Piense a pequeña escala en el patrocinio olímpico

Mientras las empresas globales buscan crecer en los mercados asiáticos en el futuro, los Juegos de Londres 2012 podrían ser el lugar donde descubran nuevos objetivos de patrocinio. Como las estrellas del deporte tienen una popularidad perdurable, los patrocinadores pueden aprovechar su fama más allá de los Juegos Olímpicos. Pero en lugar de optar por la potencia obvia, como China y sus atletas, las «joyas escondidas» pueden estar en lugares más pequeños, países como la India, Indonesia y Tailandia.

India, Indonesia y Tailandia tienen poblaciones de unos 1200 millones, 273 millones y 67 millones, respectivamente. Se han convertido imanes para inversores extranjeros disfrutando de tasas de crecimiento del PIB que han superado el 6% en los últimos años. Así que llamarlos países «pequeños» parece una grosera tergiversación. Pero en lo que respecta a los Juegos Olímpicos, es una descripción válida, ya que los tres juntos han ganado menos de 100 medallas (22 de ellas de oro, pero en eventos concentrados) en la larga historia de estos juegos. Además, Vietnam, un país de más de 90 millones de habitantes, ha ganado dos medallas de plata, pero nunca una de oro.

Teniendo en cuenta la producción económica sostenida en estos países, los patrocinios locales podrían dar a las empresas globales una ventaja sobre la competencia. Al invertir en atletas de los países olímpicos menos exitosos, se crea un gran reconocimiento de marca por mucho menos dinero.

Los deportes trascienden las distintas divisiones que existen en la sociedad. En muchos países en desarrollo de Asia, algunos deportes como el golf, la natación, el patinaje sobre hielo y el tiro se consideran accesibles solo para la clase privilegiada. Sin embargo, los Juegos Olímpicos llaman la atención sobre estos eventos entre las masas y aumentan su aprecio. Los propios atletas son considerados patriotas y héroes nacionales, ya que estos juegos también pueden destacar cómo los atletas de orígenes humildes tienen superar la debilidad de la financiación nacional e interés, pero seguir siendo una figura competitiva a nivel internacional.

Al patrocinar a estos atletas locales, las empresas globales pueden crear una asociación con estas estrellas, especialmente con las que participan en eventos poco apreciados. La narrativa de la marca de la empresa se transforma entonces en una historia sobre cómo, a pesar de las bajas probabilidades de éxito deportivo, la empresa apoya el desarrollo del deporte y del atleta en el país. Esto es lo que Samsung intentó con Abhinav Bindra en la India, donde el tiro se consideraba un deporte elitista, ya que se cree que incluso el coste de las balas es alto.

Los patrocinios también crear diferenciación de marca. Esto es especialmente importante para una entidad extranjera que quiere romper moldes, no solo en el patrocinio deportivo local, sino también en la preferencia de marca local. Si todos los patrocinadores locales, incluidos los más dominantes, apoyan únicamente a los atletas que han demostrado su experiencia en los deportes populares, algunas marcas mundiales pueden destacar uniéndose a nuevas estrellas de nuevos deportes.

Por último, las marcas globales pueden conectar a los consumidores locales con los consumidores del extranjero a través de su relación con la cultura local. Algunos deportes asiáticos, como Sepaktakraw, se juegan cada vez más en otras regiones y se habla de que deberían pertenecer a los Juegos Olímpicos. Un patrocinador mundial que reconozca estos deportes regionales y ayude a globalizarlos puede crear una identidad panasiática para la marca. Muchas marcas mundiales son vistas como símbolos de estatus, por lo que desarrollar vínculos bien pensados con las marcas nacionales y los atletas podría aumentar la credibilidad de todos, lo que contribuiría tanto al orgullo local como al prestigio mundial.

Los patrocinios olímpicos de los países y atletas más importantes son cada vez más caros. Al promocionar a los atletas de los mercados «más pequeños», las empresas globales pueden crear una fórmula creativa y ganadora para sus marcas.