El valor de una cartera de productos más amplia

Dado que los rápidos cambios tecnológicos plantean desafíos competitivos cada vez más intensos, se suele recomendar a las empresas que examinen sus carteras y eliminen los productos poco rentables. Cada producto, según el razonamiento, debe tener sus propios resultados. Sin embargo, puede que ese sea exactamente el mantra equivocado para estos tiempos. Una cartera de productos más amplia (incluso si algunos no son rentables durante un tiempo) suele ayudar a una empresa a captar más valor.

Para entender por qué es importante la amplitud, es útil analizar cómo está cambiando el panorama estratégico actual. Las nuevas tecnologías de producción menos costosas y la facilidad de entrada en algunos mercados han llevado a la proliferación de productos y servicios; al mismo tiempo, el coste de reproducción y distribución de ciertas clases de productos se ha reducido drásticamente. El resultado es una intensificación de dos desafíos estratégicos principales a los que se enfrentan las empresas: hacerse notar y recibir pagos.

¿Cómo se hace notar una marca cuando hay unos 13 000 fondos de inversión estadounidenses entre los que elegir y, como señala Barry Schwartz en La paradoja de la elección, ¿los supermercados pueden ofrecer 175 variedades de bolsitas de té y 285 tipos de galletas? En las industrias de la información, el problema es particularmente grave: las editoriales estadounidenses producen más del doble de libros hoy que hace una década, y el volumen de información que genera nuestra sociedad supera con creces nuestra capacidad de consumirla toda.

¿Y cómo puede, por ejemplo, una compañía de música recuperar sus inversiones cuando la gente puede copiar y distribuir los productos a bajo precio? Las organizaciones de medios de comunicación son las que tienen más problemas para recibir el pago; piense en los grandes periódicos metropolitanos y en la competencia de los diarios gratuitos y el contenido en línea gratuito, como los blogs. Otros tipos de empresas se enfrentan a problemas similares; sea testigo del desafío que Linux supone para Microsoft.

Es tentador para las empresas tratar de hacer frente al doble desafío de hacerse notar y que les paguen perdiendo líneas de productos, pero las empresas de éxito han demostrado que el mejor enfoque suele ser el opuesto: ampliar y ampliar la cartera de productos. Ampliarlo no solo aumenta las posibilidades de conseguir una gran victoria, sino también el número de otros productos que pueden beneficiarse de la popularidad de un éxito. El enfoque de cartera se ha utilizado durante años en el supermercado tradicional (ese escenario reñido de la proliferación de productos) en tácticas como la marca global y los precios líderes en pérdidas.

De hecho, la técnica está apareciendo en una variedad de industrias. La expansión de su cartera por parte de Apple para incluir el iPod no solo ha lanzado toda una economía de complementos «i-», incluido el iPhone, sino que también ha impulsado las ventas de los ordenadores actuales de Apple. La cadena india Star TV vio cómo su cuota de audiencia en horario estelar aumentó de menos del 5% a más del 80% en un año después de un solo programa exitoso, Kaun Banega Crorepati (la versión india de Quién quiere ser millonario), ayudó a que todas sus producciones se hicieran más populares. Los beneficios pueden extenderse incluso a otras firmas. El autor Dan Brown había escrito tres libros con ventas mediocres antes de su best seller El código Da Vinci. Cuando sus antiguas editoriales volvieron a publicar las obras antiguas, también se convirtieron en superventas.

El enfoque de cartera también puede ayudar a una empresa a abordar el problema de recibir pagos. Cuando hay presión sobre los precios en la actividad principal de una empresa, una estrategia orientada a los productos consistiría en tratar de aumentar la rentabilidad de cada producto, por ejemplo, renunciando a los clientes sensibles a los precios y persiguiendo a los que estén dispuestos a pagar más. Con un enfoque de cartera, una empresa no tiene que hacer eso; puede protegerse expandiéndose a sectores que generan más dinero cuando los precios de los principales productos de la empresa caen. Los estudios de grabación se estaban dando una paliza por no ver la oportunidad en productos como los reproductores de MP3 que estaban junto a los CD que se duplicaban fácilmente. Muchas firmas de medios, como la empresa noruega Schibsted, se han expandido agresivamente a negocios complementarios, como periódicos gratuitos y anuncios clasificados en línea.

Dado que la tecnología avanza tan rápido que prácticamente ningún gerente, ingeniero o tecnólogo puede predecir los productos ganadores y perdedores del año que viene, un enfoque de cartera presenta más oportunidades de soluciones creativas que luchar con la competencia producto por producto.