El bajo valor de la virtud

El argumento empresarial a favor de la virtud empresarial, a saber, que a las empresas les va bien haciendo el bien, es la base de gran parte del entusiasmo de las empresas por la responsabilidad social. Ese argumento, que se repite sin cesar en libros y artículos, atrae a la comunidad empresarial porque sugiere que los directivos no necesitan hacer concesiones entre las decisiones que benefician a la sociedad y las que benefician a los accionistas.

Lamentablemente, no hay mucha base para afirmar que la responsabilidad social empresarial (RSE) «paga» sistemáticamente. La mayoría de los consumidores desconocen e son indiferentes a dónde, cómo y quién fabrica la gran mayoría de los productos que consumen. La etiqueta «ética» más destacada de los Estados Unidos, el café de Comercio Justo, tiene una cuota de mercado inferior al 1% y los boicots y las protestas no han afectado de forma apreciable a las ventas o a los precios de las acciones de otras marcas. Si bien los activos de los fondos de inversión éticos han crecido sustancialmente, siguen representando solo el 2% de los activos de los fondos de inversión en los Estados Unidos.

A pesar de toda la tinta derramada sobre la importancia de la RSE para el éxito empresarial a largo plazo, pocos informes de analistas de seguridad sobre el desempeño financiero corporativo mencionan prácticas sociales o ambientales. Algunos riesgos y beneficios empresariales están asociados a la RSE, pero normalmente son marginales en comparación con los riesgos y oportunidades de las prácticas y estrategias más populares.

De hecho, el desempeño financiero de muchas firmas con una reputación de RSE relativamente positiva, como Marks & Spencer, Sainsbury, Merck, Levi Strauss, Hewlett-Packard, Chiquita, Shell, Ben & Jerry’s Homemade y The Body Shop, ha sido recientemente inferior al de sus competidores menos responsables. Estas empresas no tuvieron un desempeño más malo porque fueron más responsables. Más bien, como ocurre con casi todas las empresas, la RSE era en gran medida irrelevante para su rentabilidad.

Hay un mercado para la virtud, pero es un nicho de mercado. La mejor manera de entender la RSE es una estrategia empresarial que, como cualquier estrategia empresarial, tiene sentido para un subconjunto de empresas en circunstancias específicas. En particular, las empresas con marcas muy visibles cuya reputación se ha visto amenazada por los activistas tal vez quieran invertir en RSE. Para otras firmas, la RSE puede ser un componente de su marca. Pero abrazar públicamente la virtud empresarial no está exento de riesgos. Cuanto más pregone una empresa su compromiso social o medioambiental, más vulnerable es a las impugnaciones de los activistas cuando su comportamiento no cumple con sus expectativas.

Una razón por la que la RSE a menudo parece pagar es que relativamente pocas empresas le dedican recursos sustanciales. Si lo hicieran, los límites del modelo de negocio se harían evidentes rápidamente. La autorregulación empresarial puede hacer y ha hecho mucho para mejorar algunos aspectos del desempeño social y ambiental y, en algunas circunstancias, también beneficia a los accionistas. Pero hay límites en cuanto a la responsabilidad que pueden comportarse las empresas, cuando comportarse de manera responsable aumenta sus costes y los consumidores no están dispuestos a pagar precios más altos. La limitación más importante en la búsqueda de la virtud es el mercado.