Para conservar a sus clientes, hágalo sencillo

Los profesionales del marketing ven a los consumidores de hoy en día como cribadores de datos hábiles con la web y el móvil que se abalanzan sobre cualquier marca o tienda que ofrezca la mejor oferta. La lealtad a la marca, se dice, está desapareciendo. En respuesta, las empresas han intensificado sus mensajes, esperando que cuanta más interacción e información proporcionen, mayores serán las posibilidades de retener a estos clientes cada vez más distraídos y desleales. Sin embargo, para muchos consumidores, el creciente volumen de mensajes de marketing no es estimulante, sino abrumador. En lugar de atraer a los clientes, los profesionales del marketing los alejan con esfuerzos implacables y mal concebidos para captarlos.

Autodiagnóstico

Averigüe lo sencillo -o complejo- que es el recorrido de decisión para sus clientes con una auditoría que encontrará en www.executiveboard.com/simplicity

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Ese es un hallazgo clave de las múltiples encuestas realizadas por Corporate Executive Board a más de 7.000 consumidores y de las entrevistas realizadas a cientos de ejecutivos de marketing y otros expertos de todo el mundo (para más detalles, consulte la barra lateral “Acerca de la investigación”). Nuestro estudio se centró en lo que hace que los consumidores sean “pegajosos”, es decir, que es probable que sigan adelante con una compra prevista, compren el producto repetidamente y lo recomienden a otras personas. Examinamos el impacto en la fidelidad de más de 40 variables, como el precio, la percepción que los clientes tienen de una marca y la frecuencia con la que los consumidores interactúan con ella. El mayor impulsor de la fidelidad, con diferencia, fue la “simplicidad de la decisión”: la facilidad con la que los consumidores pueden reunir información fiable sobre un producto y sopesar con confianza y eficacia sus opciones de compra. Lo que los consumidores quieren de los profesionales del marketing es, sencillamente, sencillez.

Acerca de la investigación

Durante un periodo de tres meses, Corporate Executive Board realizó encuestas previas y posteriores a la compra a más de 7.000 consumidores de EE.UU., el Reino Unido y Australia,

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Consideremos las actividades de marketing de dos marcas de cámaras digitales. La estrategia del motor de búsqueda de la marca A consiste en captar a los consumidores que busquen términos comunes sobre cámaras digitales y dirigirlos al sitio web de la empresa. Allí encuentran amplia información técnica y de características y fotos del producto giratorias de 360 grados, todo organizado y clasificable por modelos. En las tiendas, las etiquetas de los estantes enumeran los atributos técnicos clave, como el índice de megapíxeles y la memoria, y proporcionan un código QR que lleva a los consumidores a una versión móvil del sitio web de la marca, donde pueden profundizar en las especificaciones del producto.

La estrategia del motor de búsqueda de la marca B consiste en comprender primero la intención del consumidor y en qué punto del proceso de búsqueda es probable que se encuentre. ¿Por qué quiere una cámara? ¿Está empezando a mirar o está lista para comprar? La empresa orienta a quienes se encuentran en las primeras fases de investigación hacia sitios de reseñas de terceros (donde sus cámaras obtienen buenas puntuaciones) y dirige a los consumidores que están comprando activamente hacia su propio sitio web. Allí, las reseñas y valoraciones de los usuarios ocupan un lugar destacado, y una herramienta de navegación permite a los consumidores encontrar rápidamente las reseñas que son relevantes para el uso que pretenden dar a la cámara (fotografía familiar y de vacaciones, fotografía de naturaleza, fotografía deportiva, etc.). En las tiendas, la marca B enmarca las características técnicas en términos no técnicos. En lugar de hacer hincapié en los megapíxeles y la memoria, por ejemplo, dice cuántas fotos de alta resolución caben en su tarjeta de memoria. El código QR de los expositores de los estantes conduce a una sencilla aplicación que simula uno de los diferenciadores clave de la cámara, la función de edición de fotos.

La información tan detallada que proporciona la marca A en cada paso del camino de compra puede instruir al consumidor sobre las capacidades de una cámara determinada, pero hace poco por facilitar una decisión fácil. La marca B simplifica la toma de decisiones ofreciendo información fiable y adaptada a las necesidades individuales del consumidor, ayudándole así a recorrer el camino de la compra con rapidez y confianza. Nuestra investigación demuestra que es probable que los clientes que consideren ambas marcas se “peguen” mucho más a la marca B.

Simplificar las decisiones

Para una organización de marketing, ¿qué se necesita para captar consumidores fieles?

Nuestro estudio reveló que la mejor herramienta para medir los esfuerzos de captación de consumidores es el “índice de simplicidad de la decisión”, un indicador de lo fácil que es para los consumidores reunir y comprender (o navegar) la información sobre una marca, hasta qué punto pueden confiar en la información que encuentran y con qué facilidad pueden sopesar sus opciones. Cuanto más fácil haga una marca el recorrido de decisión de compra, mayor será su puntuación de simplicidad de decisión. Las marcas que obtuvieron una puntuación en el cuarto superior de nuestro estudio tenían un 86% más de probabilidades que las del cuarto inferior de ser compradas por los consumidores que las estaban considerando. Tenían un 9% más de probabilidades de ser recompradas y un 115% más de probabilidades de ser recomendadas a otras personas.

Cambiar la orientación hacia la simplicidad de la decisión y ayudar a los consumidores a completar con confianza el recorrido de compra es un cambio profundo, que normalmente requiere que los profesionales del marketing flexionen nuevos músculos y se replanteen cómo elaboran sus comunicaciones. Se pueden extraer algunas lecciones prácticas de las marcas que están liderando el camino. Los procesos de ayudar a la navegación, generar confianza y facilitar la ponderación de las opciones a menudo ocurren simultáneamente, o al menos no son estrictamente lineales, pero para mayor claridad los discutiremos por separado a continuación.

Lo que realmente quieren los consumidores

En general, las empresas juzgan mal lo que los consumidores quieren de ellas en Internet. En particular, los profesionales del marketing suelen creer que los consumidores

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Facilitar la navegación.

Al exigir cada vez más atención a unos consumidores sobrecargados, las marcas acaban conduciéndoles por caminos de compra innecesariamente confusos. Crear un camino más eficiente significa minimizar el número de fuentes de información que los consumidores deben tocar mientras avanzan con seguridad hacia una compra. Las marcas más astutas lo consiguen personalizando la ruta.

Este enfoque es especialmente extraño para los profesionales del marketing porque, en muchos casos, la ruta de aprendizaje más sencilla y que inspira más confianza implica puntos de contacto que están fuera del control directo de una marca. A menudo, lo que un consumidor necesita no es una experiencia interactiva llamativa en un micrositio de la marca, sino un intercambio detallado con los usuarios sobre los pros y los contras del producto y cómo encajaría en la vida del consumidor.

Los profesionales del marketing se enfrentan aquí a dos retos prácticos. En primer lugar, ¿cómo pueden detectar en qué punto del recorrido de compra se encuentra un consumidor determinado y qué información necesita más? En segundo lugar, ¿cómo pueden asegurarse de que los consumidores a los que dirigen a fuentes de información de terceros volverán?

Para responder a la primera pregunta, los profesionales del marketing de frontera están utilizando big data y sofisticados análisis para trazar el recorrido de compra de los consumidores. Una empresa de electrónica ha recopilado datos de cuatro fuentes principales -monitorización de medios sociales, información sobre la eficacia de los anuncios y seguimiento de campañas, análisis de clics y encuestas a consumidores individuales- para identificar las rutas de compra comunes. Estudia los mapas resultantes para determinar el volumen de tráfico en los distintos caminos, qué caminos inspiran más confianza, qué puntos de contacto son los más adecuados para transmitir qué tipos de mensajes y en qué momentos los consumidores pierden la confianza o desertan.

Demasiada información

Durante las dos últimas décadas, una amplia gama de experimentos han arrojado luz sobre cómo un exceso de información y de opciones perjudica la toma de decisiones. Una de las

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Las marcas que persiguen estrategias de simplificación de las decisiones aprovechan al máximo esa información para evaluar en qué punto del camino se encuentran los consumidores y dirigirlos a los mejores puntos de contacto. Algunos fabricantes de automóviles, minoristas y marcas de viajes han estado examinando los datos de búsqueda de los consumidores para saber cómo los términos de búsqueda y el tipo de plataforma de búsqueda (por ejemplo, móvil frente a escritorio) indican la intención del consumidor y su posición en el camino. Han descubierto, por ejemplo, que el 70% de los que utilizan un dispositivo móvil para buscar están a pocas horas de realizar una compra, mientras que el 70% de los que utilizan un ordenador de sobremesa están a una semana aproximadamente.

Además, analizando los términos de búsqueda, las empresas pueden discernir qué información necesita más el consumidor a continuación. Alguien que busca un término general como “berlinas de lujo” se encuentra en una fase inicial en comparación con alguien que busca una frase específica como “BMW vs Audi”. Los expertos en marketing de decisión simple guiarían al primero hacia las últimas reseñas de automóviles para sus berlinas y al segundo hacia una comunidad de propietarios entusiastas. Si el consumidor de la fase tardía utilizaba un dispositivo móvil (lo que indica que probablemente estaba fuera de casa), el motor de búsqueda le serviría un enlace de pago a un localizador de concesionarios con una función de “clic para llamar” que le permitiera concertar fácilmente una prueba de conducción.

Generar confianza.

En el contexto de la simplicidad de la toma de decisiones, la “confianza” no consiste en confiar en la marca, sino en confiar en la información obtenida. Los profesionales del marketing a menudo pasan por alto este punto y dedican sus esfuerzos a activar a los recomendadores de marcas que se centran simplemente en las características y ventajas del producto. Los consumidores también necesitan información sobre los criterios de decisión del asesor y el uso de la marca.

¿Qué aspecto tiene el asesoramiento de confianza? Considere el fenómeno actual del “vídeo de la compra” entre las adolescentes. Después de ir de compras a un centro comercial, muchas chicas suben a YouTube vídeos de sí mismas hablando de su haul (compras). En los vídeos, hablan no sólo de lo que han comprado, sino también de por qué, y de cómo piensan mezclar sus nuevas prendas con el resto de su vestuario. Esto toma el complicado mundo de la ropa y los accesorios de los adolescentes -un mundo plagado de peligros por las tendencias cambiantes y las opciones abrumadoras- y lo simplifica, mostrando a compañeros de moda que ofrecen una orientación fiable. En esencia, el “acarreador” corta a través de las aparentemente infinitas opciones y proporciona criterios para la toma de decisiones. J.C. Penney y American Eagle han sacado provecho de este fenómeno presentando a “haulers” imparciales en sus sitios web y en sus comunicaciones digitales. Ninguno de los dos minoristas exige que los acarreadores muestren sólo marcas compradas en su tienda, y los acarreadores son transparentes sobre sus vínculos con las empresas (Penney, por ejemplo, da a sus acarreadores estrella tarjetas regalo).

La información sobre el asesor también ayuda a generar confianza. Disney ha hecho un excelente trabajo en este sentido con su Panel de Mamás de Walt Disney World. Un grupo selecto de mamás veteranas de Disney World responde a las preguntas de los consumidores que están planeando unas vacaciones en Disney. En un caso reciente, una consumidora preguntó por buenos lugares para ver el desfile; tenía dos hijos que no podrían estar de pie todo el tiempo. Recibió un consejo perfectamente adaptado de Jackie S. Con 25 viajes a Disney World en su haber, Jackie tiene la experiencia necesaria para que su información sea creíble. Los consumidores pueden hacerse una idea adicional de su fiabilidad revisando su perfil en el sitio web de Disney World y leyendo sobre su familia, su ciudad natal e incluso cómo conoció a su marido. Esos detalles importan: Ayudan a los consumidores a evaluar la fiabilidad del consejo que están recibiendo y les permiten juzgar hasta qué punto ese consejo se aplica a sus propias situaciones.

La lección para los profesionales del marketing: Cree cuadros de asesores dignos de confianza en lugar de limitarse a desarrollar recomendadores que impulsen la marca. A continuación, agregue sus consejos y facilite que los consumidores los descubran y los utilicen, como hace con tanto éxito J.C. Penney, cuyos vídeos de consejos obtienen cientos de miles de visitas.

Facilitar la valoración de las opciones.

Para ayudar a los consumidores a evaluar las opciones, la mayoría de las marcas describen sus características y ventajas diferenciadoras. Algunas van un paso más allá y ofrecen guías de compra con comparaciones de marcas o productos. Por ejemplo, un banco puede compilar un catálogo de sus opciones de cuentas corrientes que enumere las características de cada una. Ambos enfoques proporcionan mucha información, pero ninguno ofrece demasiada orientación, dejando al consumidor tan confundido como siempre acerca de la “mejor” elección.

Las marcas deben adoptar un enfoque diferente. Excepto en los casos de productos de poco valor, los consumidores dedican cada vez más esfuerzo a informarse y sopesar sus opciones. En el caso de los artículos que cuestan más de 50 dólares, una cuarta parte de los clientes afirma dedicar la mayor parte de su esfuerzo a la investigación del producto. Alrededor del 20% afirma que la mayor parte de su esfuerzo lo dedica a comparar precios.

El objetivo del profesional del marketing es ayudar a los clientes a sentirse seguros de su elección. A menudo, limitarse a proporcionar más información no ayuda. En su lugar, los profesionales del marketing deben proporcionar herramientas que permitan a los clientes identificar y sopesar las características más relevantes para ellos. Un ejemplo clásico es el uso que hace De Beers de las “4 C” (talla, color, claridad y quilates) para enmarcar la compleja y a menudo enojosa comparación de los diamantes. Las 4 C simplifican la decisión de compra dando a los consumidores la seguridad de que están sopesando las características esenciales de los diamantes que están considerando y haciendo una elección informada.

Sin embargo, muchas marcas han dificultado el proceso de ponderación introduciendo una vertiginosa variedad de SKU. La página web de Crest, por ejemplo, detalla 35 tipos de dentífricos. Aunque un consumidor puede clasificarlas según algunas características - “experiencia de sabor”, “inspirada en el dentista”, “aliento fresco”, “clásica”-, hay poco que le ayude a averiguar qué características son las más importantes para él y qué pasta es su mejor elección. ¿Son las pastas “inspiradas en el dentista” mejores en su caso que las pastas “clásicas”? Las guías de compra de este tipo cometen el error de parecer que ofrecen orientación mientras que en realidad complican el proceso de decisión.

Los vendedores, especialmente los que tienen abundancia de SKU, deben ayudar a los clientes a controlar el proceso de sopesado. Herbal Essences hace un buen trabajo con una guía de decisión en línea para sus champús. La guía proporciona detalles sustanciales, pero también hace que reducir y ajustar la elección sea un proceso fácil, transparente y paso a paso. Las preguntas con un solo clic sobre el tipo, la longitud y la textura del cabello (liso, corto, fino, grueso) y otras necesidades (tratamiento del color, volumen) permiten al visitante ordenar rápidamente más de tres docenas de ofertas para encontrar la ideal.

Muchas marcas conducen a los consumidores por caminos de compra confusos. Las más astutas simplifican y personalizan el recorrido.

La tecnología también puede resolver los problemas de pesaje de los consumidores permitiéndoles eludir el proceso por completo. Es probable que los consumidores se sientan seguros con las recomendaciones que se basan en sus propios datos de compra u otros comportamientos anteriores, porque suelen ser indicadores precisos de sus preferencias. ShoeDazzle.com y JustFab.com -clubes para amantes de los zapatos- recopilan información sobre la “personalidad” de cada miembro, como sus iconos de moda favoritos y sus preferencias generales de calzado (tamaño del tacón, color, etc.) y adaptan las sugerencias en consecuencia. El banco español BBVA hace recomendaciones personalizadas de productos financieros tras evaluar el comportamiento de gasto de cada consumidor -reflejado en historiales de tarjetas de crédito y cuestionarios- y compararlo con el gasto de sus iguales. En cada caso, la empresa elimina gran parte, si no toda, la molestia de sopesar las opciones al ofrecer desde el principio una opción probablemente mejor.

Puesta en común

Ninguna empresa que conozcamos ha integrado completamente los tres componentes de una estrategia de simplicidad en la toma de decisiones, pero Intuit se encuentra entre las que llevan la delantera. Considere su producto de software TurboTax. La preparación de impuestos es compleja, y los consumidores tienen un abanico de opciones, desde contables a programas de software, pasando por el lápiz y el papel. Dentro del propio software, existe un abanico de opciones potencialmente desconcertante. Intuit ha hecho un esfuerzo concertado para simplificar esas opciones ayudando a los consumidores a navegar, confiar y sopesar la información a lo largo del camino hacia la compra, como describiremos a continuación. Christine Morrison, responsable de medios sociales de TurboTax, afirma: “Hemos visto docenas de áreas en las que simplificar las decisiones de los consumidores reporta grandes dividendos.”

Navegación.

TurboTax creó un foro de clientes, llamado TurboTax Live Community, donde los visitantes pueden hacer preguntas sobre productos, impuestos y asistencia, y compartir información. Contiene una base de datos de respuestas proporcionadas por clientes y expertos. Para garantizar la relevancia, un algoritmo sirve las cinco respuestas más comunes a una pregunta determinada. Por ejemplo, un usuario en la pantalla de deducciones hipotecarias encontrará respuestas a preguntas sobre los límites de deducción y cómo calcular las deducciones por la compra de una casa. Los usuarios de TurboTax no pagan por el programa hasta que declaran sus impuestos; Live Community ayuda a impulsar la conversión guiando a los consumidores a través del proceso de preparación de impuestos hasta su finalización, proporcionando la información adecuada en el momento en que se necesita. Hasta la fecha, más de 12 millones de usuarios han participado en la comunidad.

Confianza.

Intuit proporciona más de 160.000 opiniones y valoraciones de usuarios sin filtrar en el sitio web de TurboTax y ayuda a los consumidores a encontrar las más relevantes. Las valoraciones van de una estrella a cinco; la inclusión de valoraciones bajas aumenta la confianza de los consumidores, mostrándoles que Intuit no está seleccionando sus valoraciones. Los consumidores pueden utilizar la herramienta “gente como usted” para clasificar las evaluaciones según el estado civil, la situación vital y los principales acontecimientos fiscales de los revisores. Pueden encontrar reseñas escritas por amigos o familiares conectándose a Facebook o Twitter-TurboTax anima a los clientes a publicar en cualquiera de los dos sitios cuando han completado sus impuestos, y las publicaciones constituyen lo que en realidad son anuncios generados por los consumidores y de gran confianza. La tasa de conversión de esos anuncios es un 30% superior a la de la publicidad en banners habitual de TurboTax.

Sopesar las opciones.

La página de inicio de TurboTax muestra opciones básicas de productos dispuestas una al lado de la otra para facilitar la comparación. Incluye una función de “ayúdeme a elegir” que permite a los consumidores realizar un ejercicio de 30 segundos de “marque las casillas que correspondan”. Esto no sólo les guía hacia el producto más adecuado para ellos, sino que también les muestra por qué ese producto es su mejor opción.

Además, Intuit permite a los consumidores filtrar las reseñas de los usuarios por el método de preparación de impuestos anterior, de modo que puedan leer lo que los reseñadores con historiales de preparación de impuestos similares han dicho sobre el cambio a TurboTax. Esto les ayuda a responder a la pregunta “¿Cómo sería cambiar a TurboTax desde lo que uso ahora?”.

Dada la rápida expansión de las tecnologías sociales y móviles, los profesionales del marketing tendrán cada vez más oportunidades de bombardear a los consumidores. Y si la historia sirve de guía, eso es exactamente lo que harán. Pero en sus agresivos esfuerzos por captar a sus clientes, sólo conseguirán que el viaje de la decisión sea más complejo y confuso. Los vendedores que se centran en simplificar la toma de decisiones de los consumidores se elevarán por encima del estruendo, y sus clientes se quedarán con ellos como resultado.