La corta vida de los clientes potenciales de venta en línea
por James B. Oldroyd, Kristina McElheran, David Elkington
¿Está seguro de que su empresa gestiona eficazmente las consultas en línea de los posibles clientes? Piénselo bien. Nuestros estudios muestran que la mayoría de las empresas no responden con la suficiente rapidez.
Las empresas de servicios financieros, automóviles, educación, software, atención médica, servicios profesionales y muchos otros sectores recurren cada vez más a Internet para generar oportunidades de venta. De hecho, el gasto empresarial en publicidad online destinado a atraer clientes potenciales pasó de 12 500 millones de dólares en 2005 a 22 700 millones de dólares en 2009, y sigue creciendo con fuerza. Las casas de bolsa en línea que ofrecen a los clientes una forma sencilla de obtener cotizaciones de varias empresas y luego vender los clientes potenciales resultantes a esas empresas están prosperando en los mercados B2B y B2C. El negocio de proporcionar tecnología y servicios para ayudar a las empresas a convertir los clientes potenciales en Internet en ventas también va en aumento.
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Sin embargo, nuestras investigaciones indican que muchas empresas tardan demasiado en hacer un seguimiento de estas pistas. Auditamos a 2241 empresas estadounidenses y medimos el tiempo que tardó cada una en responder a una prueba potencial generada por la web. Aunque el 37% respondió a su cliente potencial en una hora y el 16% respondió en un plazo de una a 24 horas, el 24% tardó más de 24 horas y el 23% de las empresas nunca respondió. El tiempo medio de respuesta, entre las empresas que respondieron en 30 días, fue de 42 horas.
Estos resultados son especialmente impactantes dada la rapidez con la que se enfrían los clientes potenciales en Internet, un fenómeno que analizamos en otro estudio, en el que participaron 1,25 millones de clientes potenciales de venta recibidos por 29 empresas B2C y 13 B2B en EE. UU. Las empresas que intentaban contactar con posibles clientes una hora después de recibir una consulta tenían casi siete veces más probabilidades de calificar el cliente potencial (lo que definimos como tener una conversación significativa con un responsable de la toma de decisiones clave) que las que intentaron contactar con el cliente incluso una hora después, y más de 60 veces más probabilidades que las empresas que esperaron 24 horas o más tiempo.
Las empresas están haciendo grandes inversiones para obtener las consultas de los clientes en Internet y deberían responder a la velocidad de Internet. ¿Por qué no lo están? Las razones incluyen la práctica de recuperar clientes potenciales de las bases de datos de los sistemas CRM a diario y no de forma continua; los equipos de ventas se centran en generar sus propios clientes potenciales en lugar de reaccionar rápidamente ante las señales de interés de los clientes; y las normas para distribuir los clientes potenciales entre los agentes y socios en función de la geografía y la «equidad». Estamos realizando más investigaciones para entender mejor las causas e identificar las posibles soluciones. Pero ya es evidente que la mayoría de las organizaciones de ventas necesitan nuevas herramientas y procesos para satisfacer las exigencias de la era de Internet.
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