La economía colaborativa no se trata en absoluto de compartir

La economía colaborativa ha sido ampliamente aclamada como un sector de importante crecimiento, por fuentes que van desde Fortuna revista al presidente Obama. Ha revolucionado las industrias maduras, como la hotelería y la automoción, al ofrecer a los consumidores un acceso práctico y rentable a los recursos sin la carga financiera, emocional o social de la propiedad. Pero la economía colaborativa no es en absoluto una economía «colaborativa», sino una economía de acceso.

Compartir es una forma de intercambio social que tiene lugar entre personas que se conocen, sin ningún tipo de beneficio. Compartir es una práctica establecida y domina aspectos particulares de nuestra vida, como en la familia. Al compartir y consumir colectivamente el espacio doméstico de la casa, los miembros de la familia establecen una identidad comunitaria. Cuando «compartir» está mediado por el mercado, cuando una empresa es una intermediaria entre consumidores que no se conocen, deja de compartir en absoluto. Más bien, los consumidores pagan para acceder a los bienes o servicios de otra persona durante un período de tiempo determinado. Es un intercambio económico, y los consumidores buscan un valor utilitario, más que social.

Nuestra propia investigación en Zipcar demuestra este punto. Cuando los consumidores utilizan el principal servicio de coches compartidos del mundo no sienten ninguna de las obligaciones recíprocas que se derivan al compartir coches entre sí. Experimentan Zipcar de la manera anónima que uno vive en un hotel; saben que otros han utilizado los coches, pero no desean interactuar con ellos. No ven a otros Zipsters como copartícipes de los coches, sino que desconfían de ellos y confían en que la empresa controle el sistema de compartición para que sea equitativo para todos.

Esta idea —que se trata de una economía de acceso más que de una economía colaborativa— tiene importantes implicaciones en la forma en que compiten las empresas de este espacio. Implica que los consumidores están más interesados en reducir los costes y la comodidad que en fomentar las relaciones sociales con la empresa u otros consumidores. Las empresas que entiendan esto tendrán una ventaja competitiva. Por ejemplo, actualmente estamos viendo el auge de Uber en el mercado de viajes cortos en coche. Uber se posiciona de lleno en torno a sus precios, fiabilidad y comodidad. Esto está resumido en su eslogan: «Mejor, más rápido y más barato que un taxi». En comparación, Lyft, que ofrece un servicio casi idéntico, se posiciona como amable («Somos su amigo con el coche») y como comunidad («Salude a su conductor con un golpe de puño»). Lyft no ha registrado ni de cerca el mismo crecimiento que Uber, y una de las razones que contribuyen es porque ponen demasiado énfasis en el deseo de los consumidores de «compartir» entre sí.

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Según esta lógica, El reciente cambio de marca de AirBnB, que destaca «las personas, los lugares, el amor y la comunidad», será un traspié. AirBnB quiere que su nuevo logotipo sea un símbolo universal de compartir, pero la razón por la que la mayoría de los consumidores utilizan AirBnB es por la relación calidad-precio que pueden obtener por su dinero, especialmente en las ciudades caras. Además, a la hora de elegir un alojamiento, la mayoría de los consumidores optan por tener todo el alojamiento para ellos solos, lo que significa que no comparten el espacio con el propietario en absoluto. AirBnB proporciona los medios para que los viajeros y propietarios realicen una transacción de mercado de acceso a corto plazo, y su marca debe reflejar esto.

En la economía del acceso, habrá dos elementos clave del éxito:

1. La competencia entre las empresas no dependerá de qué plataforma pueda ofrecer la mayor interacción social y comunitaria, al contrario de la retórica actual de la economía colaborativa. Nuestros estudios muestran que los consumidores simplemente quieren hacer compras inteligentes, y las empresas de acceso económico les permiten lograrlo, al ofrecer más comodidad a un precio más bajo. Las empresas que hagan hincapié en la comodidad y el precio por encima de la capacidad de fomentar las conexiones tendrán una ventaja competitiva. Las empresas emergentes que han intentado facilitar las conexiones directas entre los consumidores han encontrado niveles bajos de confianza entre desconocidos cuando no hay mediación de mercado. Por ejemplo, Eatro, una startup para compartir comida en Londres, descubrió por las malas los desafíos de lograr que los consumidores pagaran por los alimentos cocinados por otros consumidores, por motivos de higiene. Eatro ahora se ha transformado en One Fine Meal, mediado por el mercado, en el que los consumidores pueden pedir comidas preparadas por chefs profesionales y entregadas en su puerta en 30 minutos.
2. Los consumidores piensan en el acceso de forma diferente a como piensan en la propiedad. Y la mayoría de nuestras mejores prácticas de marketing se basan en un modelo de propiedad. Por ejemplo, formar parte de una comunidad de marcas es importante para los consumidores de muchos de los productos y servicios que poseen, ya que representan lo que son, y los consumidores aprecian poder compartir prácticas de creación de identidad con otras personas de ideas afines. Cuando los consumidores pueden acceder a una amplia variedad de marcas en un momento dado, como conducir un BMW un día y un Toyota Prius al día siguiente, no necesariamente sienten que una marca es más «ellos» que otra y no conectan con las marcas de la misma manera estrechamente vinculada y que construye su identidad. Prefieren probar una variedad de identidades que puedan descartar cuando quieran. Por lo tanto, intentar fomentar una comunidad de consumidores en torno a una marca de economía accesible rara vez tiene éxito, como descubrimos con Zipcar. Zipcar intentó fomentar una comunidad de marcas enviando boletines informativos y facilitando las reuniones, pero no tuvieron buena acogida. Los consumidores no buscan un valor social en las bolsas de alquiler con desconocidos.

La economía del acceso está cambiando la estructura de varios sectores y se necesita una nueva comprensión del consumidor para impulsar modelos de negocio exitosos. Sin embargo, un modelo de negocio exitoso en la economía del acceso no se basará en la comunidad, ya que la orientación a compartir no describe con precisión los beneficios que los consumidores esperan recibir. Es importante destacar las ventajas que ofrece el acceso en comparación con las desventajas de ser propietario y compartir. Consisten en un acceso cómodo y rentable a valiosos recursos, en la flexibilidad y en la ausencia de las obligaciones financieras, sociales y emocionales que implican la propiedad y el intercambio.