Tres conceptos arraigados que todo vendedor debería replantearse

Una de las creencias más arraigadas entre los vendedores es que la marca desempeña un papel importante, incluso crucial, en la toma de decisiones de los consumidores. Pero los recientes avances en la electrónica de consumo deberían hacer que todos nos detengamos a pensar. Pensemos en dos ejemplos: Roku, una marca prácticamente desconocida, se hizo con una cuota de mercado significativa en el mercado de los decodificadores de streaming. Y en el mercado de las tabletas (a pesar del iPad), algunos informes sugieren que» a los compradores de tabletas no les importa quién fabrica sus dispositivos.». Atribuimos estos fenómenos a un cambio fundamental en la forma en que los consumidores toman decisiones. Expliquemos este cambio y cómo sacude las creencias arraigadas sobre tres conceptos del marketing: la marca, la lealtad y el posicionamiento.

Marca. En el pasado, los consumidores no tenían forma de evaluar directamente y con precisión la calidad real de las cosas, por lo que normalmente evaluaban la calidad basándose en puntos de referencia genéricos y populares y en indicadores de calidad. Uno de esos sustitutos era la marca. Pero las marcas son menos necesarias cuando los consumidores pueden evaluar la calidad del producto utilizando mejores fuentes de información, como reseñas de otros usuarios, opiniones de expertos o información de personas que conocen en las redes sociales. Tranquilizados por las opiniones de los demás, los consumidores dudan menos en probar una marca menos conocida como Roku. (Roku 3 tiene 4660 reseñas con una media de 4,5 estrellas en Amazon.com). Lo mismo ocurre en el mercado de las tabletas, donde la gente se siente cómoda probando marcas como Acer o Asus en lugar de marcas consolidadas. Y, por supuesto, este cambio en la toma de decisiones no se limita a la electrónica de consumo, sino que se puede observar en la forma en que la gente compra coches, hoteles, libros, restaurantes y muchos otros productos y servicios. La principal implicación es que presenta a los recién llegados barreras de entrada más bajas y, como resultado, crea más volatilidad en el valor de la marca (lo que significa que los recién llegados que se alegran al ganar cuota de mercado deberían darse cuenta de que pueden caer con la misma rapidez).

Lealtad. Otro indicador en el que los consumidores solían confiar era en su experiencia pasada con una empresa. De pie en una tienda de ordenadores en la década de 1990, un cliente podría haber mirado un portátil y haber pensado: «En el pasado, utilizaba un portátil Toshiba que funcionaba bien, así que este Toshiba también debe ser bueno». Como no tenía demasiadas fuentes de información alternativas, tenía sentido mantenerse fiel a Toshiba (o Sony o Dell). Pero en un mundo con información buena y económica, el cliente puede empezar fácilmente de cero cada vez. Muchos vendedores siguen creyendo en el poder de la lealtad de los consumidores y en la gran rentabilidad de un pequeño aumento del número de consumidores que se declaran «leales». Pero cada vez más consumidores piensan en sus relaciones con las empresas como un matrimonio abierto. La lealtad no beneficia al cliente tanto como en el pasado. ¿Estamos diciendo que este es el fin de la marca y la lealtad? Por supuesto que no. Apple, líder en los mercados de tabletas y decodificadores, es un ejemplo destacado de ello (aunque su éxito también puede atribuirse a la oferta de productos de alta calidad). Lo que decimos es que el poder de la marca y la lealtad como principales indicadores de calidad están disminuyendo.

Posicionamiento. Este es otro concepto que cada vez es menos relevante a medida que los consumidores se basan cada vez más en las opiniones de los demás. Sin embargo, muchos vendedores siguen creyendo que pueden impulsar la percepción de los productos en función de la forma en que los presentan en relación con otras opciones. La idea detrás del posicionamiento es que cada vendedor tiene que encontrar un área que no esté ocupada en la mente del consumidor y capturarla. (En automoción, por ejemplo, Volvo significa «seguridad» y Toyota significa «fiabilidad»). Pero cuando los consumidores basan sus decisiones en las opiniones de los usuarios y de los expertos, es menos probable que el mercado adopte buenas declaraciones de posicionamiento. Es simplemente que los críticos en Internet tienden a evaluar varias características de un producto y no es probable que aíslen un solo atributo por el hecho de que haya aparecido destacado en la campaña publicitaria de la empresa. Por ejemplo, en los últimos años hemos visto un par de intentos de introducir nuevos teléfonos que se llamarían «los teléfonos de Facebook». Pero los críticos (y, como resultado, los consumidores) evaluaron todos características de estos teléfonos (comparar, por ejemplo, la cámara, el grosor y la pantalla) y no necesariamente puso ningún énfasis en lo bien que funciona el teléfono con Facebook. Los vendedores pueden ahorrarse mucho dinero si evitan los intentos de posicionamiento condenados al fracaso.

Cuando los consumidores pueden evaluar su experiencia probable sin tener que confiar en cosas como las marcas o la experiencia previa, todo cambia. Sin embargo, la mayoría de la gente piensa que el marketing utiliza los mismos conceptos de siempre. A pesar de todo lo que se habla de Internet y las redes sociales, las supuestas funciones fundamentales de la marca, la fidelización y el posicionamiento no han cambiado. Es hora de reevaluar seriamente estas y otras creencias arraigadas sobre el marketing.