Las consecuencias imprevistas de una experiencia móvil sin problemas

Muchos de nosotros asumimos que el móvil es básicamente lo de siempre, solo que en una pantalla más pequeña. Pero a menudo, no lo es. El impacto empresarial del cambio a la telefonía móvil puede resultar contradictorio y difícil de anticipar.

Estoy trabajando con varias de las cadenas hoteleras más grandes del mundo para ayudarlas a generar comentarios de los huéspedes, cosa que tradicionalmente hacíamos a través de los ordenadores de sobremesa. Con el aumento del número de huéspedes que utilizan dispositivos móviles, creamos un proceso de comentarios nativo para dispositivos móviles que permitía a los clientes unirse más fácilmente a la conversación desde su dispositivo móvil.

Podría pensar —nosotros sí— que mejorar la experiencia de esta manera no afectaría demasiado a los comentarios generales sobre la estancia en el hotel. Preveíamos un ligero aumento positivo al facilitar la encuesta a los clientes, pero en general, un impacto mínimo.

Resultó ser todo lo contrario. La mejora de la experiencia de las encuestas provocó una caída repentina en las valoraciones de los clientes.

Esto causó bastante consternación entre los hoteles, cuyas calificaciones de rendimiento (y, en algunos casos, la compensación) están vinculadas a la experiencia de sus huéspedes. Hemos explorado una serie de hipótesis diferentes: ¿Recibimos comentarios más rápidos? ¿Los comentarios más rápidos son más negativos? ¿Las personas que utilizan dispositivos móviles son psicográficamente diferentes? ¿Tienen un estado mental diferente, son menos positivos o tienen más probabilidades de dejar comentarios negativos? ¿Tenemos noticias de diferentes clientes? ¿Más rico? ¿Más joven? ¿Más viajeros de negocios?

Tras dedicar mucho tiempo a los datos, solo descubrimos una cosa que estos clientes tenían en común: estaban menos comprometidos. Habíamos facilitado que se escuchara a las personas que no estaban tan interesadas o no eran tan leales a la marca. Antes, veían un correo electrónico solicitando comentarios, hacían clic en el enlace… y su dispositivo móvil mostraba una encuesta de escritorio. No cabía muy bien en su pantalla o tardó demasiado en cargarse. No habían tenido una experiencia particularmente buena ni mala, y el esfuerzo necesario para dar su opinión era simplemente más de lo que querían dar. Solo las personas que tenían una opinión firme de su experiencia, positiva o negativa, las que completarían el proceso. Ahora que era más fácil hacer esos comentarios, empezamos a atraer a clientes menos comprometidos y sus experiencias «normales» se tradujeron en puntuaciones más bajas.

En general, la disminución de los indicadores no inspira optimismo. Pero en este caso, los hoteles recibían comentarios de clientes que antes ni siquiera se habían molestado. Reducir la fricción de la comunicación al mejorar la compatibilidad con los dispositivos móviles ayudó a estos hoteles a identificar las fricciones en otros ámbitos de su negocio. Se pudo contactar con los huéspedes que nunca hubieran regresado silenciosamente debido a un problema totalmente solucionable para pedirles disculpas y resolverlos, lo que convirtió a muchos en clientes leales.

Aquí hay una lección instructiva a medida que continúa el cambio de paradigma móvil (cada año se envían más teléfonos inteligentes que tabletas, portátiles y ordenadores de sobremesa juntos). El móvil, especialmente una experiencia diseñada para ello, facilita a las personas hacer cosas que de otro modo no habrían hecho: ofrecer comentarios, realizar una compra, comprobar los resultados deportivos. Pero no solo está consiguiendo más de los mismos clientes que ya tenía, sino que está añadiendo nuevos que representan no solo un cambio demográfico, sino que tienen niveles de participación fundamentalmente diferentes.

La distinción puede sonar sutil, pero precisamente a quién atrae a través del móvil tiene ramificaciones muy importantes para la forma en que diseña su experiencia… y la forma en que estos nuevos clientes interactuarán (o no) con su empresa.