La enciclopedia de estudios de mercado

Para comercializar bien, tiene que satisfacer y, en ocasiones, superar las expectativas del cliente. Pero, ¿cómo sabe lo que quiere el cliente?

Según los libros de texto, los estudios de mercado deberían dar la respuesta. Lamentablemente, debido a la forma en que se llevan a cabo las investigaciones de marketing más tradicionales, no han alcanzado este importante objetivo. El meollo del problema es la práctica de utilizar los estudios de mercado para confirmar que una decisión ya tomada es la correcta, en lugar de utilizar los estudios de mercado para identificar opciones alternativas y apoyar el proceso de elección de la mejor alternativa.

En esta serie de tablas, presento una guía para los directivos que desean utilizar los estudios de mercado para desarrollar y apoyar decisiones basadas en el mercado. Las tablas forman un marco de apoyo a la toma de decisiones que utiliza herramientas de investigación para ayudar a las empresas a desarrollar un enfoque equilibrado del proceso de desarrollo de productos «impulso/atracción de la tecnología». Los componentes estructurales del marco son la gestión responsable, el proceso de decisión de la empresa, la realidad del mercado y la función de investigación de mercado.

Las cinco secciones identifican las medidas que deben tomar los investigadores: (1) evaluar las necesidades de información del mercado; (2) medir el mercado; (3) almacenar, recuperar y mostrar los datos; (4) describir y analizar la información del mercado; (5) evaluar la investigación y evaluar su utilidad. El material de referencia aquí es enciclopédico, producto de una gran reflexión de colegas de negocios, agencias de estudios de mercado y publicidad, el mundo académico y otros lugares. Por lo tanto, las mesas tienen un valor incalculable para todas las partes interesadas de la empresa que necesitan desarrollar una sensibilidad ante la voz del mercado. Estas partes interesadas incluyen personas del desarrollo de productos, la ingeniería, la fabricación, las finanzas, los recursos humanos, etc.

Aunque las tablas contemplan el «producto» como un bien fabricado y diseñado, cualquier gerente puede aplicar este marco de apoyo a las decisiones también a los productos o servicios intangibles. El objetivo de la satisfacción del cliente mediante la comprensión de lo que el mercado quiere y por lo que pagará es, al fin y al cabo, el mismo.

Para aumentar las tablas hay un glosario de términos técnicos y una lista de referencias, que está escrita en la parte inferior de cada tabla con los nombres de los autores.

Evalúe las necesidades de información del mercado

Mida el mercado

3. Almacenar, recuperar y mostrar los datos

4. Describa y analice la información del mercado

5. Evalúe la investigación y evalúe su utilidad

Glosario

Estadísticas bayesianas: Métodos estadísticos que incorporan el juicio previo en los problemas de inferencia. Box-Jenkins: Método de previsión basado en modelos de series

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Referencias

Vincent P. Barabba y Gerald Zaltman, Toma de decisiones basada en el mercado (Boston: Harvard Business School Press, de próxima publicación). George E.P. Box y Gwilym M. Jenkins,

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