un mes.

Recibo preguntas como esta porque soy el fundador de una empresa de información sobre el mercado llamada Young China Group. Siempre que doy charlas, ya sea en Londres, El Cairo o Río, la gente siempre se hace la misma pregunta: «¿Cómo se comparan las generaciones más jóvenes de China con las nuestras?»

La pregunta surge con tanta frecuencia que he desarrollado un marco abierto para responderla, uno que pueda ayudar a dar sentido a los rápidos cambios de las placas tectónicas del consumo mundial. Nos ha resultado útil sobre todo en Young China Group, ya que ayudamos a las marcas e inversores mundiales a entender a los jóvenes consumidores de China y Occidente, pero es lo suficientemente abierto como para aplicarse de manera más amplia.

El marco incluye cuatro «órbitas de investigación», principios organizativos generales, es decir, que dejan espacio para la deriva entre los puntos. Vamos a considerarlos uno por uno.

1. Poder generacional

¿Qué impacto en el mercado tiene una cohorte de jóvenes en su país?

Los diferentes países tienen diferentes órdenes jerárquicos generacionales. No todas las cohortes jóvenes del mundo tienen tanta influencia económica en su propio ecosistema de consumo nacional como sus pares de otros países. En la mayoría de las economías occidentales, la riqueza sigue centrándose en los grupos de edad de los mayores de la generación del boom, como deja claro de manera alarmante este gráfico.

Lo olvidamos en parte porque los jóvenes aparecen en los titulares y quedan bien en las campañas publicitarias. Los millennials y la generación Z pueden impulsar las tendencias y llegar a los titulares en los Estados Unidos, pero los boomers siguen siendo los principales consumidores. Son los que mueven los mercados.

En China, por el contrario, los jóvenes crean tendencias y mueven los mercados. El tamaño de la población es un factor, naturalmente. Los jóvenes chinos —con lo que me refiero a las personas menores de 40 años, aproximadamente los equivalentes a nuestros millennials y a la generación Z— superan en número a los jóvenes estadounidenses cinco a uno. Pero hay más en la historia que eso. Las jóvenes generaciones de China son las primeras para las que el consumismo es algo natural. Nacidos en la era económica moderna de China, no saben nada más. Esto contrasta marcadamente con sus padres y abuelos, la mayoría de los cuales crecieron en la pobreza en un clima político muy diferente y, como resultado, desarrollaron un famoso enfoque ahorrativo de la vida, parecido al enfoque que muchos estadounidenses desarrollaron durante la Gran Depresión. Las generaciones mayores de China han tenido que aprender a ser consumidores, mientras que las generaciones más jóvenes simplemente compréndalo.

La generación mayor de China se definía por su capacidad de «comer amargo», es decir, de hacer cosas difíciles durante mucho tiempo con una gratificación muy retrasada. En cierto modo, la historia económica de China puede resumirse en esta evolución generacional: la generación mayor comió amargo ayer para que hoy la generación más joven pueda comer olla caliente.

El resultado es una división en el poder adquisitivo generacional que es bastante asombrosa. El 79 por ciento del gasto en bienes y servicios de lujo en China lo realizan personas menores de 40 años. No solo eso, según McKinsey y Bain, China representará aproximadamente la mitad de todo global gastos de lujo para 2025. Antes de la Covid, China gastaba más en viajes de ida del mundo, y la población menor de 40 años tiene dos tercios de los pasaportes del país. Un tercio de todos los estudiantes que estudian en el extranjero en los Estados Unidos provienen de China. De hecho, nuestras universidades dependen tanto del cliente educativo chino que, al principio de la guerra comercial entre Estados Unidos y China, algunas de ellas, incluida la Universidad de Illinois en Urbana-Champagne, contrataron importantes pólizas de seguro contra la caída prevista de estudiantes chinos.

Si quiere entender a las cohortes de personas de la misma edad en todo el mundo en esta dimensión, la ecuación básica es simple: el tamaño de la población más el potencial de gasto equivalen al poder generacional. Las variables son los hábitos de gasto y la fluidez financiera intergeneracional, sobre las que hablaremos más adelante.

2. Distancia generacional

¿Qué tan amplias o profundas son las brechas generacionales en ese país?

Esta pregunta es crítica. Por ejemplo, ¿qué tan diferentes son los boomers de sus hijos en los Estados Unidos y cómo se compara eso con la diferencia entre generaciones comparables en China?

En Young China Group, solemos decir que, si bien los Estados Unidos y Europa Occidental tienen brechas generacionales, China tiene golfos generacionales. He aquí una forma de verlo: cuando mi padre debatía si ir o no a Woodstock, en 1969, los padres de mis amigos en China seguían sumidos en la Revolución Cultural y China tenía un PIB per cápita de 100 dólares. Dada la asombrosa cantidad de cambios sociales y económicos que China ha sufrido desde entonces, ¿cuánto cree que tienen en común los padres mayores en China con sus hijos adultos en la actualidad?

En China, dice el chiste, hay una brecha generacional cada tres años. La enorme escala y la velocidad de los cambios en el país durante los últimos treinta años hacen que sea imposible captar una franja de población de 20 años con una sola designación, como Millennial o Boomer. Cuando en Young China Group analizamos las cohortes generacionales, solemos hacerlo con intervalos de 10 o incluso 5 años. Hacemos preguntas como: «¿Cuál es la actitud de los jugadores posteriores a la década de 1995 hacia la moda de las zapatillas?»

La distancia generacional adquiere especial importancia si tenemos en cuenta cómo se mueven las tendencias entre generaciones, qué tan similares o diferentes son los hábitos de gasto y estilo de vida entre los niños y sus padres, y si tiene sentido hablar de forma genérica sobre «el consumidor» en un país determinado.

3. Continuidad generacional

 ¿Cómo afecta el hecho de ser hijos de sus padres a su visión del mundo? ¿De qué manera se rebelan contra sus padres o siguen sus pasos?

  Hay una razón por la que su primera sesión de terapia comienza con: «Hábleme de su madre». Heredamos una cantidad enorme de nuestros padres: nuestra visión del mundo y nuestro sistema moral, nuestra comprensión del «valor» y el «valor», nuestra idea de qué carreras seguir y mucho más.

En los Estados Unidos, los boomers a menudo se definían a sí mismos por rebelarse contra las creencias y los valores de sus padres: rechazaban la autoridad, seguían sus pasiones y se convirtieron en la generación Yo. En ese momento, esto era radical, pero los millennials estadounidenses hoy en día lo aceptan todo con normalidad.

Obviamente, las cosas son muy diferentes en China. La generación mayor creció en la era maoísta, cuando la hambruna estaba muy extendida, los artículos de primera necesidad escaseaban y se desalentaba la educación. Hoy, como consecuencia, los millennials y la generación Z de China han internalizado la sensación de que la búsqueda del lujo, incluso los lujos relativos, como las grandes comidas fuera y elaboradas bebidas de té — es una empresa que vale la pena. Se dan un capricho como «amantes de la comida», gastan mucho en artículos de lujo, estudian en el extranjero. Aunque muchos se burlarían de esto, en cierto modo están haciendo realidad los sueños de sus padres.

4. Fluidez financiera intergeneracional

 ¿Cómo se mueve el dinero entre generaciones?

Si quiere comparar el poder generacional y el impacto en el mercado, preste especial atención a esta pregunta: ¿Por qué los jóvenes son los que impulsan el mercado en China? No es que tengan más dinero o trabajos mejor remunerados que sus pares en, por ejemplo, los Estados Unidos. Más bien, es que el dinero se mueve con mucha más libertad entre generaciones en China que en los Estados Unidos.

En los Estados Unidos, los boomers siguen moviendo el mercado porque se han quedado con su dinero. Los padres apoyan a sus hijos más que en el pasado, es cierto, pero ese apoyo palidece en comparación con lo que están haciendo sus homólogos en China y otras partes de Asia.

Además de eso, si compara el número de personas menores de 40 años en China (más de 700 millones) con la población total (cerca de los 1500 millones), se da cuenta de que el número es proporcionalmente pequeño; con una edad media de 38 años, China no es tan joven como el otro gigante demográfico asiático, la India, cuya edad media es de poco menos de 27 años. Como resultado, el panorama demográfico en China se parece un poco a una pirámide invertida. Debido al enorme auge de la natalidad en las décadas de 1950 y 1960, seguido de la caída de bebés provocada por la política china de un solo hijo, lanzada en 1979, China tiene lo que llamamos la crisis del 4 a 1: cuatro abuelos por cada dos padres por cada hijo.

Esa pirámide invertida funciona como un embudo y explica cómo los jóvenes con una fracción de los ingresos de sus homólogos estadounidenses están teniendo tanto éxito en el mercado. Un niño recibe dos generaciones de dinero, amor, atención, sueños y una enorme presión.

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Muchas de las personas con las que he trabajado han encontrado útil el marco que he presentado en este artículo. Basando la información en ella, puede comparar diferentes generaciones en un país o generaciones similares en países de todo el mundo. Ya sea que haga estas comparaciones para un plan de marketing, una estrategia de inversión o algo más, el marco y sus cuatro órbitas de investigación le permitirán superar los estereotipos generacionales, ya de por sí escasos, que normalmente llegan a un punto de quiebre cuando tratamos de extenderlos de manera uniforme en todo el mundo.