El Toyota-Nissan retira del mercado: Noblesse Oblige

La reciente retirada masiva de Toyota y Nissan es un duro recordatorio de los costes del dominio estratégico.

Aunque los proveedores externos representan la mayor parte (alrededor del 75%) del coste de fabricación de un coche, los fabricantes de automóviles llevan mucho tiempo siendo legalmente responsables de todo el producto. Este principio, consagrado en la legislación estadounidense mediante una famosa decisión del Tribunal de Apelación de Nueva York en 1916 ( MacPherson contra Buick), significa que los fabricantes de automóviles, para bien o para mal, tienen que cumplir con los defectos del coche, ya sean el resultado de ellos mismos o de sus proveedores.

Bien, ser legalmente responsable de algo puede parecer un quebradero de cabeza, y muchos en la industria del automóvil ciertamente lo tratan como tal. Sin embargo, mi reciente investigación, con Wharton’s John Paul MacDuffie, sugiere que este quebradero de cabeza a corto plazo también es un arma estratégica a largo plazo, que los fabricantes de automóviles han utilizado para asegurarse de mantener una proporción alta y constante del valor añadido total del sector.

A pesar de la amplia subcontratación que se llevó a cabo en el sector de los automóviles, a partir de la década de 1980, los fabricantes de automóviles han podido conservar su valor. A diferencia del sector de la informática, en el que la desintegración vertical provocó la migración del valor de los fabricantes de ordenadores como IBM a los fabricantes de chips como Intel y a los creadores de software y sistemas operativos como Microsoft, en los automóviles los fabricantes de automóviles siguen siendo capaces de quedarse con la mayor parte de la capitalización bursátil total del sector.

Este logro se debe en gran medida al hecho de que, en última instancia, son los responsables legales de un automóvil. Esta responsabilidad les ha permitido dar forma a las normas y exigir su cumplimiento (con el respaldo de los reguladores) a sus proveedores. Como resultado, las relaciones de «amo y sirviente» entre quienes subcontratan y quienes producen no se han invertido en la industria del automóvil, a diferencia de la industria de la informática.

Siendo así, es bastante razonable esperar que los fabricantes de automóviles acepten amablemente la responsabilidad por los defectos de sus vehículos y asuman el impacto financiero a corto plazo que imponen las retiradas, pequeñas y grandes.

Lo mismo ocurre con Tesco’s y otros minoristas de Europa, a los que se descubrió que tenían carne de caballo en sus hamburguesas. Hicieron bien en no utilizar la defensa barata de que «no lo sabíamos y fue culpa de nuestros (poco conocidos) proveedores, que nos dijeron que todo está bien». Reconocieron que aceptar la responsabilidad era el precio de que los clientes los vieran como los garantes de la calidad de sus productos, un factor clave del control estratégico y los beneficios.

Como decían en la Francia medieval, «Noblesse Oblige». Por mucho que los nobles de antaño entendieran que tenían que aceptar algunas responsabilidades para evitar las revoluciones, los líderes industriales actuales deben estar dispuestos a recibir el golpe si quieren mantener su papel en la cúspide del orden jerárquico de la cadena de suministro. La historia está llena de ejemplos de lo que les pasa a quienes se vuelven demasiado codiciosos y eligen las ganancias a corto plazo en lugar del posicionamiento a largo plazo.