El imperativo de la reinvención

«El fracaso no es mortal, pero no cambiar podría serlo». Esas son las palabras de John Wooden, el legendario entrenador de baloncesto de la UCLA, que ganó 10 campeonatos nacionales de la NCAA en solo 12 temporadas gracias a su habilidad para adaptarse constantemente a nuevos jugadores, nuevos rivales y nuevos estilos de juego.

También en los negocios, los líderes se enfrentan continuamente a cambios complejos: el envejecimiento de la población, el crecimiento de la clase media en las economías emergentes, el avance tecnológico constante. En un entorno cambiante, un desempeño empresarial constante no basta para perpetuarse. Para que sus organizaciones sigan siendo relevantes, los directores ejecutivos y otros líderes deben prestar atención a la imperativo de reinvención.

Eso ha ocurrido con líderes tan antiguos como IBM, Xerox y Samsung. Durante el siglo pasado, IBM pasó de fabricar máquinas sumadoras a inventar el PC y obtener la mayoría de sus ingresos de los servicios. Cuando Xerox comenzó, se identificaba tan estrechamente con las fotocopiadoras que su nombre pasó a ser no solo el epónimo de su categoría de productos, sino también un verbo común. Luego, la empresa inventó Ethernet y, hoy en día, compite en áreas como los sistemas de venta de billetes para el transporte público y las soluciones de descubrimiento electrónico. Hace apenas 10 años, Samsung era conocida solo por su electrónica de consumo; hoy en día, abarca la tecnología avanzada, la construcción, la petroquímica, la moda, la medicina, las finanzas y los hoteles.

Si su estrategia parece inesperada a los forasteros, está bien. No conocen sus asuntos tan bien como usted.

Este tipo de reinvención ha sido nuestro objetivo en Abbott. Hace quince años reconocimos la necesidad de cambiar; desde entonces, la adaptación ha estado en el centro de nuestra estrategia. Como resultado, nuestros ingresos se han más que triplicado y hemos obtenido un crecimiento de los beneficios y una rentabilidad para los accionistas líderes del sector.

¿Qué hemos aprendido a lo largo del camino? Más que nada, qué esencial es ir más allá del orgullo por «lo que realmente se nos da bien», lo que puede cegar a las personas ante los cambios en lo que el mundo necesita y los clientes más valoran, y convertir un elemento diferenciador que alguna vez fue en la bola y la cadena de «la forma en que siempre lo hemos hecho».

Dos elementos relacionados de la reinvención son igualmente difíciles y dependen del juicio. Las personas que buscan señales de cambio en el horizonte deben separar de alguna manera las tendencias importantes y duraderas de las que son efímeras y, en última instancia, irrelevantes. (Confundir un cambio fundamental con una perturbación temporal puede resultar mortal). Y los responsables de la toma de decisiones deben estar dispuestos a reducir el rendimiento a corto plazo para sentar las bases de una ventaja a largo plazo. La presión de Wall Street para cumplir en el próximo trimestre es un hecho. Su trabajo como líder empresarial consiste en contrarrestarlo con un punto de vista sobre el rumbo de la industria en los próximos cinco o 10 años. Si su estrategia parece inesperada a los forasteros, está bien. No conocen sus asuntos tan bien como usted.

Consideraciones como estas siguen guiando nuestra reinvención. Hace poco, hicimos el movimiento más radical de nuestros 125 años de historia: relanzamos nuestro negocio farmacéutico propio, nuestro mayor negocio individual, como la empresa biofarmacéutica AbbVie. Y nuestro proceso de reinvención continuará. Como empresa más globalizada y orientada al consumidor que nunca, reconocemos que la forma en que salimos al mercado debe apartarse de nuestro modelo anterior, orientado a la farmacia. Ya no podemos confiar en los programas globales estandarizados, sino que debemos adaptar nuestro enfoque país por país. Del mismo modo, es hora de dejar de centrarse en el producto y la marca e invertir en una marca corporativa más poderosa y significativa.

Se trata de cambios importantes que conllevan riesgos no triviales. Pero después de 15 años de reinvención continua, Abbott tiene la confianza necesaria para hacerlos. John Wooden también tenía algo que decir al respecto: «El éxito nunca es definitivo, el fracaso nunca es mortal. Lo que cuenta es el coraje».