Los productos que quieren los consumidores chinos

El mercado de bienes de consumo de China se expandió rápidamente en las últimas dos décadas, principalmente debido al creciente número de compradores por primera vez, que deseaban comprar bienes y servicios que antes no estaban disponibles o eran inasequibles. Sin embargo, con tantos productos y servicios al alcance de las personas, es interesante identificar las nuevas fronteras del crecimiento.

Eso preocupa a muchas empresas, como destaca una encuesta reciente de McKinsey. En 2010, el 20% de los consumidores urbanos de China gastaron más dinero que el año anterior porque compraban por primera vez; esa cifra se redujo a solo el 5% en 2011, según nuestra encuesta. Casi todos los habitantes de las ciudades de China tienen una nevera y una lavadora hoy en día, mientras que los teléfonos móviles están tan omnipresentes que el crecimiento del mercado se está ralentizando. Claro, los productos caros, como los coches, tienen suficiente margen de maniobra, pero no está claro si las empresas de otros negocios pueden mantener tasas de crecimiento de dos dígitos.

Creemos que algunas empresas pueden seguir creciendo alimentando la demanda de productos novedosos o desconocidos. Los acondicionadores de telas y los zumos de fruta puros eran raros en China hace unos años, pero alrededor de la mitad de los hogares urbanos compran ambos con regularidad ahora. Del mismo modo, los suplementos de vitaminas y minerales, casi inexistentes antes de que la estadounidense Amway lanzara Nutrilite a finales de la década de 1990, se han convertido en un negocio de 6,5 mil millones de dólares.

La expansión geográfica también es prometedora. Muchas empresas pueden adquirir consumidores en las ciudades más pobres de China, cuyo desarrollo el gobierno se ha fijado como objetivo. Por ejemplo, el 15% de los consumidores de la ciudad de Chengdu y sus alrededores dijeron que habían empezado a usar productos de cuidado personal solo el año pasado, en comparación con solo el 1% en la región más desarrollada alrededor de Hangzhou. Eso es importante para el crecimiento; muchas empresas multinacionales siguen operando solo en un puñado de ciudades de primer nivel de China.

De hecho, hacer que los productos estén ampliamente disponibles seguirá siendo fundamental para el éxito. Master Kong, una empresa de alimentos y bebidas, ha establecido más de 500 oficinas de venta y 100 almacenes en el país. Casi el 80% de los encuestados que conocían el té listo para beber de la empresa también compraron el producto, en comparación con las tasas de conversión de las marcas rivales, del 55%.

En las empresas en las que las compras por primera vez hayan alcanzado su punto máximo, el crecimiento provendrá de hacer que los consumidores compren productos más caros o de hacer que compren más de lo mismo, ya sea haciendo compras más frecuentes o comprando en mayores cantidades. Para 2005, más del 85% de los consumidores chinos habían probado beber leche, por lo que el líder del mercado, Mengniu, cambió su eslogan de «una taza de leche al día» a «tres tazas». Introdujo nuevos productos, como leche para el desayuno y leche para buenas noches, así como productos de primera calidad que cuestan el doble que su línea normal. Para 2010, sus ingresos se habían triplicado hasta situarse en torno a los 4.500 millones de dólares.

El crecimiento en China ya no vendrá de un solo frente, por lo que una estrategia monolítica a nivel nacional no será suficiente mañana. Las empresas a veces deben captar nuevos consumidores; otras, deben persuadir a los consumidores actuales de que cambien o compren más. Los vendedores deben identificar las mejores oportunidades en un momento dado para poder priorizar el despliegue de recursos limitados y adaptar las estrategias de marketing al momento.