Las ideas más atractivas dejan algo fuera

Los círculos blancos que ve en la cuadrícula de abajo no existen realmente, ni las líneas diagonales blancas que ve que los conectan. Sin embargo, son la parte más interesante de la ilustración. Incluso si intenta ignorar los espacios en blanco, su cerebro anulará el orden:

Como cualquier artista visual le dirá, el espacio en blanco es tan importante como el dibujo. También en la música, las pausas importan tanto como el sonido. Sin embargo, en los negocios, nos apresuramos a llenar cualquier espacio vacío con ruido: una nueva oferta, más funciones, otra conferencia telefónica.

Pero cuando respetamos los espacios en blanco —o cuando creamos intencionalmente eliminando lo correcto de la manera correcta—, permitimos que los demás llenen el vacío y añadan su propia interpretación e impacto. De hecho, yo diría que a algunas de las ideas más atractivas les falta algo a propósito. Limitar la información estimula la imaginación.

Es una lección que los ilustradores de cómics me han enseñado especialmente bien. Argumentan que la magia adictiva de los cómics no está en los paneles ilustrados; más bien, es el espacio en blanco entre los marcos el que guarda el secreto. Los ilustradores de cómics lo llaman «cuneta». Es aquí donde el lector se siente atraído y comprometido, porque es aquí donde la historia queda abierta a la interpretación. En ese espacio es donde nuestro cerebro toma dos imágenes distintas y las transforma en una sola idea.

Los diseñadores de la marca juvenil de Toyota, Scion, utilizaron básicamente esta estrategia para crear el modelo xB, que se vende rápidamente y es muy rentable, un vehículo pequeño y cuadrado fabricado intencionalmente de repuesto al omitir cientos de características estándar para atraer a los compradores de la generación Y que querían hacer una declaración personal personalizando sus coches con opciones modernas. Como asesor de Toyota en esa época, vi pruebas anecdóticas de compradores que invertían una cantidad casi igual al precio de compra de 15 000 dólares de entonces para equipar su xB con pantallas planas, elementos interiores de fibra de carbono y equipos de audio de alta gama. Scion ayudó a Toyota a captar un nuevo segmento de clientes y a asegurar su futuro. Pero nunca tuvo que ver con el coche. Se trataba de lo que había quedado fuera.

El lanzamiento del primer iPhone en 2007 por parte de Apple utilizó un enfoque similar. Si recuerda, el iPhone fue aclamado como el aparato de alta tecnología más promocionado de la historia. Bien, promocionar algo significa impulsarlo con fuerza a través del marketing, los medios de comunicación y la comercialización. Eso no es lo que hizo Apple. Steve Jobs lo demostró solo una vez, en Macworld 2007. Hizo una presentación magistral allí en enero, pero el iPhone no salió a la venta hasta junio.

¿En el medio? Silencio en la radio: sin publicidad, sin promociones, sin filtraciones a la prensa, sin descuentos en los precios, sin prototipos para los críticos, sin bombardeos publicitarios, sin pedidos anticipados. Básicamente, había un embargo de información oficial y solo la demo en línea de Jobs como referencia hasta justo antes de la fecha de venta. Los blogueros y los leales a Apple se hicieron cargo, interpretaron y extrapolaron, completaron el panorama por así decirlo y el iPhone se «inclinó» antes de que saliera a la venta, con más de 20 millones de personas que expresaron su intención de comprar.

Se necesita disciplina para dejar algo incompleto a propósito, de modo que otros puedan completarlo. David Chase, creador de la innovadora serie de HBO Los Soprano, produjo uno de los últimos episodios más indelebles de la historia de la televisión: un final «sin final». En lugar de una resolución de historia, las pantallas de televisión de repente se pusieron negras, aparentemente a mitad de escena durante los últimos segundos.

La indignación inicial del público fue sustituida rápidamente por un nivel sin igual de escrutinio después del espectáculo, impulsado por el comentario público de Chase de que «cualquiera que quiera verla, está todo ahí». Al darse cuenta de que Chase había diseñado cuidadosamente cada fotograma, los espectadores volvieron a examinar escena tras escena y observaron las pistas visuales, los ángulos de cámara, las paletas de colores y los efectos de iluminación. Al tercer día siguiente al episodio, el número original de espectadores casi se había triplicado.

Dejar esos «espacios en blanco» básicamente privilegia a sus clientes más devotos y leales, las personas que harán un esfuerzo adicional para ayudarlo a completar su boceto.

El popular establecimiento del suroeste In-N-Out Burger ha utilizado ese enfoque desde que los fundadores Harry y Esther Snyder inventaron el puesto de hamburguesas para autoservicio en 1948 en Los Ángeles. En esos 65 años, In-N-Out no ha cambiado ni una sola vez su menú. Solo tiene cuatro alimentos: una hamburguesa, una hamburguesa con queso, doble doble y patatas fritas. El quinto artículo es una bebida. Eso es todo.

¿O lo es?

De hecho, In-N-Out tiene un «menú secreto» para los que lo sepan. Los platos que contiene no solo superan con creces a los del menú formal, sino que son brebajes completamente únicos, ideados por los clientes, preparados de forma universal según una fórmula multiempresa. (Pida, por ejemplo, un «holandés errante» y así aparecerá en su recibo). Los ejecutivos de In-N-Out entienden el deseo humano de rellenar la pieza que falta y simplemente lo hacen, básicamente sin hacer nada, lo que permite a sus clientes crear nuevos productos.

Los mejores innovadores saben lo que saben los artistas visuales y los neurocientíficos: no hay nada más poderoso que la capacidad de la mente humana de crear significado a partir de la información que falta. Sea cual sea la forma que adopte su idea (estrategia, producto, servicio, empresa emergente), si quiere que dé «propina», tal vez quiera que se centre más en menos.