Con su propio personal, sea amable

Si invierte en mejorar la visión de sus empleados sobre el carácter corporativo de su empresa, esas actitudes positivas repercutirán y aumentarán las opiniones de los clientes sobre la empresa. Eso impulsará el crecimiento.

Parece simple, pero demasiadas organizaciones se centran en lo que piensan los clientes, excluyendo lo que piensan los empleados. En entrevistas de campo con 4 700 clientes y empleados de 63 empresas, descubrimos que las empresas de servicios (o unidades de negocio dentro de ellas) tienen, de media, más probabilidades de crecer (en términos de ventas) si las opiniones de los empleados sobre la empresa son mejor que los clientes. Del mismo modo, es más probable que las ventas caigan si los clientes piensan mejor de la empresa que los trabajadores.

Cuando estudiamos a los empleados y los clientes, utilizamos una técnica diseñada para entender lo que las personas piensan de las empresas: les pedimos que se imaginen que la organización para la que trabajan o a la que patrocinan ha cobrado vida como ser humano y que califiquen su carácter corporativo en función de una serie de cualidades, como la amabilidad, el placer, la apertura, la franqueza y la preocupación. A continuación, agrupamos esas características en diferentes categorías. Las cualidades que acabamos de enumerar forman una categoría agradable. (Algunas de las otras categorías son emprendedoras, elegantes y despiadadas, pero no las abordaremos en este artículo). Las características y categorías se derivan de trabajos anteriores que nosotros y otros hemos realizado sobre la cultura corporativa, la reputación y la marca.

Nuestra investigación muestra dos cosas: las opiniones de los empleados y los clientes están fuertemente correlacionadas, lo que indica que las primeras influyen en las segundas; y el crecimiento interanual de las ventas se correlaciona de manera positiva y significativa con la magnitud de las brechas entre las opiniones de los empleados y los clientes. Cuanto más eclipsen las opiniones del personal a las de los clientes, mayor será el crecimiento de las ventas, ya que, según creemos, las opiniones de los empleados tienden a transferirse a los clientes a través del acertadamente denominado proceso de contagio emocional. (Piense en el lenguaje corporal, la expresión facial y el tiempo que tarda un empleado en fijarse en el cliente).

Los aparentes efectos de este contagio nos dimos cuenta cuando ayudamos a una cadena de grandes almacenes a determinar por qué, después de renovar una de sus tiendas a un precio elevado, el crecimiento de las ventas no estaba a la altura de las expectativas. Descubrimos que la renovación no había hecho nada para los miembros del personal; sus baños seguían siendo monótonos y los almacenes eran aún más pequeños que antes. La actitud de los empleados afectó a los compradores. Un cliente al que entrevistamos nos explicó con perspicacia: «La remodelación ha sido un lavado de cara. El espíritu no ha cambiado».

Nuestra investigación se centra en las empresas de servicios, pero otros tipos de empresas también deberían prestar atención. Los sitios de Internet en los que empleados descontentos y clientes molestos se quejan de las empresas se han convertido en vectores de difusión de la mala voluntad. Además, los informes sobre crisis empresariales se filtran rápidamente en los medios de comunicación, lo que a menudo revela el verdadero carácter de la empresa y desmiente años de ingeniosa comunicación corporativa y de marketing.

Entonces, ¿cómo se crea un personaje corporativo al que los empleados respondan de manera positiva? Nuestro estudio reciente sobre personas que trabajan para cuatro empresas muestra que las valoraciones de los empleados sobre la amabilidad de una empresa están influenciadas por la calidad percibida tanto de la formación como de la dirección y por la autonomía que tienen los trabajadores. Invertir en estas áreas tiene sentido no solo porque la motivación de los empleados es importante, sino también porque mejorar la forma en que los trabajadores ven su carácter corporativo es clave para mejorar la forma en que sus clientes lo ven.