Los pilares de la nueva influencia

Hace dos años, me encontré haciendo un curso intensivo sobre influencia, promoción y comportamiento en Internet. Habíamos acogido una familia necesitada y aprovechó la Web, específicamente Twitter, PayPal, un blog y, lo que es más importante, nuestra verdadera red social, para recaudar casi diecisiete mil dólares para la familia.

La rapidez del esfuerzo (se recaudaron casi doce mil dólares en menos de veinticuatro horas) fue asombrosa y me hizo darme cuenta de que el antiguo modelo de unas pocas personas que controlaban la información y la distribución está cediendo el paso a un nuevo sistema altamente distribuido y de empoderamiento individual que aprovecha las redes sociales. En este caso, tuve suficiente influencia (y confianza) en mi red principal como para crear un efecto dominó que se extendió a otras redes, que se transformaron en defensores de la familia. Este es el nuevo y emergente modelo de influencia.

No aprendí sobre la influencia en un libro escrito por Malcolm Gladwell ni estudiando la teoría de la influencia. Lo aprendí después de años de participación activa en la web social. El mundo empresarial tiene cada vez más claro que este nuevo tipo de influencia es más importante de entender y aprovechar. El público, cada vez más escéptico pero empoderado, utiliza Internet para evitar a los intermediarios (como las instituciones) e ir directamente a la fuente. Como demuestra mi ejemplo personal, la web social puede amplificar las señales, influir en el comportamiento y llevar a la acción.

Pero en este nuevo modelo, ¿cuáles son algunos de los pilares de influencia que conducen a resultados considerablemente favorables? Estas son seis a tener en cuenta:

Alcance. Para entender el poder del alcance, mire el periodismo. En el pasado, los periodistas confiaban en la plataforma de sus editores (un diario o un canal de televisión) para llegar y distribuirse. Los periodistas realmente influyentes podrían ampliar esas plataformas más allá de lo que ofrecían las publicaciones, dándoles aún más alcance. Hoy en día, las plataformas se pueden crear a través de blogs, redes de blogs o un modelo de editor especializado, como el Huffington Post. El alcance desempeña un factor en la distribución de ideas y perspectivas que puede influir tanto en la reflexión como en la acción.

Proximidad. Cuando abogé por la familia necesitada, me di cuenta de que la oleada de influencia provenía tanto de personas con un alcance amplio como de muchas otras que tenían un alcance más limitado pero que, dentro de sus redes, se ganaban una gran confianza. Ambos funcionan de manera diferente. El gran alcance tiende a funcionar a escala. Al alcanzar números enormes, solo necesita una tasa de aciertos baja para generar influencia. En las redes pequeñas, que están repletas de personas que conoce y en las que confía, la proximidad es muy importante. Será más probable que actúe según la recomendación de una persona próxima. Su poder de influencia es mayor, aunque su alcance sea más limitado.

Experiencia. Los medios de comunicación se basan en expertos, expertos en sus campos que ofrecen opiniones sobre los eventos relacionados con su experiencia. Según la ley, los peritos tienen mucha influencia. Las redes sociales también contienen expertos, pero su experiencia no se adquiere a través de un conjunto de cursos, sino más bien a través de la participación y la valoración de un sistema social. En una cadena relativamente nueva llamada Quora, por ejemplo, los participantes pueden responder a cualquier pregunta sobre un tema del que crean tener conocimientos. Si sus respuestas son bien recibidas en la red, validan o generan experiencia en ese tema, creando así una reputación.

Relevancia. La influencia solo es tan eficaz como la relevancia o la relación del tema en el que tienen la capacidad de influir. Un servicio llamado Klut que se posiciona como el estándar de influencia en la Web, califica a Justin Bieber, la puntuación más alta que se puede dar en la plataforma. Si bien la puntuación refleja una serie de indicadores importantes, el sentido común dicta que Justin Bieber podría ser eficaz a la hora de influir en las conversaciones sobre la cultura pop, pero menos eficaz en áreas como las finanzas o la política. Bieber tiene un alcance enorme, pero la relevancia es otro tema.

Credibilidad. Tiger Woods probablemente no tendría mucha credibilidad en ninguna conversación sobre la armonía matrimonial, pero en las áreas de los deportes o incluso de los negocios sigue siendo creíble. La misma dinámica se aplica a los nodos de la red a los que queremos dirigirnos como influyentes. La credibilidad en las comunidades crea influencia en las redes independientemente de la falta de credibilidad en otras comunidades. En el mundo académico, los compañeros discuten y debaten intelectualmente sin parar sobre las áreas en las que realizan investigaciones o estudios. Puede que a los profesionales les parezca poco creíble, pero esos académicos seguirán teniendo influencia en sus círculos.

Confianza. En última instancia, la confianza está vinculada a la influencia. La razón por la que confiamos en nuestros amigos, aunque carezcan de experiencia o credibilidad, o de la capacidad de ampliar su influencia, es porque confiamos en que velan por nuestros intereses y también porque los conocemos. Sin embargo, la web social crea una nueva dinámica, una especie de «intimidad ambiental», en la que, dado que las personas en las que confiamos confían en otra persona, también adoptamos esa confianza, incluso si nunca hemos conocido a la persona.

Estos seis pilares, y probablemente haya otros, sostienen un nuevo modelo de influencia que va mucho más allá del modelo tradicional, que se creó con guardianes del conocimiento y la información. Es un modelo más abierto y diverso que permite que incluso los grupos pequeños marquen una gran diferencia.

Entonces, ¿qué puede hacer con esta información? Tres cosas: Primero, averigüe quién influye realmente en los temas importantes para usted y su empresa, según este nuevo modelo. Puede que no sean las personas que esperaba. En segundo lugar, implemente un sistema que le permita rastrearlos y categorizarlos (un IMS o sistema de gestión de influenciadores). Y en tercer lugar, establezca el proceso y las directrices sobre cómo involucrar eficazmente a las personas influyentes en las que desea influir.

Empiece por aquí y empezará a entender mejor y aprovechar el poder de la nueva influencia.

David Armano es vicepresidente sénior de Edelman Digital, la rama interactiva de la firma global de comunicaciones Edelman. Es un profesional y pensador activo en el mundo del marketing digital, el diseño de experiencias y la web social. Puede seguirlo en Twitter.