The Smarter Screen

Lo que tu empresa puede aprender de la forma de pensar de los consumidores en Internet

Desordena tu sitio web y conviértelo en un paraíso online para tu audiencia.

El número de sitios web supera con creces los mil millones, una cifra que sigue creciendo por segundos. Estos sitios representan el enorme volumen de información accesible a las personas que navegan por Internet.

Sin embargo, demasiada de esta información está oculta tras sitios web mal diseñados, páginas tan desordenadas o poco claras que ningún navegador experto, por no hablar de los novatos, podría empezar a acceder a los tesoros que contienen.

Sin embargo, demasiada de esta información está oculta tras sitios web mal diseñados, páginas tan desordenadas o poco claras que ningún navegador experto, por no hablar de los novatos, podría empezar a acceder a los tesoros que contienen.

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No tiene por qué ser así. Si todos los sitios web y aplicaciones móviles de hoy en día siguieran simplemente unas cuantas reglas importantes, Internet podría ser un lugar mucho más amigable y organizado. Si tú y tu empresa seguís estas reglas, descubriréis que no sólo vuestros usuarios encontrarán información útil, sino que también podréis dirigir a los usuarios exactamente a lo que queréis que vean.

Entonces, ¿cuáles son las reglas mágicas? Lee este resumen para averiguarlo.

En este resumen, descubrirás

  • cómo todo el mundo mueve los ojos de la misma manera, independientemente de su origen;
  • por qué la gente prefiere menos opciones que más opciones en general; y
  • cómo imaginarte a ti mismo como una persona mayor puede cambiar tu forma de ahorrar dinero.

Como Internet ofrece mucha más información de la que la gente puede asimilar, las empresas tienen que luchar por llamar la atención.

Pongamos que quieres reservar una habitación de hotel en Londres. Buscas alojamiento en Google e inmediatamente te aparecen 500 millones de opciones. Obviamente, no hay forma de que puedas considerar cada una de ellas, pero tal es el peligro de la sobrecarga de información en el siglo XXI.

El protagonismo de los ordenadores e Internet ha provocado un aumento exponencial de la cantidad de información disponible. De hecho, científicos de IBM han calculado que los datos creados sólo en los dos últimos años constituyen el 90% de toda la información existente en la actualidad.

En los años 50, por ejemplo, la gente podía elegir entre dos o tres canales de TV. Pero hoy puedes acceder a casi todos los programas jamás creados, y siempre que quieras, a través de los servicios en la nube.

Sin embargo, la cantidad de información a la que la gente presta realmente atención está limitada por la capacidad cognitiva del cerebro. Por ejemplo, la investigación ha sugerido que la memoria a corto plazo de una persona sólo es capaz de almacenar unas cuatro informaciones a la vez.

Por lo tanto, cada vez que una persona presta atención a una información, lo hace en la nube.

Así que cuando la información presentada supera la capacidad de tu cerebro, empiezas a perderte. Por ejemplo, los estudios han descubierto que mantener una conversación telefónica mientras conduces hace que dejes de fijarte en un 50% de lo que te rodea: semáforos en rojo y peatones incluidos.

Considerando esto, es fácil ver cómo la abundancia de información online conduce inevitablemente a la disminución de la atención de los usuarios. En resumen, las personas que navegan por Internet se enfrentan cada segundo a decisiones difíciles sobre en qué fijarse y pensar.

Pero en realidad existe una gran oportunidad para que las empresas aprovechen el vacío existente entre la información que se presenta y la que la gente percibe. Por ejemplo, sitios como booking.com u hotels.com, que ofrecen una sencilla plataforma de información online, pueden cobrar a los propietarios de hoteles una comisión de hasta el 30%. Aprenderemos por qué pueden hacer esto en el siguiente resumen.

El atractivo visual de un sitio web es crucial tanto para captar la atención como para conectar con un usuario.

Probablemente hayas oído hablar de la aplicación de citas llamada Tinder. Los usuarios echan un vistazo a las fotos de perfil y, en esa fracción de segundo, deciden si les interesa salir con esa persona. Cada día se pasan 1.200 millones de fotos de Tinder.

Tinder nos ofrece un gran ejemplo de lo rápido que una persona puede formarse una opinión sobre un tema determinado. ¿Cómo toma la gente decisiones tan rápidas?

La mayoría de nuestras elecciones y juicios están influidos por procesos que ocurren antes de que seamos conscientes de lo que realmente estamos viendo. Así que, en lugar de sopesar los pros y los contras racionalmente, nuestra mente subconsciente emite un juicio casi instantáneo basado en una primera impresión.

Por lo tanto, si eres consciente de lo que estás viendo, lo más probable es que no lo seas.

Por lo tanto, si tienes un sitio web, para que la gente se interese, tienes que encontrar la forma de que tu sitio atraiga al subconsciente del usuario. Pero la mayoría de los sitios web son cosas monótonas, sin color, que se basan en largas cadenas de texto en lugar de en el atractivo visual para atraer a los espectadores. Este tipo de diseño puede hacer que un sitio sea demasiado complicado y difícil de seguir para una persona.

Por ejemplo, la página de aterrizaje del Bank of America es un ejemplo perfecto de sitio web excesivamente complicado. Ofrece 68 enlaces, 15 bloques de texto asimétricos que utilizan múltiples fuentes, tamaños y colores, así como tres barras de menú diferentes.

Eso es una página de aterrizaje muy complicada.

Es una lección de lo que nohay que hacer. Construir un sitio web atractivo requiere cierta complejidad visual, es decir, un equilibrio perfecto de color y detalle. Por ejemplo, los colores brillantes y atractivos son clave para captar la atención de una persona. Una vez hecho esto, el resto de tu información debe presentarse en un formato claro y fácil de entender, que no sobrecargue el subconsciente de pensamiento rápido.

Los colores brillantes y atractivos, por ejemplo, son fundamentales para captar la atención de una persona.

En algunos estudios, a los participantes se les mostraban capturas de pantalla de sitios web tan rápidamente que era imposible que las procesaran todas conscientemente. Sin embargo, los sitios mejor valorados en cuanto a usabilidad y fiabilidad eran los visualmente atractivos.

Esto se conoce como el efecto halo, cuando una característica destacada de un producto es tan atractiva que influye en el juicio de una persona sobre el proyecto en su conjunto.

El diseño de tu sitio web puede beneficiarse del examen de los patrones humanos de percepción y elección.

Todos hemos estado allí: de pie en el pasillo de un supermercado, frente a diez marcas diferentes de un determinado producto. Algunas personas saben exactamente lo que quieren, pero si tú no lo sabes, es probable que elijas una opción situada en el centro de la estantería.

Esto se debe a que percibimos el mundo y tomamos decisiones basándonos en lo que se conoce como sesgo medio.

Nuestros ojos no se mueven sistemáticamente de un lado a otro cuando vemos algo, sino que saltan siguiendo un patrón predecible. Como habrás adivinado, este patrón tiende a llegar a su fin en el “centro”

Los ojos se mueven sistemáticamente de un lado a otro cuando vemos algo.

Los estudios realizados con caramelos han descubierto que el sesgo del centro del ser humano es tan poderoso que los participantes en la prueba elegirían un caramelo situado en el centro, aunque su caramelo favorito estuviera incluido en el grupo pero muy alejado hacia un lado. Así que si quieres que alguien haga clic en un enlace, el mejor lugar para que exista es justo en el centro de la pantalla.

Pero colocar los elementos en el centro no es la única forma de conseguir que la gente se fije en ellos. También puedes resaltar opciones específicas para aumentar las posibilidades de selección. Esto suele funcionar especialmente bien cuando la gente no está buscando algo específico, o cuando experimenta una carga cognitiva, como cuando realiza varias tareas a la vez. Es sencillo: la opción de color más brillante será a menudo la elegida.

Sin embargo, después de escudriñar bruscamente a su alrededor, los ojos de una persona se moverán horizontalmente. Para convertir este hecho en una ventaja, es esencial considerar cuidadosamente qué información organizarás en filas y cuál en columnas.

Por ejemplo, Dell Computer se basó en este hecho para presentar sus modelos de ordenador en columnas en su sitio web, y otra información, como los precios, en filas horizontales.

Sin embargo, los investigadores descubrieron que los clientes se centraban más en las filas horizontales y, por tanto, centraban su búsqueda en el ordenador más barato. Pero cuando Dell cambió la información, los clientes pasaron más tiempo mirando los productos, ahora en el plano horizontal, y menos tiempo centrándose en el precio.

Hacer que tu sitio sea fácil de usar es obvio, pero si quieres que la gente lea con atención, considera la disfluencia.

Siempre es mejor que las cosas sean fáciles, ¿verdad? Pues quizá no. La gente se alegra cuando no tiene que esforzarse para realizar una tarea, pero esto no siempre te beneficia. He aquí por qué.

Los sitios web fáciles de usar funcionan bien porque el usuario puede acceder a los contenidos y servicios de forma sencilla. En la mayoría de los casos, se trata de un resultado deseado, pero hacer que tu sitio web sea demasiado fácil puede crear sus propios problemas.

Por ejemplo, un sitio web fácil de usar no siempre es fácil de usar.

Por ejemplo, la sencilla interfaz de Uber a menudo entra en conflicto con la política de precios de la empresa, durante la cual los precios suben con la demanda.

En general, con unos pocos clics un usuario puede salir de una tormenta y subirse a un coche bonito y seco que le lleve a casa. Sin embargo, en las horas punta, los precios suben a medida que más usuarios se conectan para encontrar viajes. Aunque reservar un coche sigue siendo cuestión de unos pocos clics, ese viaje durante un periodo de sobrecarga de precios puede costarle al cliente 150 $, incluso por un trayecto corto. Y esto significa clientes descontentos y montones de quejas.

Así que, a veces, hacer que un servicio online sea más eficiente significa hacerlo un poco más difícil de usar. De hecho, los estudios han descubierto que al producir disfluencia, es decir, al hacer que algo sea más difícil de leer, en realidad puedes mejorar la atención de las personas y su memoria a largo plazo. La ralentización hace que la gente procese la información más profundamente, activando así un pensamiento más deliberado.

Hay muchas formas de fomentar esto, desde utilizar un tipo de letra poco familiar o un diseño inusual hasta incluso hacer que los usuarios introduzcan la información manualmente. Por ejemplo, Uber ahora hace que el usuario teclee el número exacto por el que se multiplica una tarifa estándar durante las horas punta. Este sencillo proceso obliga al usuario a ir más despacio y garantiza que sepa cuánto le costará realmente el viaje.

La cuestión es que, si quieres que tus clientes hagan algo rápidamente, pónselo fácil. Pero si quieres que consideren detenidamente cierta información, un poco de disfluencia puede llegar muy lejos.

Para ser eficaz, el feedback debe proporcionarse de forma oportuna, instructiva y emocional.

¿Has pensado alguna vez cuál es la mejor forma de proporcionar feedback? Es una pregunta importante, porque para que tengan un impacto duradero, los comentarios y las críticas deben presentarse de la forma correcta.

De hecho, el equilibrio adecuado de la retroalimentación sigue una curva en U invertida. Un feedback demasiado escaso impedirá el aprendizaje, ya que el receptor no verá cómo puede mejorar. Por este motivo, las básculas de baño por sí solas no son una forma eficaz de perder kilos, ya que sólo te dan un número, pero no sabes cómo cambiarlo.

Si no te das cuenta de lo que estás haciendo, no te preocupes.

Por otra parte, demasiada información puede abrumar y hacer que una persona ignore gran parte de la información que se le da. Esta es la razón por la que ciertas aplicaciones para teléfonos inteligentes que te permiten hacer un seguimiento de todo, desde la grasa corporal hasta los ingredientes de cada comida, no han contribuido realmente a reducir las tasas de obesidad. Tanta información es, sencillamente, demasiada para la mayoría de la gente.

Pero no sólo es importante dar información. También es clave presentar bien el feedback, y esto significa dárselo a la gente exactamente cuando lo necesita. Por ejemplo, la aplicación móvil Personal Capital permite a los usuarios hacer un seguimiento de sus finanzas en tiempo real, lo que les permite revisar su saldo mientras están en la cola para comprar algo.

Cuenta tus gastos en tiempo real.

El feedback también debe dejar claro cómo una persona debe conseguir un resultado deseado. Por ejemplo, la aplicación Alerta Roja se creó para advertir a los residentes israelíes de posibles ataques con misiles. Cuando suena una alarma, la aplicación muestra indicaciones para llegar al refugio antiaéreo más cercano. Así que la aplicación no sólo avisa al usuario, sino que también le dice exactamente cómo evitar el peligro.

También es importante que la información produzca una respuesta emocional en el receptor. Por ejemplo, un frasco de pastillas conectado a Internet llamado GlowCap brilla con luces de distintos colores y emite sonidos, todo ello con el objetivo de producir una sensación de urgencia en el paciente para que tome su medicina.

Personalizar la información hace que la gente tenga muchas más probabilidades de actuar en consecuencia y cambiar de comportamiento.

En un mundo repleto de información genérica, la personalización es clave para transmitir un mensaje.

Considera a los gerentes de hotel preocupados por el medio ambiente y por sus facturas de lavandería. Colocar un cartel en la ducha de una habitación de hotel que diga: “Por favor, reutilice sus toallas”, no hace mucho por motivar al huésped medio. Sin embargo, “El 75% de los huéspedes de esta habitación utilizan sus toallas más de una vez” es mucho más eficaz, ya que habla directamente a la persona mientras se seca.

Lo mejor es que personalizar el contenido digital es relativamente fácil y barato. Por ejemplo, la empresa internacional de bebidas Coca-Cola llevó a cabo una campaña experimental en vallas publicitarias situadas en determinadas autopistas de Tel Aviv. Una vez descargada una aplicación especial para teléfonos inteligentes, cuando una persona pasaba por delante de la valla publicitaria, ésta mostraba su nombre en letras enormes.

En sólo unas semanas, la aplicación especial de Coca-Cola se descargó más de 100.000 veces, y la campaña en general aumentó significativamente el compromiso de los clientes con la marca de la empresa.

O considera la aplicación gratuita AgingBooth, que añade efectos a las fotos que hacen que una persona parezca mucho mayor. Los estudios han descubierto que cuando se pide a una persona que ahorre dinero para un hipotético fondo de jubilación, esa persona ahorrará el doble después de ver una imagen de sí misma como anciana. Es fácil ver cómo los bancos y los proveedores de servicios financieros podrían beneficiarse de este software.

Por tanto, personalizar la información es importante, pero programar tu estrategia de divulgación también es esencial para conseguir el efecto deseado. Una forma en que las empresas pueden conseguirlo es a través del efecto de nuevo comienzo, una técnica que puede ayudar a la gente a perder peso, ponerse en forma o ahorrar dinero.

La técnica funciona instando a la gente a hacer cambios en determinados días. Por ejemplo, los investigadores de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania han descubierto que es mucho más probable que la gente trabaje en sus objetivos al principio de la semana, del mes o del año. Pero las fechas importantes, como los cumpleaños o la jubilación, también son eficaces.

Un proceso guiado de toma de decisiones puede ayudar a aumentar la satisfacción general del cliente.

¿Conoces el sitio web healthcare.gov? Este sitio se creó para ayudar a los ciudadanos americanos a seleccionar un plan de seguro personalizado a sus necesidades específicas.

El sitio web muestra 78.000 planes de seguro diferentes y da a la gente la libertad de elegir su favorito. Sin embargo, los estudios han demostrado que, por término medio, los usuarios eligen un plan demasiado caro para su presupuesto en unos 900 $. ¿Cómo puede ser esto así?

Bueno, cuando se da a elegir una opción complicada por una cantidad abrumadora de datos, la gente toma decisiones incorrectas o no toma ninguna decisión.

Para entenderlo mejor, un estudio organizado por académicos de las universidades de Columbia y Stanford comparó dos puestos de mermelada que permitían a los clientes probar y comprar mermelada. Un puesto ofrecía 24 opciones diferentes, mientras que el otro sólo ofrecía seis.

Cuando los clientes visitaron el primer puesto con sus muchas opciones, sólo el tres por ciento de la gente hizo una compra. Pero en el otro stand, donde las opciones eran limitadas, el 30% de los visitantes compraron mermelada.

Esto se debe a un sentimiento llamado remordimiento del comprador, o cuando una persona se cuestiona inmediatamente una compra después de haberla realizado, preocupándose por si el producto adquirido era realmente el “correcto”.

La plétora de opciones en el mundo digital no hace sino reforzar este temor. Mientras que el supermercado medio tiene unas 220 marcas diferentes de cereales para el desayuno, el minorista online amazon.com ofrece casi 2.000.

Así que la solución es establecer una toma de decisiones guiada, que ayude a los clientes a identificar la opción más adecuada para ellos.

Por ejemplo, el autor propuso una estrategia de este tipo para una pareja que buscaba casa en una ciudad popular. Primero les hizo reducir todas sus opciones a unas 16, utilizando diferentes categorías como la ubicación, el tamaño y el acceso a buenos colegios.

Entonces la pareja entró en una fase seria de toma de decisiones. El autor creó un sistema en el que aparecían cuatro opciones en una pantalla; la pareja sólo podía elegir una de las cuatro, perdiendo para siempre las demás opciones. El resultado final les dejó con sólo cuatro casas entre las que elegir, una cantidad de opciones mucho más fácil de gestionar.

Recuerda que este tipo de estrategias son eficaces porque los clientes no quieren opciones ilimitadas, sino una selección seleccionada.

Conclusiones

La forma en que los seres humanos perciben la información digital y responden a ella es muy predecible. Si tienes en cuenta estos patrones a la hora de diseñar tu sitio web, te asegurarás de que tu empresa capte la atención del público deseado mientras navega por un mar de opciones digitales.

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Sugerencias más lecturas Lectura: Phishing for Phools de George Akerlof

Phishing for Phools (2015) revela la forma en que los modernos sistemas de libre mercado, tan a menudo elogiados como epítome del intercambio racional, se alimentan en cambio de engaños deliberados, con el objetivo de empujarte a actuar en contra de tu propio interés.

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