Una ejecutiva de ventas de la industria de la salud nos dijo recientemente que, como parte de un esfuerzo continuo para reducir costos, su empresa había reducido el número de gerentes de ventas de primera línea de 66 a 30 en un período de varios años. Esto significaba que la capacidad de control de la gestión se había duplicado con creces, pasando de un promedio de 5 a 6 vendedores por gerente a 12-15 por gerente. Ciertamente, la mudanza ahorró costos, pero ¿fue una buena idea?

El promedio de control para las fuerzas de ventas de EE. UU. es de 10 a 12 vendedores por gerente, pero hay una gran variación en torno a este promedio. En una empresa de energía que vende a grandes empresas de servicios públicos y organizaciones industriales, los equipos de ventas trabajan con los clientes para ofrecer soluciones personalizadas y técnicamente complejas; cada uno de los gerentes de ventas supervisa un promedio de 6 a 8 gerentes de cuentas estratégicas. En el otro extremo del espectro, en una empresa de bienes de consumo envasados, los comerciantes a tiempo parcial realizan actividades tales como almacenar estanterías, montar exhibidores y realizar inventarios en tiendas minoristas. La fuerza de merchandising opera con un control inusualmente alto de 50 comerciantes por gerente.

La cantidad de decisiones de control afecta a la eficiencia y eficacia de la gestión de ventas. Si los gerentes de ventas supervisan a muy pocos vendedores, la fuerza de ventas incurre en altos costos y subutiliza el talento de gestión. Los gerentes pueden microgestionar a su personal. Es posible que se involucren demasiado en las tareas de gestión de clientes que los vendedores deberían hacer ellos mismos. Y es posible que pasen demasiado tiempo haciendo trabajos administrativos de poco valor. La gestión de ventas es ineficiente. Alternativamente, si los gerentes de ventas tienen demasiadas personas que les informan, no pueden dedicar suficiente tiempo a entrenar y supervisar a cada persona. Los vendedores tendrán habilidades y calidad desiguales, y ejecutarán el proceso de ventas con éxito variado. Los gerentes no tendrán tiempo suficiente para dedicarle a los clientes clave ni para desarrollar estrategias para impulsar el éxito empresarial a largo plazo. La gestión de ventas es ineficaz.

La mejor manera de determinar el control correcto es entender primero qué hacen los gerentes de ventas, qué debería hacer y cuánto tiempo lleva ejecutar las responsabilidades que no se pueden delegar. Las tareas de gestión se dividen en tres categorías.

1. Gestión de personas. Esto incluye la contratación, el coaching, la supervisión y la realización de revisiones de desempeño. Nuestra reciente encuesta a los líderes de ventas indica que la mayoría de los gerentes de ventas dedican entre el 30 y el 55% de su tiempo a la gestión de personas, pero el porcentaje varía según el período de control y la cantidad de tiempo que se tarda en gestionar a cada vendedor. El tiempo por vendedor depende de las tareas específicas de gestión de personal, así como de la complejidad del proceso de ventas, del conocimiento y la experiencia de los vendedores, de la calidad del soporte de ventas (por ejemplo, sistemas de información, incorporación y formación) y de la medida en que los vendedores están facultados para actuar sin estrecha supervisión de la gestión.

2. Gestión de clientes. Esto incluye la planificación de cuentas, las visitas a los clientes y la asistencia adecuada a los vendedores con los pasos importantes del proceso de ventas y los clientes clave. Nuestra encuesta indica que la mayoría de los gerentes de ventas dedican entre el 25 y el 40% de su tiempo a la gestión de clientes, pero este porcentaje varía según el número de clientes responsables, así como con la naturaleza de las responsabilidades de venta de los gerentes y el tamaño y las necesidades de cada cliente.
3. Gestión empresarial. Esto incluye reuniones de ventas, presupuestación, cumplimiento de requisitos administrativos y otras actividades que mantienen el flujo de información entre la sede y el terreno. Nuestra encuesta indica que la mayoría de los gerentes de ventas dedican entre el 20 y el 35% de su tiempo a la gestión empresarial. El porcentaje no varía significativamente con el número de vendedores o clientes de los que son responsables los gerentes, pero sí varía según la situación. Por ejemplo, el tiempo de gestión empresarial suele ser mayor cuando los gerentes de ventas controlan los presupuestos y los recursos locales o cuando deben adaptar las estrategias de ventas a las necesidades locales.

Comprender cómo los gerentes de ventas dedican su tiempo a menudo resalta las oportunidades de mejora Los hallazgos adicionales de nuestra encuesta incluyen:

• Con demasiada frecuencia se trabaja con poco valor para los clientes y la empresa se cuela en el trabajo del gerente de ventas. Esto incluye muchas tareas administrativas sencillas pero lentas. La naturaleza urgente de estas tareas impide que los directivos realicen tareas de mayor impacto (y generalmente más difíciles).
• Aunque algunas actividades de gestión empresarial son importantes para el éxito a largo plazo (compartir la visión del mercado, desarrollar planes comerciales locales), la función de gestión empresarial suele ser una trampa de tiempo para los administradores. La mayoría de los gerentes dedican demasiado tiempo a la gestión administrativa de la empresa y muy poco tiempo a la gestión de personas. Los líderes de ventas encuestados indicaron que, en promedio, los gerentes de ventas deberían pasar medio día a la semana de la gestión empresarial a la gestión de personas.
• Al eliminar el trabajo de bajo valor o delegarlo en recursos menos costosos, algunas fuerzas de ventas tienen la oportunidad de aumentar el control mientras centran la atención de los gerentes en actividades de mayor valor.

Entonces, ¿era mejor que la empresa de atención médica operara con 5-6 vendedores por gerente o con 12-15 por gerente? La respuesta no depende únicamente de los costes; también depende de la eficacia de la gestión. Una empresa necesita suficientes gerentes de ventas para garantizar que todas las tareas clave de personal, clientes y gestión empresarial se ejecuten correctamente. Al mismo tiempo, una empresa debe asegurarse de que las tareas administrativas no críticas no contaminen el papel de los gerentes de ventas. Por último, una empresa debe comprender cómo está cambiando el rol para poder crear un equipo de gestión de ventas que pueda impulsar el éxito hoy y en el futuro.