Las investigaciones muestran que a la mayoría de los estadounidenses les preocupa el uso de sus datos personales por parte de las empresas. Sin embargo, quizás paradójicamente, los consumidores también prefieren el marketing personalizado, que requiere datos. El autor sugiere tres estrategias para que las marcas las utilicen en el marketing por correo electrónico para personalizar los mensajes y, al mismo tiempo, ganarse y mantener la confianza de los consumidores: 1) Deje claras sus políticas de privacidad y suscripción, 2) optimice para las personas y 3) Cree, pruebe, aprenda y repita.
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El setenta y nueve por ciento de los estadounidenses sonpreocupado por el uso de sus datos personales por parte de las empresas. De hecho, el 62% de los estadounidenses son tan cínicos con respecto al estado de la privacidad de los datos en este país que lo consideran imposible para moverse por la vida cotidiana sin que se recopilen ni utilicen sus datos. Sin duda, su ansiedad no es infundada. Solo el año pasado, se comprometieron 4.145 violaciones de la privacidad divulgadas públicamentemás de 22 000 millones de registros. Y cada vez más, los líderes de las empresas rinden cuentas por las infracciones: según el RGPD, el reglamento de protección de datos de la UE, las autoridades pueden imponer multas de hasta 20 millones de euros (unos 20 372 000 dólares), o el 4% de la facturación mundial del ejercicio anterior, lo que sea superior. En octubre, una empresa constructora británica recibió una multa de 4,4 millones de euros tras un ataque de suplantación de identidad en 2020 que puso en peligro los datos personales de hasta 113 000 personas. Se podría pensar que historias como estas disuadirían a los consumidores de compartir información personal con las marcas. Sin embargo, en un giro paradójico de los acontecimientos, los consumidores también exigen mensajes de marketing muy personalizados y, sobre todo, la personalización requiere datos. Tomemos el marketing por correo electrónico, por ejemplo. En 2020, había4 mil millones de usuarios de correo electrónico en todo el mundo, y 59% de los consumidores dijo que los correos electrónicos de marketing influyeron en sus decisiones de compra. Sin embargo, para que el marketing por correo electrónico sea eficaz, debe ser individualizado. Los consumidores insisten tanto en este hecho que72% solo interactuará con los mensajes de la marca que se adapten a ellos. La pregunta, entonces, es cómo puede crear campañas personalizadas que eviten asustar al público y destruirconfianza entre la marca y el consumidor? Estos son tres consejos. ## 1. Deje claras sus políticas de privacidad y suscripción. Alrededor del 59% de los estadounidenses dicen que no saben para qué utilizan las empresas sus datos personales, perolo suficientemente preocupado para eliminar las cookies de forma periódica (41%) e instalar bloqueadores de anuncios en sus dispositivos (30%). Ayude a cubrir esas lagunas de comprensión describiendo con precisión lo que los consumidores aceptan cuando se suscriben a su lista de correo electrónico y cómo se utilizará (y no) su información personal. Tener una política de privacidad en su formulario de suscripción puede marcar una enorme diferencia en las tarifas de registro, pero asegúrese de que proporciona información concreta.Encontró un vendedor que obtuvo un 19% menos de suscripciones cuando su política de privacidad era vaga. Por el contrario, su porcentaje de inscripciones se disparó cuando añadió un lenguaje más específico a la póliza. Algo tan simple como cambiar «100% de privacidad, ¡nunca le enviaremos spam!» a «Garantizamos el 100% de privacidad. Su información no se compartirá», el rendimiento aumentó un 19,4%. Además, considere la posibilidad de configurar la doble suscripción en su lista de correo electrónico. Con la doble suscripción, una vez que los consumidores rellenen el formulario de suscripción in situ, deberán comprobar su dirección de correo electrónico mediante un correo de confirmación para completar el proceso de registro. Este paso adicional ayuda a reducir el número de cuentas de spam en su lista de correo electrónico y le permite segmentar su audiencia por nivel de interés. ¿Cuántos usuarios, por ejemplo, abandonaron el proceso de registro tras el primer paso? Convierta ese segmento en una serie de correos electrónicos para que avancen en el proceso de registro. Los que hayan completado el registro sin demoras pueden empezar a recibir correos electrónicos segmentados y personalizados. ## 2. Optimizar para los humanos. He descubierto que la mejor manera de cultivar la confianza en el marketing por correo electrónico es optimizar primero los correos electrónicos para las personas, no para los robots. Empiece por el lenguaje, ya que tiene que centrarse en el humano que lo leerá en lugar de en los robots que lo escanearán. Por eso es importante leer los correos electrónicos en voz alta para asegurarse de que suenan conversacionales. En última instancia, el correo electrónico es un foro privado, por lo que normalmente puede salirse con la suya con más mensajes personales que en las redes sociales. Sin embargo, si el tono parece «fuera de lugar», sus esfuerzos de personalización pueden parecer artificiales o incluso espeluznantes. El objetivo es utilizar el lenguaje para crear una respuesta emocional, empezando por líneas de asunto personalizadas, quepresume de tasas de apertura más altas. Incluir el nombre de alguien siempre es un buen comienzo. Si tiene acceso a los datos, también puede utilizar las compras recientes o los cumpleaños. Luego, juegue con el diseño. La psicología del color está bien investigada y los hallazgos son muy relevantes para el marketing por correo electrónico. Según Kissmetrics,El 85% de los consumidores identifique el color como el motivo principal para comprar un producto, y los diferentes colores pueden tener diferentes efectos. El azul suele considerarse un color profesional y de confianza, mientras que el rojo suele indicar peligro o seguridad. Por último, diseñe sus correos electrónicos conlos principios del diseño universal, lo que garantizará que los correos electrónicos sean accesibles para personas con diversas preferencias y habilidades. Las imágenes relevantes y llamativas pueden animar a los destinatarios a digerir el contenido del correo electrónico, pero cada vez que utilice una imagen, tendrá que añadir texto alternativo. De esta manera, las personas con discapacidad visual pueden seguir accediendo a cualquier contexto importante que proporcione la imagen. Además, entre los consumidores jóvenes, inclusión es una de las mejores maneras de generar confianza, sin mencionar que es lo correcto. ## 3. Crear, probar, aprender, repetir. Cree flujos de trabajo de correo electrónico automatizados para ayudar a su equipo a crear campañas personalizadas a gran escala. Los correos electrónicos de bienvenida están entre los más abiertos, con untasa de apertura superior al 50% — pues empiece por ahí. Los correos electrónicos de cumpleaños son el siguiente paso fácil, luego el abandono del carrito y los rebotes del sitio web, etc. Optimizar primero estas categorías le ayuda a adquirir las habilidades y los informes necesarios para entender a su público objetivo y aprender de él. Como cualquier iniciativa de marketing, las mejores campañas de correo electrónico no son producto de un instinto. Más bien, el marketing por correo electrónico eficaz se logra mediante pruebas, mediciones, aprendizaje y ajustes sistemáticos. En este momento, las pruebas A/B de sus líneas de asunto deberían estar en juego, pero ¿por qué quedarse ahí? Comience a hacer pruebas A/B del texto previo al encabezado de sus correos electrónicos, las llamadas a la acción, los diseños, las maquetaciones, todo, para ver qué es lo que más resuena y qué no. Por último, no dude en recopilar comentarios directos de su público objetivo. Recopile opiniones creando centros de preferencias y animando a los suscriptores a utilizarlos. ¿Prefieren recibir y leer los correos electrónicos a determinadas horas? ¿Sus correos electrónicos son demasiado largos para su gusto? ¿Demasiado corto, incluso? ¿Cuántas veces a la semana? Esta táctica ayuda a disuadir a las personas de darse de baja e incluso puede mejorar las tasas de apertura si se usa con prudencia. Utilice los comentarios que reciba para crear esos centros y permitir a los suscriptores moldear su experiencia de correo electrónico. Tiene sentido que los vendedores se apoyen en el marketing por correo electrónico personalizado: el correo electrónico es de los consumidoresforma preferida de recibir comunicaciones de marca (y no está de más que el correo electrónico presuma de una impresionante Retorno de la inversión de 42 a 1 dólar). Pero con los crecientes problemas de privacidad, tiene que asegurar a los consumidores que puede confío en sus credenciales. Incorpore estas tres estrategias en sus iniciativas de marketing por correo electrónico y observe cómo incluso los más escépticos comienzan a interactuar con los mensajes de su marca.