El efecto Starbucks
por Vijay Vishwanath, David Harding
El éxito de los cafés Starbucks ha sido bueno para los distribuidores de café de todos los Estados Unidos. ¿Por qué? Porque Starbucks le ha dado al café un nuevo prestigio. Todo café. No solo el producto que vende Starbucks (que representa solo una fracción diminuta del café que se bebe en el país), sino también los 80% vendido en los supermercados y en todos los demás.
Es más, la creatividad de Starbucks ha provocado una reacción en cadena de innovación en la otrora adormecida industria. Maxwell House de Kraft comercializa ahora un montón de nuevas marcas, como Italian Espresso Roast, Rich French Roast, Master Blend y Colombian Supreme, y también ha ampliado con éxito su exclusivo negocio de venta por correo, Gevalia.
El mayor prestigio del café ha tenido un gran efecto en los resultados. Hace diez años, solo 3% de todo el café vendido en los Estados Unidos tenía un precio superior (al menos 25% marcas más altas que las de valor. Hoy, 40% del café se vende a precios superiores.
Durante la última década, hemos rastreado el prestigio de 39 categorías de bienes de consumo que se mueven rápidamente, medidas como el porcentaje de la categoría de productos que se vende en marcas premium con respecto a su relación calidad-precio. Hemos encontrado pruebas de sobra del efecto Starbucks. Cuando las empresas individuales aumentan la percepción de «prima» de un producto mediante innovaciones en el propio producto o en la forma en que se entrega, toda la categoría puede cosechar precios y beneficios más altos.
El yogur es otro buen ejemplo. En la década de 1980, el yogur había perdido su condición de producto exótico y saludable. Pero entre 1991 y 1994, Dannon introdujo una serie de innovaciones, como envases con tapa crujiente y cucharas plegables, lo que aumentó su cuota de mercado y su precio medio. General Mills siguió con el yogur Trix, el paquete Yoplait Adventure y el yogur Go-Gurt en tubo, con el objetivo de crear un nuevo nicho en el yogur infantil. Dannon ha probado recientemente un yogur bebible. Esta ráfaga de creatividad, sumada a una gran inversión en publicidad complementaria, han empezado a hacer subir las ventas de las marcas premium en toda la categoría. Dannon, por ejemplo, aumentó su margen de beneficio cinco puntos porcentuales entre 1990 y 1997.
Lamentablemente, el efecto Starbucks puede llevarse al extremo. El prestigio de la salsa de espaguetis y los pañuelos faciales se ha erosionado en los últimos años, en gran parte como resultado de centrarse demasiado en la gama superpremium y de dejar que las principales marcas se decanten por la marca privada. Unilever, por ejemplo, no logró capitalizar el prestigio de su marca superpremium Five Brothers al invertir menos en Ragu, que durante algún tiempo había sido un producto de primera calidad. Si pierde la concentración en crear prestigio para toda la categoría, puede esperar que sus ganancias también caigan.
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