The Referral Engine

Enseñar a su empresa a comercializarse

Aprende los seis elementos fundamentales de un motor de recomendación.

¿Tu empresa tiene dificultades para crecer? ¿Ves cómo otras empresas alcanzan rápidamente el éxito a medida que sus clientes fieles difunden su marca, su historia y su producto por todo Internet y por todo el mundo?

Pues bien, la diferencia está en el éxito.

Bueno, la diferencia está en las recomendaciones. Las referencias son recomendaciones de tu empresa hechas por clientes o socios a nuevos clientes potenciales. Son esenciales para cualquier estrategia de marketing en profundidad y pueden marcar la diferencia entre una Startup que se tambalea y la próxima gran cosa.

The Referral Engine
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Para que tu empresa sea “merecedora de referencias”, hay seis aspectos esenciales. Combinados, conforman lo que se conoce como un “motor de recomendación”, una imparable máquina de recomendación que impulsará a tu empresa hacia el éxito. En este resumen, cubrimos cuáles son y cómo puedes aplicarlos a tu negocio.

También aprenderás

  • por qué conseguir más clientes no siempre es bueno
  • .

  • por qué no debes tener miedo de regalar demasiado;
  • y

  • cómo puedes colaborar con otras empresas en beneficio mutuo
  • .

Los seres humanos están predispuestos a compartir la información en la que confían, un impulso que puedes utilizar en beneficio de tu empresa.

“Tus empleados probablemente traten a tus clientes de la misma forma que tú tratas a tus empleados”

Así que quieres que la gente recomiende tu empresa a otras personas. Pues bien, puedes hacer realidad ese objetivo aprovechando el impulso psicológico que obliga a los seres humanos a hacer recomendaciones de cualquier tipo.

La naturaleza social de la humanidad hace que los seres humanos se sientan atraídos por las recomendaciones.

La naturaleza social de la humanidad significa que la gente quiere hacer recomendaciones como medio de ganarse el reconocimiento. Esto tiene mucho sentido si tenemos en cuenta que, en las sociedades tribales, mantener una buena posición social era una condición previa para la supervivencia. Al fin y al cabo, no gustar a la gente y no valorarte podía significar el rechazo de la tribu y una muerte casi segura.

Como resultado, en nuestro cerebro existe un profundo deseo de validación social. De hecho, la búsqueda de la validación de los demás está tan arraigada en nosotros que está controlada por la misma parte del cerebro que es responsable de funciones primitivas como el hambre, el sueño y el deseo sexual.

Para beneficiarte de este impulso de ganarte la validación social, tu empresa sólo debe presentar información relevante y útil. Por ejemplo, informar a otro miembro de una tribu sobre un buen lugar para pescar durante una época de hambruna le granjearía naturalmente al recomendante una buena dosis de respeto.

Pero, ¿cómo puedes hacer que tu negocio sea más útil?

¿Pero cómo hacer que tu empresa sea digna de recomendación? Demostrando que se puede confiar en él para que proporcione una solución o experiencia estelar.

Este es un paso vital porque hacer recomendaciones siempre conlleva el riesgo de perder credibilidad si lo que se recomienda no cumple lo prometido. Como resultado, la gente rara vez recomienda empresas en las que no confía.

Para complicar aún más las cosas, generar confianza es un juego a largo plazo, que requiere compromiso y constancia. Tomemos como ejemplo a Scott Ginsberg, autor y conferenciante sobre el arte de la accesibilidad. Lleva una etiqueta con su nombre todos los días desde hace más de ocho años.

Naturalmente, esto atrae la atención de otras personas en público, que a menudo se acercan a él. Sin embargo, lo más importante es que este compromiso de destacar le ha hecho ganarse la confianza de los demás como un auténtico experto en accesibilidad.

Las recomendaciones surgen de destacar y seguir tu propósito.

¿Por qué podría recomendarte un cliente? Es una pregunta esencial que tu estrategia de recomendación debe abordar.

Para encontrar tu respuesta, tienes que ofrecer algo diferente de lo que la gente hable, o identificar una forma en la que ya lo haces.

Para encontrar tu respuesta, tienes que ofrecer algo diferente de lo que la gente hable, o identificar una forma en la que ya lo haces.

Ten en cuenta que, aunque esa diferencia tiene que ser extraordinaria, a menudo puede resultar de un ligero cambio, más que de una innovación rompedora. El objetivo aquí es simplemente tomar un producto o servicio que ya tiene una gran demanda y hacer que sea más fácil quererlo o necesitarlo.

Para ello, tienes que innovar haciendo cosas diferentes en un mercado ya probado o simplificando el producto que ya ofreces.

Un gran ejemplo de esta estrategia de diferenciación es el Cheeseboard Pizza Collective de Berkeley, California. A diferencia de las pizzerías normales, sólo ofrece un único tipo de pizza cada día de la semana. Este menú fijo reduce drásticamente los costes y permite al negocio utilizar ingredientes vegetarianos de mayor calidad. Esta diferenciación a través de la innovación ha hecho que esta cooperativa tenga cola en la puerta y en toda la manzana, día tras día.

Aunque aplicar este tipo de cambio puede resultar incómodo para tu negocio en un principio, recuerda: nunca maximizarás tu diferencia a menos que estés dispuesto a cambiar.

Así que aplica la diferenciación a tu negocio.

Así pues, aplica una estrategia de diferenciación y, una vez lo hayas hecho, destaca aún más infundiéndole autenticidad. La gente quiere conectar con empresas impulsadas por un propósito poderoso y hablar de ellas, y lo maravilloso de este propósito mayor es que ni siquiera necesitas comunicarlo; si es un propósito verdadero, estará presente en todo lo que hagas.

Las empresas con una estrategia de diferenciación deben ser auténticas.

Las empresas con una misión social, como TOMS Shoes, ofrecen un ejemplo inspirador. TOMS dona un par de zapatos a un niño necesitado por cada par que vende, diferenciándose en el proceso de una forma auténtica y llevándola a un gran éxito.

Para que tu empresa sea más auténtica, fíjate en los agentes de cambio de sectores distintos al tuyo. El mero hecho de observar lo que hacen otras empresas te dará una nueva perspectiva sobre la tuya.

Encuentra a tus clientes ideales y atiéndelos.

Puedes pensar que conseguir más clientes siempre es bueno, pero la verdad es un poco más complicada. Tener el tipo adecuado de clientes aumentará las experiencias positivas de tus clientes, produciendo así expectación para tu negocio.

En otras palabras, no todos los clientes son adecuados para tu negocio, pero puedes identificar cuáles lo son creando un perfil de tu cliente ideal. Sólo tienes que pensar en un cliente actual que te aporte los mayores beneficios y referencias.

Piensa en él.

A partir de ahí, sé lo más detallista posible: incorpora historias reales de clientes, haz preguntas sobre los retos a los que se enfrentan tus clientes, las personas en las que confían y, por último, dirígete a los clientes que ya recomiendan tu empresa para preguntarles por qué lo hacen.

Por ejemplo, el perfil de cliente de una empresa de reformas del hogar podría ser el de propietarios casados con unos ingresos combinados de más de 100.000 dólares, emprendedores y con un plan a largo plazo para sus vidas. Están comprometidos con su comunidad local, no tienen intención de mudarse y ya han renovado antes.

Entonces, con tu perfil de cliente en la mano, puedes elaborar una historia clave que enganche emocionalmente a tus clientes. Se trata esencialmente de una narrativa que transmites a través de tus acciones, marketing y marca.

Cuando la diseñes, ten en mente a tu cliente ideal, tratando de hablarle directamente. Debes reconocer sus emociones y centrarte en lo que mejor conecte con ella y la cautive.

Intenta que esta historia sobre ti y tu empresa sea concisa, no más larga que una sola página y asegúrate de que sea personal, reveladora y honesta. Querrás comunicar cosas como quién eres, por qué haces lo que haces y a qué temes. En otras palabras, debes tratar de revelar tu pasión, cómo la encontraste y cómo quieres aportar algo al mundo.

Lo que no quieres hacer es una cronología de tu empresa.

Por último, una vez que tengas tu historia, pruébala con tus amigos, vecinos e incluso con tu cónyuge. Averigua qué resuena más profundamente y revisa tu relato en consecuencia. Una vez pulida, puedes utilizarla para captar clientes potenciales.

Ofrecer contenido valioso y recopilar testimonios de clientes sentará las bases de tu enfoque de marketing.

“El contenido educativo minimiza la necesidad de vender”

Ahora que te has diferenciado del resto, ¿cómo puedes empezar a crear contenido valioso que tus clientes aprendan y del que se beneficien?

Una forma es escribir un libro blanco educativo de cinco a 20 páginas basado en los principios fundamentales de tu negocio. Este documento puede ser tu herramienta educativa de referencia para todos los clientes potenciales y socios.

En pocas palabras, su valor educativo debe demostrar a los demás por qué deben recomendar tu negocio. Por ejemplo, el autor destiló todo su libro anterior, el Marketing con cinta adhesiva para conductos, en un libro blanco de siete pasos que se centra en su estrategia para la diferenciación. Desde entonces, se lo ha descargado cientos de miles de veces, y le ha servido como principal herramienta de conversión de clientes potenciales.

Una vez que tengas tu libro blanco central, puedes crear contenido adicional basado en él y publicarlo en diversos medios. Por ejemplo, las guías prácticas, los libros electrónicos y los casos prácticos pueden publicarse en papel o en línea como PDF, presentaciones de diapositivas y grabaciones de audio. Si puedes reutilizar este contenido en distintos formatos, le darás nueva vida y reducirás el trabajo de crear contenido nuevo desde cero.

Si se te agotan las ideas para nuevos contenidos, simplemente toma algunas preguntas de los clientes y respóndelas en una entrada del blog o en otro medio.

Y, por último, no te quedes sin contenido.

Y por último, deberías organizar una fiesta de recogida de testimonios para tus mejores clientes. Las historias que adquieras en un evento de este tipo pueden incorporarse al resto de tus materiales de aportación de valor. Para conseguir que la gente acuda a la fiesta, véndela como una oportunidad de NETWORKING, pero también como una oportunidad de desempeñar un papel central en la creación de los nuevos materiales de marketing de tu empresa.

Después, durante el propio evento, haz que los invitados cuenten sus historias delante de una cámara. Las fotos, el vídeo y el audio de la fiesta formarán una colección de testimonios que podrás integrar en tus materiales de marketing durante años.

Aprovecha los anuncios online, las relaciones públicas y las conferencias para difundir tus contenidos.

En marketing, la exposición es el nombre del juego. Aquí tienes algunas herramientas de exposición útiles para poner en práctica:

Primero, aprovecha las potentes oportunidades de segmentación que ofrece la publicidad online. Aunque mucha gente cree que la publicidad en línea tiene bajas tasas de conversión, esto no es así; tu objetivo al utilizar estas herramientas es dirigir el tráfico a tu contenido de valor. Al final, es tu contenido de calidad el que convertirá a los visitantes interesados en clientes.

La segunda herramienta que tienes a mano es la cobertura de prensa, que es estupenda para generar expectación y notoriedad, pero también validación y confianza de terceros. Una buena estrategia de prensa comienza con la recopilación de una lista de periodistas que podrían estar interesados en tu historia.

Suscríbete a su lista de periodistas que podrían estar interesados en tu historia.

Suscríbete a sus alertas de correo electrónico y sigue sus cuentas en las redes sociales; lee todo lo que escriben y aprende lo que más les interesa; suscríbete a sus blogs y comenta con ideas relevantes; y, por último, empieza a transmitir contenidos que sean relevantes tanto para tu campo como para su trabajo periodístico. Siguiendo estos pasos, crearás credibilidad y fiabilidad antes de prepararte para impulsar la historia de tu organización.

En tercer lugar, puedes hacer que tu organización se sienta orgullosa de ti.

Y en tercer lugar, puedes darte a conocer y forjar tu reputación como experto aceptando compromisos para dar charlas y preparando una presentación educativa que pueda realizarse en persona o en conferencias web.

La presentación puede ser simplemente una charla sobre un tema específico, o una conferencia sobre un tema específico.

La presentación puede ser simplemente una versión ampliada de tu libro blanco, o algo indirectamente relacionado. La clave es que enseñes a tu público algo valioso y no debes tener miedo de dar demasiado.

Pero además del valor que ofreces, también debes asegurarte de incitar a tu público con una llamada a la acción. Para ello, comienza haciéndoles saber que les proporcionarás información útil. A continuación, después de generar confianza, menciona una de tus ofertas de pago y cuánto cuesta: por ejemplo, un programa de dos semanas para aprender los secretos de la contratación de los mejores talentos en ventas.

Después de tu charla, responde a las preguntas del público y menciona que cualquiera de los asistentes puede llevar a un invitado a tu programa de forma gratuita si se inscribe hoy.

El marketing de recomendación de éxito combina tácticas presenciales y online.

El marketing ha evolucionado enormemente con el tiempo y, en el mundo moderno, las empresas tienden a clasificarse en dos categorías de marketing diferentes: las que se centran en el marketing online y ofrecen una gran cantidad de contenidos, y las empresas más tradicionales que se centran en las interacciones en persona, en las que el cliente se beneficia de un mayor sentido de conexión y comunidad.

Sin embargo, el verdadero marketing de recomendación de éxito combina tácticas online y presenciales.

Sin embargo, el verdadero éxito consiste en combinar estos enfoques. La síntesis del marketing online con las conversaciones en persona forjará una poderosa sinergia de creación de confianza que es vital para cualquier esfuerzo de marketing. Por ejemplo, después de conocer a un posible cliente, podrías ponerte en contacto con él a través de LinkedIn y transmitirle una de las entradas de tu blog educativo.

Recuerda que las redes sociales te proporcionan un acceso increíble a millones de clientes potenciales, y si puedes añadir autenticidad a estas conexiones online, el éxito que puedes experimentar no tiene límites. A la hora de generar confianza en tus interacciones en línea, estos tres consejos pueden serte de ayuda:

Primero, publica enlaces a tu página web.

En primer lugar, publica enlaces a tu contenido educativo a través de tu cuenta en las redes sociales; en segundo lugar, comparte activamente contenido de calidad e interactúa con clientes potenciales; y en tercer lugar, céntrate en las asociaciones ofreciendo valor y dejando que tu contenido educativo venda tu producto por ti.

Al navegar por este terreno, los blogs pueden ser especialmente poderosos como medio de unir los ámbitos online y presencial. Al fin y al cabo, los blogs te proporcionan exposición en los motores de búsqueda, la creación de una comunidad a través de una base de lectores y una conexión con los clientes a través del diálogo de los comentarios. Por todo ello, los blogs son un lugar estupendo para poner a prueba y forjar nuevas ideas.

El único problema es que cada día se publican en todo el mundo unas 900.000 entradas de blog, lo que significa que tienes que esforzarte para producir contenidos de alta calidad; de lo contrario, te ignorarán.

Para asegurarte de que tu contenido da en el blanco, puedes hacer algunas cosas. Para empezar, sigue tantos blogs relevantes como puedas y coméntalos activamente. En tu propio blog, escribe un mínimo de tres entradas a la semana que incorporen palabras clave relevantes identificadas mediante Wordtracker o la Herramienta de palabras clave de Google. Y, por último, invita a blogueros a escribir entradas en tu sitio web para obtener una perspectiva desde fuera de tu organización.

Facilita las referencias a la red de clientes mediante un proceso sistemático de referencias.

“El valor de por vida de cada cliente es ilimitado cuando se tiene en cuenta la capacidad de un cliente para hacer referencias. ¡”

El resumen anterior te ha proporcionado algunas herramientas estupendas para recopilar recomendaciones, pero también es importante que facilites al máximo que los clientes te recomienden cuando se sientan inclinados a hacerlo.

Cuidado con las recomendaciones!

Un buen comienzo para esto es dar a cada nuevo cliente una declaración de derechos del cliente. Este documento es parecido a un manual del propietario, como el que viene con una herramienta eléctrica nueva; su propósito es asegurarse de que los clientes sepan cuáles son sus derechos y qué pueden esperar de la relación con tu empresa.

Debería contener información sobre cómo empezar, qué implica tu acuerdo, cómo pueden obtener el máximo valor de tu producto y explicar cómo resolver los problemas. Además, este kit podría ir acompañado de una serie de correos electrónicos automatizados que ofrezcan consejos, o una consulta telefónica gratuita tras la compra.

Incluso podrías incluir otras ventajas que superen las expectativas: a los clientes les encantan las sorpresas de este tipo.

Todo lo que necesitas para crear una es añadir un pequeño extra a tu oferta sin anunciar el beneficio añadido. Por ejemplo, si vendes a un cliente el diseño de un logotipo, puedes incluir 200 tarjetas de visita gratuitas con el nuevo diseño.

Así que, para que tus clientes se sientan atraídos por el nuevo diseño, tienes que ofrecerles 200 tarjetas de visita gratuitas.

Así pues, conseguir que los clientes te recomienden es esencial, pero es sólo el primer paso de este proceso. El segundo paso es fomentar la lealtad de los clientes.

Al fin y al cabo, la mayoría de tus recomendaciones procederán de una minoría de clientes. Éstos son tus campeones de las recomendaciones, y tienes que demostrarles que te importan. Por ejemplo, puedes pedirles su opinión sobre asuntos comerciales, o enviarles una nota manuscrita con un pequeño regalo, como un par de entradas para el cine.

Por último, haz que tus clientes te recomienden.

Por último, asegúrate de que tus clientes disponen de las herramientas necesarias para recomendarte fácilmente. Una forma estupenda de hacerlo es dándoles vales regalo o tarjetas de recomendación que puedan entregar a familiares, amigos y compañeros de trabajo. Estas tarjetas deben ser personalizadas y dar crédito al cliente por hacer la recomendación.

Construye una red de socios estratégicos con empresas que compartan tu mercado objetivo.

A estas alturas ya sabes lo cruciales que son las recomendaciones de clientes. Sin embargo, hay otro grupo con potencial para tener un alcance aún mayor: los socios. Se trata de empresas con un cliente ideal común y llegar a ellas es vital.

Puedes empezar haciendo una lista de las empresas de alta calidad en las que confías y que recomendarías gustosamente a tus propias estrellas de recomendación. Es bueno empezar con empresas que conozcas y utilices personalmente.

A partir de ahí, envía una carta de presentación a cada una de ellas, comunicándoles que tienes clientes que podrían estar interesados y que te gustaría saber más sobre la empresa. Por ejemplo, podrías solicitar información sobre su propuesta de valor y el procedimiento de marketing posterior a la recomendación.

Tras identificar a los posibles socios interesados, tu trabajo consiste en ayudarles a reconocer las oportunidades de asociación en las que ambos salgáis ganando. La co-marca es un gran ejemplo.

Pongamos que tienes un libro blanco titulado “Los cinco mejores consejos de marketing de recomendación” que es relevante para los clientes de tu socio. Podrías ofrecer a tu socio la oportunidad de añadir su logotipo e información de contacto al documento y permitirle que lo distribuya a sus clientes de forma gratuita. A cambio de este valioso contenido, ganarás exposición natural.

De forma similar, podrías ofrecerte a impartir un taller informativo a sus clientes. O bien, podrías organizar un evento con tres o más socios, en el que cada uno tenga la oportunidad de invitar a los clientes y presentar sobre su área de especialización.

Por último, las empresas de marketing conjunto pueden ser un uso muy productivo de tus asociaciones. Por ejemplo, en una asociación a tres bandas entre un contratista de electricidad, un fontanero y una empresa de calefacción y refrigeración, las tres partes podrían repartirse mutuamente material de marketing y cupones.

Las empresas que se asocian pueden ser muy productivas.

Una de las mejores cosas de las asociaciones es que las que tienen un cierto toque de creatividad son especialmente atractivas. Por ejemplo, una empresa de TI ofreció masajes gratuitos durante su presentación de contratación. Este extraño truco atrajo la atención de los mejores contables que buscaba, al tiempo que consiguió nuevos clientes para los masajistas implicados.

Haz un plan para recibir recomendaciones y agradéceselo a quienes las hagan.

Ahora que ya tienes diseñada tu estrategia de recomendaciones, necesitas un plan para recibirlas realmente.

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El primer paso es hacer un plan para recibir recomendaciones.

El primer paso es decidir cuál es el mejor momento para pedir a los clientes que te recomienden. Suele ser cuando los clientes clave expresan lo impresionados que están con tu oferta.

El segundo paso es implicar a tus empleados en el marketing basado en recomendaciones. Para ello, simplemente anímales a utilizar cada interacción con el cliente para conectar a éste con la marca.

En tercer lugar, tienes que empezar a dar recomendaciones para recibirlas. Para poner en marcha este proceso, puedes lanzar una iniciativa de “hacer una recomendación el lunes”, durante la cual se asigna a los empleados el objetivo de hacer al menos una recomendación al comienzo de cada semana. Convertir esto en una tradición inculcará las recomendaciones en la cultura de tu empresa y reforzará tus redes de colaboración.

Después, una vez que empiecen a llegar las recomendaciones, tendrás que planificar el seguimiento. Este proceso comienza durante tu contacto inicial, cuando debes reconocer que se trata de una recomendación y ofreciéndoles algo extra. Tanto si ese pequeño añadido es información gratuita o una caja de bombones, lo más importante es que se sienta especial. A partir de ahí, debes asegurarte de que tus fuentes de recomendación se sientan apreciadas por su trabajo, independientemente de si conduce a una venta o no.

Pero también es importante que tus fuentes de recomendación se sientan apreciadas por su trabajo, independientemente de si conduce a una venta o no.

Pero igual de importante es gestionar adecuadamente los casos en los que una recomendación no encaje bien con tu producto o servicio. Cuando esto ocurra, no lo ignores; en su lugar, esfuérzate por dar una idea clara de quién es tu cliente ideal cuando te pongas en contacto con tu fuente de recomendación.

También es importante que sepas quién es tu cliente ideal.

Del mismo modo, siempre debes mantener al día a tus recomendantes sobre las recomendaciones que han hecho. Por ejemplo, puedes enviar un correo electrónico a una fuente de recomendación que le notifique cuando una recomendación suya se convierta en cliente.

Y, por último, agradece a tu fuente de recomendación que te haya enviado un correo electrónico.

Y por último, dar las gracias públicamente a tus recomendantes es una poderosa motivación. Esto puede ser tan sencillo como añadir una página de recomendaciones a tu sitio web o tuitear agradecimientos. Si lo haces, demostrarás el valor que concedes a los recomendantes y respaldarás la imagen de tu empresa como una empresa de calidad en las recomendaciones.

Conclusiones

El mensaje clave de este libro:

Conseguir que clientes y socios recomienden tu negocio a otros es esencial para un crecimiento sostenido y saludable. Forjando conexiones profundas con la gente y dando a conocer tu negocio, puedes hacer que tu marca destaque y que tu empresa se gane la reputación de ser merecedora de recomendaciones.

Consejos Accionables:

Consejos Accionables:

Consejos Accionables:

Consejos Accionables.

Crea una lista de frases desencadenantes.

¿Has oído hablar alguna vez de una frase desencadenante? Se trata de una serie de palabras que un posible cliente probablemente dirá cuando te comunique que está buscando lo que tú le ofreces, pero que no es consciente de que tú tienes la solución a sus problemas.

Por ejemplo, una frase desencadenante es una frase que un cliente potencial dice cuando está buscando lo que tú le ofreces, pero no es consciente de que tú tienes la solución a sus problemas.

Por ejemplo, una frase desencadenante para una empresa de software de contabilidad podría ser una queja sobre una gestión de datos insuficiente. El posible cliente podría decir: “Tengo todas nuestras finanzas organizadas en hojas de cálculo, pero tardan una eternidad en actualizarse”.

Elabora una lista de frases de este tipo para tu propia empresa mediante una lluvia de ideas de temas comunes con tus vendedores, o a través de conversaciones con algunos clientes clave. Una vez que las identifiques, puedes utilizar estas frases para identificar nuevos clientes potenciales y, al incluirlas en tu material de marketing, tus clientes empezarán a utilizarlas también, con lo que aumentarán las posibilidades de que sus recomendaciones te lleven a nuevos negocios.

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