Las variables de Spielberg

Las empresas quieren creer que todas las ideas de publicidad, como los niños del lago Wobegone, están por encima de la media. Pero la curva de campana dicta que solo 30 de cada 100 anuncios de televisión que probemos en el gigante de productos de consumo Unilever serán superiores. Cuarenta de cada 100 será una media y, como es comprensible, no queremos poner anuncios normales en el aire.

La eficacia de los anuncios de televisión es muy importante en Unilever; el año pasado, gastamos 3 300 millones de dólares en todo el mundo en publicidad de nuestras marcas. Cada año, trabajamos con nuestras agencias para producir multitud de anuncios de 30 segundos para el mercado estadounidense con un coste de unos 400 000 dólares cada uno, sin incluir el tiempo de emisión. Muchos de esos anuncios no son un fracaso absoluto, pero aun así obtienen una puntuación lo suficientemente baja (los consumidores los califican como actores B en la investigación cuantitativa) como para que preferimos no confiarles nuestras marcas. Sin embargo, durante los últimos años, hemos estado utilizando una técnica de diagnóstico que nos permite reeditar los anuncios que solo se pueden aprobar para convertirlos en fantásticos.

Al trabajar con AmeriTest/CY Research, con sede en Albuquerque, Nuevo México, una de nuestras dos principales empresas de pruebas en los Estados Unidos, hacemos al público objetivo las preguntas habituales sobre nuestros anuncios: ¿Destacan? ¿Tienen una buena marca? ¿Motivan a los consumidores a actuar? En el caso de los anuncios con puntuaciones mediocres, juzgamos si el problema reside en el concepto (el anuncio tiene un buen aspecto, pero la idea no es lo suficientemente interesante) o en la ejecución (la idea es potencialmente maravillosa, pero hay algo en la forma en que se creó el anuncio que lo frena). Si determinamos que tenemos una gran idea obstaculizada por una ejecución defectuosa, ponemos a trabajar «las variables de Spielberg».

Es decir, nos aseguramos de que cada uno de nuestros anuncios emplee el mismo estilo y técnicas narrativas que se utilizan en los largometrajes. Las buenas películas captan la atención de los espectadores, impulsan al público a avanzar emocionalmente y transmiten significado. Las buenas películas también suelen nacer en la sala de edición. Creemos que lo mismo ocurre con los buenos anuncios, así que nuestro objetivo es diagnosticar los problemas y luego solucionarlos con una nueva versión de director, por así decirlo. Eso requiere identificar los defectos en los puntos de inflexión narrativos de cada anuncio.

Como parte del proceso, cada anuncio se deconstruye en fotogramas que representan un cambio de tono o acción (un corte en una nueva escena, por ejemplo, o un lenguaje corporal diferente que muestre un personaje del anuncio). Estas imágenes son aleatorias y se muestran a los consumidores, que ya han visto el anuncio completo, como parte de una entrevista en línea. Los consumidores ofrecen tres niveles de comentarios. En primer lugar, señalan qué fotogramas recuerdan y cuáles no. En segundo lugar, los consumidores describen cómo se sintieron emocionalmente (¿ligeramente positivos? ¿Muy negativo? ¿Neutral?) acerca de las imágenes que recuerdan. Y, por último, hablan de los valores (¿Conveniencia? ¿Sabor? ¿Nutrición?) cada imagen transmite.

Los marcos nos proporcionan un vocabulario visual para analizar cómo responden los espectadores a los distintos elementos de un anuncio. Cuando esos datos se trazan en un gráfico de «flujo de atención» o «flujo de emociones», empezamos a ver dónde van mal las cosas. Podemos saber si el anuncio engancha a los espectadores de inmediato. Si no es así, podemos determinar dónde su recuerdo de imagen y, por lo tanto, su atención, comienza a disminuir. O podemos ver exactamente dónde los espectadores pasaron de una sensación positiva débil a una fuerte. Si la información importante (especialmente la de la marca) no aparece en esos puntos de máxima atención, estamos perdiendo el barco. Si los espectadores quitan el mensaje «limpia» cuando intentamos venderles «belleza», podemos identificar exactamente qué imágenes no cumplen con su función. Con esta definición precisa del problema, nuestros publicistas pueden hacer cambios creativos para lograr los efectos deseados.

Durante los últimos dos años, se aprobó la emisión de 60 anuncios de una de nuestras unidades de productos de salud y belleza; 25 de ellos empezaron con un rendimiento medio. Tras recortar en función de las variables de Spielberg, esos 25 anuncios fueron probados en la gama superior. Esta capacidad de optimizar nuestra publicidad ayuda a Unilever a maximizar el ROI en lo que tradicionalmente ha sido un área nebulosa y difícil de medir.