Convertir a los consumidores en clientes

La expresión «oferta y demanda» la acuñó por primera vez como «demanda y oferta», por James Denham-Steuart en Una investigación sobre los principios de la economía política, escrita en 1767. En su Consulta, Denham-Steuart dice sobre la demanda: «Debe parecer siempre recíproca. Si exijo un par de zapatos, el zapatero exige dinero o alguna otra cosa para su uso», y añade: «La naturaleza de la demanda es fomentar la industria». Nueve años después, en La riqueza de las naciones, Adam Smith escribió: «La verdadera y eficaz disciplina que se ejerce sobre un obrero es la de sus clientes. Es el miedo a perder su empleo lo que frena sus fraudes y corrige su negligencia».

Repasar estas lecciones elementales ayuda porque las hemos estado ignorando en la Web, con el coste de miles de millones de dólares en oportunidades perdidas para las empresas, distintas de las impulsadas por la publicidad y la explotación de «macrodatos».

Para entender lo que quiero decir, considere este hecho: usted no es cliente de Facebook o Twitter. Ni de los servicios de búsqueda, correo y otros servicios gratuitos de Google. Los clientes reales de esas empresas son anunciantes, no usted. De hecho, usted y yo somos los productos que se venden a los anunciantes. No importa lo bien que esas empresas nos ofrezcan artículos gratis, el hecho es que los consumidores y clientes de estas empresas son grupos diferentes, y nosotros estamos entre los primeros, y no entre los segundos, porque no les pagamos nada. En los términos de Adam Smith, no los empleamos.

Y, como solo somos consumidores de estos servicios, solemos ignorar nuestras preocupaciones cuando entran en conflicto con las ambiciones de los clientes de esos servicios, los anunciantes. Esta es la razón por la que los sitios web, los anunciantes y terceros se toman libertades con nuestros datos personales, nuestra privacidad y nuestra tolerancia a la «personalización» de los mensajes, que siguen fallando el 99% de las veces.

Esto provoca dos problemas. Una es el abuso de los consumidores. La otra es la falta de lo que podríamos aportar al mercado —además de dinero— si fuéramos clientes de pleno derecho. El primer problema están abordando las iniciativas de protección al consumidor. El segundo problema están abordando los esfuerzos de empoderamiento de los clientes.

En el ámbito de la protección al consumidor, el Grupo de trabajo sobre protección contra el rastreo del W3C (la principal organización de estándares web) se reunirá esta semana en Washington, según informó en una historia de NPR titulada «La opción de navegador web ‘No rastrear’ gana fuerza». Los reguladores y legisladores de Washington también están investigando el caso. El año pasado, el senador Jay Rockefeller presentó el Ley de no rastrear en línea. En febrero de este año, la Casa Blanca publicó una «Declaración de derechos de privacidad». Y en marzo el La FTC publicó un informe titulada «Protección de la privacidad de los consumidores en una era de cambios rápidos».

Una fuente excelente de documentación continua sobre el abuso de los consumidores es El Wall Street Journal es «Lo que saben», una serie de informes que comenzaron el 31 de julio de 2010. Y, dado que el periodismo por sí solo ha demostrado ser insuficiente para revertir la ola de abusos, Julia Angwin y el equipo de la WTK se reúnen Fin de semana de transparencia de datos a partir de este viernes en Nueva York. El propósito es «crear herramientas web gratuitas que promuevan la transparencia y el control de los datos». Se trata de un movimiento firme para dar a los consumidores el poder de los clientes, paguen o no.

De hecho, ya hay docenas de desarrolladores que trabajan en empoderar a los clientes, a través de una nueva categoría de herramientas llamada VRM, para Gestión de las relaciones con los proveedores. Piense en ello como la contraparte del lado del cliente de Gestión de las relaciones con los clientes (CRM), la empresa multimillonaria que nos ofrece centros de llamadas y correo basura. (Mi propia participación en este movimiento es a través de Proyecto VRM, en Harvard Centro Berkman, que dirijo desde 2006.)

Los desarrollos de VRM incluyen:

• Los complementos de protección de la privacidad para los navegadores (p. ej. Disconnect.me, Ghostería y Abine y otros)
• Elementos de la interfaz de usuario (por ejemplo, botón R)
• Almacenes de datos personales (PDSE), también conocidos como «casilleros» y «bóvedas» (p. ej. Personal, La voz del cliente, Quitarse, Mi Dex, Proyecto Danubio, El proyecto Locker, y Individualmente)
• Los marcos de confianza se basan en colecciones de personas, más que en empresas (por ejemplo, el Respetar el marco de confianza desde Connect.me y En cubos)
• Servicios de solicitud de propuestas personales y de relación con los proveedores (p. ej. Pulgarcita, Getable)
• Herramientas y servicios de código para particulares y terceros, que son agentes de clientes y no de vendedores (p. ej. De Phil Windley KRL y De Jeremie Miller telehash)

Estas son solo algunas de las demasiadas para enumerarlas aquí.

Si bien las iniciativas de protección al consumidor son las que más atención están recibiendo en este momento, el empoderamiento de los clientes es lo que más promete a largo plazo, ya que proporciona la «disciplina real y eficaz» que mejora los mercados antiguos y crea otros nuevos. Conocer las verdaderas intenciones de los clientes es una forma mucho mejor de inteligencia empresarial que cualquier cantidad de conjeturas, sin importar el «tamaño» de los datos detrás de ellos.