Tres mitos sobre lo que quieren los clientes

Este post es el último de una serie de tres partes.

La mayoría de los vendedores piensan que la mejor manera de retener a los clientes es mediante la «participación», es decir, interactuar en la medida de lo posible con ellos y entablar relaciones. Resulta que eso rara vez es cierto. En un estudio en el que participaron más de 7000 consumidores, descubrimos que las empresas suelen tener ideas peligrosamente equivocadas sobre la mejor manera de interactuar con los clientes. Tenga en cuenta estos tres mitos.

Mito #1: La mayoría de los consumidores quieren tener relaciones con su marca.

En realidad, no la tienen. Solo el 23% de los consumidores de nuestro estudio dijeron que tienen una relación con una marca. Según la visión del mundo de un consumidor típico, las relaciones están reservadas para amigos, familiares y compañeros de trabajo. Por eso, cuando le pregunta al 77% de los consumidores que no tienen relación con las marcas que le expliquen por qué, recibe comentarios como: «Es solo una marca, no un miembro de mi familia». (Lo que los consumidores realmente quieren cuando interactúan con las marcas en Internet es conseguir descuentos).

¿Cómo debería comercializar de manera diferente?

En primer lugar, comprenda cuáles de sus consumidores están en el 23% y cuáles en el 77%. ¿Quién quiere una relación y quién no? Luego, aplique expectativas diferentes a esos dos grupos y comercialice de manera diferente para ellos. Deje de bombardear a los consumidores que no quieren una relación con sus intentos de crear una a través de un sinfín de correos electrónicos o complejos programas de fidelización. Esos esfuerzos tendrán un ROI bajo. Lo más probable es que se obtengan mayores retornos en otras partes de su combinación de marketing.

Mito #2: Las interacciones crean relaciones.

No, no lo hacen. Los valores compartidos construyen relaciones. Un valor compartido es la creencia que tanto la marca como el consumidor tienen sobre el propósito superior o la filosofía general de la marca. Por ejemplo, el valor compartido de Pedigree Dog Food es la creencia de que todos los perros se merecen un hogar lleno de amor. El valor compartido de Southwest Airlines gira en torno a la democratización de los viajes en avión.

De los consumidores de nuestro estudio que dijeron tener una relación con una marca, el 64% citó los valores compartidos como la razón principal. Ese es, de lejos, el conductor más importante. Mientras tanto, solo el 13% citó las interacciones frecuentes con la marca como motivo para mantener una relación.

¿Cómo debería comercializar de manera diferente?

Muchas marcas tienen un propósito superior y demostrable en sus misiones, ya sea el compromiso de la Patagonia con el medio ambiente o el objetivo de Harley Davidson de «cumplir los sueños a través de la experiencia del motociclismo». Los consumidores sienten que son auténticos y, por lo tanto, proporcionan una base creíble para compartir valores y construir relaciones. Para entablar relaciones, comience por comunicar con claridad la filosofía o el propósito superior de su marca.

El CEB lo ha hecho un extenso trabajo sobre valores compartidos, que muestra cómo marcas como Mini, Pedigree y Southwest las utilizan para interactuar con los clientes. También puede ver el examen de Jim Stengel sobre ideales de crecimiento y el último trabajo de David Aaker en relevancia de marca.

Mito #3: Cuanta más interacción, mejor.

Incorrecto. No hay correlación entre las interacciones con un cliente y la probabilidad de que se quede «fijo» (realizar la compra prevista, volver a comprar y recomendar). Sin embargo, la mayoría de los vendedores se comportan como si hubiera una relación lineal continua entre el número de interacciones y la participación en la cartera. Por eso, ya que el El Wall Street Journal informó recientemente, verá tiendas consolidadas como Neiman-Marcus, Land’s End y Toys R Us que envían a los clientes más de 300 correos electrónicos al año.

En realidad, esa relación lineal se estabiliza mucho más rápido de lo que piensan la mayoría de los vendedores; pronto, las interacciones útiles se convierten en un torrente abrumador. Sin darse cuenta, muchos vendedores no hacen más que aumentar el bombardeo de información que sufren los consumidores cuando compran una categoría, reduciendo la adherencia en lugar de mejorarla. (Para obtener más información sobre la sobrecarga cognitiva de los consumidores, consulte la barra lateral «Demasiada información» en nuestro artículo reciente de HBR.

¿Cómo debería comercializar de manera diferente?

En lugar de exigir sin descanso más la atención de los consumidores, trate la atención que gana como preciosa. Entonces hágase una pregunta sencilla ante cualquier nuevo esfuerzo de marketing: ¿esta campaña, correo electrónico, micrositio, anuncio impreso, etc. va a reducir la sobrecarga cognitiva que sienten los consumidores cuando compran en mi categoría? Si la respuesta es «no» o «no estoy seguro», vuelva a la mesa de dibujo. Cuando se trata de interactuar con sus clientes, más no es mejor.