Para evitar la trampa de los clientes recientes, escuche los datos

Surgen muchas historias de los datos de los clientes. El truco consiste en averiguar qué historia escuchar.

Las empresas que planifican campañas de marketing suelen analizar sus datos de las respuestas anteriores para determinar qué clientes tienen más probabilidades de reaccionar favorablemente y gastan su dinero en marketing en consecuencia. Eso tiene mucho sentido: obviamente es más rentable enviar un catálogo caro, por ejemplo, solo a las personas que tienen más probabilidades de responder.

Pero este tipo de pensamiento puede llevarlo a trampa de los últimos tiempos.

Es bien sabido que la probabilidad de que un cliente compre disminuye a medida que pasa el tiempo desde su última compra. El efecto puede ser espectacular, como puede ver en la exposición, que se basa en los datos de un proveedor de servicios de preparación de comidas en un estudio que realicé con Gail Ayala Taylor de Dartmouth, Kimberly D. Grantham de la Universidad de Georgia y Kimberly R. McNeil de la Universidad Estatal A&T de Carolina del Norte.

Porque un cliente que no ha comprado en seis meses, por ejemplo, es un prospecto poco probable, usted no se dirige a ella; al no recibir ninguna comunicación suya, sigue alejada. A medida que este proceso continúa, las posibilidades de compra del cliente caen prácticamente a cero y la empresa pierde el cliente. Se ha deslizado por la curva hacia la trampa de los últimos tiempos.

Sin embargo, aunque el cliente no haya comprado durante mucho tiempo, podría valer la pena invertir en ella. Al enviarle ese caro catálogo, puede que le pida que compre algo ahora. Luego se mueve hacia la izquierda a lo largo de la curva y es más probable que vuelva a comprar.

Entonces, ¿qué historia es la correcta, la que le dice que no debe desperdiciar su dinero en un cliente caducado, o la que, un tanto contradictoria, le dice que debe invertir en ella?

En el caso de la empresa que estudiamos, estaba claro que los gastos de marketing adicionales serían beneficiosos. Nuestro modelo matemático, que se basa en una comprensión bien aceptada del efecto de la compra reciente en la probabilidad de compra, demostró que la empresa podría aumentar el valor para los clientes en cientos de dólares por cliente. El valor de los clientes que, de otro modo, la empresa habría perdido podría pasar de casi cero a unos 150 dólares por persona, de media.

Las personas razonables pueden estar razonablemente en desacuerdo sobre qué historia de datos es la que más importa. No puedo garantizar que nuestra estrategia para evitar las trampas recientes funcione siempre, especialmente para las empresas de mercados turbulentos. De hecho, se podría argumentar que la curva de actualidad es en realidad una curva de satisfacción. Los clientes seguirán comprando a intervalos regulares si están satisfechos con su producto. Así que si ha pasado mucho tiempo desde su última compra, eso puede significar que no están satisfechos (ya no les agrada) y es poco lo que puede hacer para que vuelvan.

Pero a veces los clientes dejan de comprar aunque les sigan gustando sus productos. Dejan el hábito. Se distraen. Se olvidan. Pero si los trata como perdidos, ellos convertirse perdió.

Es muy fácil rechazar ideas que suenan contradictorias. Sin embargo, puede tomar una idea contradictoria y ponerla a prueba. Las empresas que se destacan en el marketing de bases de datos hacen pruebas compulsivas. Saben que las pruebas no son muy caras y pueden arrojar resultados valiosos. Acumulan datos de todo tipo y se hacen expertos en escuchar las historias sorprendentes que a veces surgen.

Su empresa debería hacer lo mismo: primero, utilice los datos de su empresa para crear su propia versión de la curva reciente, trazando las compras en función del tiempo transcurrido desde la última compra. A continuación, establezca un grupo de control y un grupo de prueba compuesto por clientes escogidos de la mitad de la curva que normalmente serían ignorados. Vea qué pasa si promociona productos para el grupo de prueba, pero asegúrese de evaluar la prueba a largo plazo, al menos el tiempo suficiente para que el cliente compre no solo en este período sino también en los períodos siguientes. Un examen exitoso le proporciona una hoja de ruta sobre cómo evitar la trampa de los últimos tiempos.

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