El metaverso mejorará, no reemplazará, las ubicaciones físicas de las empresas

Si la combinación de la COVID-19 y las tecnologías de trabajo remoto como Zoom tienen socavó el papel de las ciudades en la vida económica, ¿qué podría hacer una tecnología aún más sólida como el metaverso? ¿Será finalmente la gran agitación la que acabe con el papel de las ciudades y la densidad? Para parafrasear al CEO de Airbnb, Brian Chesky: El lugar ideal era Silicon Valley. Parece que ahora el lugar para estar es Internet.

La respuesta sencilla es no y por una razón básica. Ola tras oleada de innovaciones tecnológicas (el telégrafo, el tranvía, el teléfono, el coche, el avión, Internet y más) han traído consigo predicciones sobre la desaparición de la ubicación física y la muerte de las ciudades. Una y otra vez, se ha demostrado que esos pronósticos son erróneos. Y mientras la pandemia tiene cambiado dónde y cómo trabaja la gente, la tendencia de que las personas con talento, la innovación y la actividad económica se concentren cada vez más en menos lugares superestrellas y más grandes tiene durabilidad demostrada consistentemente. Ciudades no van a ningún lado.

Aun así, el metaverso siente diferente. Su combinación de tecnologías impulsadas por la realidad virtual y aumentada promete hacer del mundo virtual un sustituto mucho más realista del físico. Las nuevas herramientas de trabajo remoto y colaboración virtual, como Horizon Workrooms de Meta, Mesh de Microsoft y Arthur, suponen grandes avances más allá de Zoom y permitirán a los trabajadores intercambiar ideas, debatir e interactuar con los avatares de los demás. Crearán una experiencia de consumo mucho más realista al comprar de todo, desde moda y artículos de lujo hasta obras de arte. Es fácil entender por qué una tecnología tan avanzada podría hacer que las ciudades y los lugares físicos queden obsoletos.

Pero la realidad es que este metaverso, como cada ola importante de innovación anterior, es menos un sustituto de la ubicación y más un complemento de la misma. A pesar de que el metaverso permite una experiencia mucho más realista del mundo digital y nos permite hacer muchas más cosas en línea (ampliar el acceso a contenido enriquecido y a una mayor cantidad de talentos, reducir los costes de cambio de ubicación y los costes de transacción en general y aumentar considerablemente la toma de decisiones y la personalización basadas en los datos), seguirá siendo incapaz de replicar las señales emocionales, el lenguaje corporal, la casualidad y la diversidad que se producen cuando los seres humanos se agrupan y colaboran en lugares reales.

La ironía es que, si bien amplía la naturaleza de la ubicación y permite a los trabajadores y los consumidores conectarse desde casi cualquier lugar, es probable que el metaverso reduzca el conjunto de lugares que realmente importan. Solo un número relativamente pequeño de grandes ciudades del mundo tienen el tamaño, la escala y la infraestructura de conectividad necesarias para funcionar como centros de colaboración globales. Estas ciudades superestrellas seguirán siendo los grandes centros de innovación, las sedes corporativas mundiales, las ubicaciones emblemáticas de las marcas de alta gama y las principales instituciones artísticas, culturales y de investigación del mundo.

El metaverso hará que la ubicación física sea una consideración más, no menos, importante para los negocios. Hasta cierto punto, esto ya se está desarrollando: ciudades como Dubái y Shanghái están lanzando estrategias destinadas a atraer a empresas y personas centradas en el metaverso. Para las marcas, esto podría significar lugares ideales para experimentar entre los primeros usuarios entusiastas. Las empresas tendrán que pensar de forma más estratégica que nunca en dónde colocar las oficinas y los centros de innovación para atraer y conectar el talento, dónde ubicar las tiendas minoristas para atraer a los clientes y aumentar el conocimiento de la marca y, en términos más generales, cómo equilibrar su presencia física y virtual.

El metaverso y las ciudades son complementos

Para pensar estratégicamente en el metaverso y la ubicación, es importante entender la forma en que ambos actúan como complementos. En este caso, es útil pensar en ambos como un canal, cada uno de los cuales sirve para transmitir diferentes tipos de información.

El metaverso es un canal para entregar y utilizar mucha información de una forma práctica. Se basa en los canales digitales anteriores, como Zoom, el correo electrónico, la mensajería, las salas de chat y las redes sociales, y va un paso más allá. Entregará vídeo, sonidos, imágenes, información de texto, datos, vídeos simulados y avatares con un ancho de banda enorme. UN Estudio de 2018) estimó que 20 minutos en una simulación de realidad virtual permiten unos dos millones de grabaciones del lenguaje corporal. Esta conexión virtual sustancial e inmersiva ofrece ventajas reales. Las empresas pueden recopilar datos más detallados en redes más amplias de lo que es posible en el mundo físico o en los canales digitales existentes. Para muchas empresas, esto significa formas nuevas y rentables de mejorar sus productos, procesos y experiencias. Si bien parte de esto puede incluir la realidad virtual, también puede incluir modos más accesibles, como la realidad aumentada con teléfonos inteligentes.

Si bien es una mejora con respecto a lo anterior, el metaverso seguirá siendo insuficiente para reemplazar la fidelidad del mundo físico. Es la diferencia entre ver una actuación en directo y verla en línea. El mundo físico puede ofrecer datos sociales, emocionales y sensoriales mucho más profundos: la capacidad de captar las señales emocionales o influir en la sala modulando la voz, moviéndose y utilizando el lenguaje corporal. Este tipo de interacción sigue siendo necesaria para generar confianza y capital social a lo largo del tiempo.

El metaverso es un mecanismo para mejorar el mundo físico. Una visita al museo será mucho más realista y se complementará con la tecnología del metaverso. Una persona que busque una casa podrá hacer un recorrido en línea mucho más rico por la propiedad y el vecindario antes de optar por una visita física. Las gafas de realidad aumentada pueden añadir una superposición a un evento en directo: estadísticas en directo de un partido de baloncesto o comentarios de los espectadores en una charla que también se está emitiendo en directo. Más concretamente, una empresa podría simular y probar un producto digitalmente (un nuevo diseño de calzado, por ejemplo) y adaptar el producto final según los comentarios de las redes sociales antes de producir una versión física. Los trabajadores pueden participar en línea y prepararse para sus colaboraciones físicas in situ, mucho más enriquecedoras. De esta manera, el metaverso y los espacios físicos se entienden mejor y se actúa sobre ellos estratégicamente de manera concertada y conjunta.

La participación de los consumidores en los mundos virtual y físico

Un buen ejemplo es la participación de los clientes y la experiencia de venta minorista. Hace un par de décadas, el comercio electrónico revolucionó la forma en que las empresas interactúan con los clientes al añadir un canal virtual junto al físico. El metaverso ofrece nuevas y ricas oportunidades de recopilación de datos para mejorar la participación y las experiencias de los consumidores. Empresas como Meta, Microsoft y Apple están creando cascos de realidad aumentada que permitirán a los consumidores participar en eventos en directo, como conferencias, actuaciones y partidos deportivos, como si estuvieran allí físicamente, con la superposición adicional de contenido digital, datos y mensajes. Las tecnologías compatibles con Metaverse podrían impulsar la próxima ola de personalización. Y, de hecho, las empresas ya están probando nuevas formas de enriquecer la experiencia del cliente a través de cosas como juegos de metaverso con recompensas de NFT, entregas y experiencias exclusivas como recompensa clientes leales del «mundo real», y gemelos digitales de bienes físicos. Hasta ahora, las empresas han metido sus proverbiales dedos de los pies en el agua al trasladar el mundo real al digital, por ejemplo, burritos virtuales,  Versos de Wendy, y recrear los distritos urbanos de forma virtual en lugares como Decentraland. Son divertidas, pero hasta la fecha no prometen reemplazar la rica experiencia del mundo físico.

Se trata de una mejora considerable con respecto a lo que está disponible en la actualidad, pero aún no sustituye a ver, sentir o probar los productos y servicios en el mundo real. El gasto de los consumidores, especialmente entre los millennials, sigue pasando de los productos a las experiencias, y la lección perdurable de dos años y medio de fatiga de Zoom es que las pantallas no satisfacen nuestro deseo de interactuar en persona. Esto es lo que las ciudades ofrecen especialmente bien. Al hacerlo, proporcionan plataformas para utilizar los canales digitales y físicos como complementos que se refuerzan mutuamente.

Las empresas, incluidas las nativas de lo digital, suelen utilizar las tiendas físicas en los principales centros urbanos, ya sea en ubicaciones permanentes o en ventanas emergentes temporales en las horas punta, como complemento de sus estrategias digitales. Más brillante utiliza sus espacios comerciales físicos para atraer a los consumidores y promocionar su marca con un diseño de tienda muy adecuado para Instagram, que une sus canales físicos y digitales. El local de Nordstrom El modelo utiliza ubicaciones físicas a pequeña escala y orientadas a los servicios para aumentar su oferta de comercio electrónico en centros urbanos clave, como Nueva York y Los Ángeles. Meta va a abrir una tienda física para vender sus dispositivos AR/VR para acceder al metaverso. En lugar de sustituir a las tiendas reales, los espacios físicos pueden ofrecer a los clientes una forma de acceder al metaverso (quizás por primera vez) y disfrutar de las últimas tecnologías de realidad aumentada y realidad virtual. Los espacios físicos y las ubicaciones se combinan con la tecnología del metaverso para ofrecer más oportunidades de añadir valor al enriquecer las experiencias.

La naturaleza virtual y física del trabajo

El metaverso también promete cambiar nuestra forma de trabajar, ya que permitirá tecnologías mucho más ricas para la interacción en línea y la colaboración virtual. Una vez más, una gran mejora, pero tampoco un sustituto para la necesidad de que las personas se unan en el espacio físico. Una gran señal aquí es que las principales empresas del metaverso no solo mantienen, sino que también amplían su presencia física en las principales ciudades, incluso a medida que inventan y amplían sus propias tecnologías de trabajo remoto. Meta y Google siguen teniendo su sede en Silicon Valley y la mayoría de las empresas emergentes de tecnología del metaverso se encuentran en el Área de la Bahía. Google está construyendo un nuevo e importante campus urbano en el centro de San José y ha ampliado enormemente su presencia en la ciudad de Nueva York. Meta también va a añadir espacio en Manhattan. Como dijo Google en 2021 declaración: «Reunirse en persona para colaborar y crear una comunidad es fundamental para la cultura de Google y será una parte importante de nuestro futuro».

Dicho esto, el metaverso tiene una importante función complementaria que desempeñar en este sentido, a la hora de ampliar el acceso a las reservas de talentos: desempeña funciones especializadas o totalmente remotas, garantiza una base de empleados diversa y permite a los empleadores ponerse en contacto con los candidatos de forma virtual antes de invertir en una reunión en persona. También es probable que sea una pieza importante en la forma en que las empresas gestionan los tipos de comunicación más mundanos, mientras que la socialización y la conectividad se producen en persona. A medida que esto ocurra, es probable que las empresas tengan que revisar su contrato social con los empleados, dándoles más libertad para elegir dónde vivir, pero redoblando las oportunidades para promover la cohesión cultural, la tutoría y el aprendizaje, que son más difíciles de hacer de forma virtual. Este nuevo contrato social puede implicar reinvertir los ahorros derivados de la reducción de los salarios de los trabajadores remotos en programas que creen deliberadamente esas oportunidades.

Todo esto significa que las empresas tienen que pensar de manera más estratégica en qué sirve la oficina y dónde se requiere la presencia física. Si bien pueden ahorrar dinero en bienes raíces al dejar espacio de oficinas, las empresas necesitarán presencia física en los principales centros de talentos y espacios físicos aún mejores para la conectividad y la colaboración. Las oficinas en la era del metaverso se centrarán menos en el trabajo y más en conectar y socializar; en otras palabras, más café o cantina que cubículo. Estos espacios urbanos pueden incluso funcionar como «portales» hacia el metaverso, ya que ofrecen a los empleados el uso de tecnologías avanzadas de realidad virtual y aumentada en la oficina antes de que puedan acceder a ellas desde casa. El metaverso y la oficina física, entonces, en lugar de oponerse, trabajarán cada vez más juntos para permitir que el futuro del conocimiento funcione.

Estrategias para el futuro

Si sumamos todo esto, significa que la próxima era del metaverso hará que la ubicación sea un componente cada vez más central del éxito empresarial. Para prepararse para esto, los gerentes tienen que poner la ubicación en el centro de la estrategia corporativa. Además de su estrategia empresarial y tecnológica para el metaverso, necesitan una estrategia de localización complementaria. Esa estrategia de localización debería elevarse a una prioridad de nivel C suite y centrar la atención en las ventajas complementarias de los espacios y ubicaciones virtuales y físicos. Debería abordar las cuestiones relacionadas con la búsqueda de talentos clave, a nivel local y remoto, la repartición entre las reservas de talentos que viven en los «centros de la vida» y los «centros de trabajo» y el nuevo contrato social que rige las expectativas recíprocas entre la empresa y el empleado, suponiendo que el empleado pueda trabajar desde varios lugares de alto y bajo coste a lo largo de su carrera.

El metaverso presenta un cambio tecnológico significativo, más grande que casi cualquier cosa anterior, que promete hacer que el mundo virtual se parezca mucho más al mundo físico en el que estamos acostumbrados a vivir, comprar y trabajar. Pero no evitará la necesidad de presencia física en las ciudades. Si bien el metaverso permite a las personas, las actividades y las empresas dispersarse geográficamente, las ciudades seguirán siendo tan importantes —quizás incluso más que en la actualidad— como centros de conexión, participación, colaboración e innovación presenciales. Las empresas que conocen a las personas donde están y quieren estar (incluidas las ciudades y pueblos más pequeños) tendrán acceso a una reserva de talentos más amplia y a empleados más satisfechos, a menudo a un coste menor. Pero, en última instancia, es probable que el metaverso haga que las principales ciudades superestrellas sean más importantes que nunca, ya que esta fuerza laboral cada vez más dispersa necesitará lugares para reunirse e interactuar en el mundo físico.

Los seres humanos son, por encima de todo, animales sociales. Nos necesitamos el uno al otro y a estar juntos en el mundo físico. Si bien el metaverso puede permitir y ampliar de forma eficaz el acceso a ciertos aspectos del trabajo y el consumo, desde eventos y experiencias en directo hasta arte digital y máscaras de avatares, nunca sustituirá nuestra necesidad básica de interacción y conexión cara a cara, ni siquiera en un entorno empresarial. Al fin y al cabo, el metaverso no sustituye a la ubicación física ni a las ciudades. Las dos se entienden mucho mejor y se actúa en consecuencia, como complementos la una de la otra.