Tendencia a observar: cambios en los patrones de consumo

Nota del autor: Cada semana de julio y agosto, presentaremos una nueva tendencia que tendrá que ver en nuestro artículo de HBR en el Número especial de julio-agosto. También lo invitamos a hacer comentarios sobre esta tendencia y sugiera qué tendencias cree que tiene que ver.

Crisis o no, era inevitable que el crecimiento del gasto de los consumidores estadounidenses se desacelerara desde la tasa anual real del 3,4% de la que disfrutamos desde 1985. Las décadas de 1980 y 1990 fueron años de máximo consumo para los baby boomers, que ahora se jubilan, cuya ola de gastos se financió con una montaña de deudas.

Gracias a la recesión, lo que habría sido una caída suave se ha convertido en una caída abrupta. Si bien el crecimiento del consumo volverá con el crecimiento económico, el envejecimiento de la población y el agotamiento de los ahorros de los hogares significan que es probable que el consumo estadounidense se expanda con menos rapidez que antes de la crisis.

Para los estrategas, la pregunta implícita es la siguiente: si EE. UU. ya no es el motor del consumo mundial, ¿asumirá ese papel otro país o región? Estos son dos escenarios posibles:

1. Asia podría convertirse en el nuevo centro de gravedad. China e India juntas tienen más de mil millones de personas cuyos ingresos están justo por debajo del nivel de la clase media. Cuando el crecimiento regrese a esa parte del mundo y esos hogares alcancen más de 20 000 dólares al año en renta disponible (ajustada por la paridad del poder adquisitivo), se espera un auge del consumo discrecional. Si, como indican algunas previsiones, China se convierte en la tercera economía de consumo más grande del mundo (por detrás de la UE y los EE. UU.) en 2020, y la India en la quinta más grande (por detrás de Japón), tres de las cinco mayores economías de consumo serán asiáticas.
2. Como alternativa, el mapa del consumo podría convertirse en multipolar. Supongamos que el crecimiento continúa en China, la India y otros mercados emergentes, pero las políticas gubernamentales y los comportamientos arraigados desde hace mucho tiempo mantienen las tasas de ahorro altas y el gasto de los consumidores bajo. La UE, EE. UU. y Japón podrían entonces mantener sus posiciones como los tres principales mercados de consumo, pero con tasas de crecimiento del consumo más bajas. En este caso, el crecimiento del gasto mundial de los consumidores podría mantenerse por debajo de los niveles anteriores a la crisis durante años o incluso décadas.

Las estrategias dependerán del escenario que se materialice, pero por el momento las empresas deberían:

• Prepárese para un crecimiento más lento a largo plazo del consumo mundial. Las empresas que se han basado en un crecimiento fundamental del mercado, especialmente para los productos maduros, ahora tienen que luchar por la cuota de mercado o competir en nuevas categorías.
• Traslade la inversión a Asia. Es evidente que el consumo crece más rápido en China e India que en los mercados desarrollados.
• Céntrese en los consumidores mayores. Dentro de cinco años, más de la mitad de todo el gasto de los consumidores en EE. UU. lo realizarán consumidores mayores de 50 años, y la proporción de hogares mayores también aumentará en Europa y Japón.
• Encuentre formas de ofrecer lujos con un presupuesto limitado. Los presupuestos familiares más ajustados no significan aspiraciones más bajas. Nuestra investigación muestra que los consumidores agotados de las economías de lento crecimiento seguirán queriendo sentir que están viviendo una buena vida.

El veredicto: esta tendencia se clasifica como acelerada.