La lógica que da vida a la nueva marca de Oreo

Oreo lanzó hace poco un nuevo look. De hecho, varios looks nuevos. La galleta aparece a veces en forma de Elvis, a veces con una marca de rodadura en rojo crema en reconocimiento a la Aterrizaje del Mars Rover y, a veces, en los colores elegidos para reconocer Día de la Bastilla.

Es una manera excelente de celebrar el centenario de Oreo, pero sería un error descartarla como el equivalente publicitario a los globos de fiesta. Hay un método, quizás incluso un genio, para este buen humor.

La ortodoxia de la marca dice que la marca debe «mantener la sencillez» y repetirse constantemente, como un viejo vodevil al que no le importa hacer sus bromas una y otra vez porque, oye, eso es lo que lo ha traído hasta aquí.

Pero soplan nuevos vientos en la tierra de las marcas. Uno de esos tenía la forma de un libro llamado El manifiesto Cluetrain, que proponía que la marca pareciera más una conversación, un dar y recibir entre el consumidor y el vendedor.

Es una idea importante porque el consumidor ahora parece creer que la marca debería ganar es la atención del público como todos debemos hacerlo. Diga cosas aburridas y repetitivas y sufrirá el castigo al que se enfrenta todo mal conversador. En primer lugar, lo ignoramos. Entonces, lo excluimos.

Hay una segunda metáfora que podríamos usar. Me gusta pensar que la marca es respirar. Es asimilar significados culturales y emitirlos. Inhale, exhale, pero en este caso lo que constituye la respiración no es el aire sino la cultura. Cultura dentro, cultura fuera. (No tiene sentido unirse a una conversación a menos que tenga algo que decir.)

Resulta que Oreo es muy respiratorio. Cuando celebra Elvis, el desembarco en Marte o el Día de la Bastilla, cobra vida en el mundo que lo rodea. Incluso juguetón. Después de todo, ¿quién celebra las fiestas francesas? Y la marca ha adoptado recientemente la imagen de la Campana de la Libertad, el Caballero Oscuro y la lluvia de meteoritos del Delta Aquarid. La primera es estadounidense clásica, la segunda es (fue) absolutamente del momento y la última es gloriosamente oscura. Así que la marca escapa del solipsismo, el ensimismamiento, la prisión que la mayoría de las marcas se han impuesto.

Hacer que las marcas den vida haciendo que sean conversacionales y respiratorias no es un cambio pequeño. Representa algo muy parecido a un cambio de paradigma en el marketing, que supone varios cambios adicionales en marcha. Nuestras marcas y nuestro marketing van de lo enlatado a lo complejo, de lo prefabricado a lo dinámico, de lo predecible a lo experimental, de la seguridad al riesgo. El antiguo modelo de marca podía «bloquear y cargar» la marca, asumiendo el control total sobre lo que era y los riesgos que representaba. La nueva marca tiene que asumir riesgos y el vendedor debe ceder el control. Esto se ve horroroso hasta que uno se da cuenta de que no hay un lugar seguro. Seguir con la antigua marca es el camino hacia la irrelevancia y el tedio… y la muerte efectiva de la marca.

Me quito el sombrero ante el equipo creativo responsable de la obra de Oreo:
Agencia: Draftfcb Nueva York
Cliente: Oreo
Director creativo: Jill Applebaum
Director creativo: Megan Sheehan
Redactor: Noel Potts
Director de arte: Isla Jared
Director de arte: Mike Lubrano
Director de arte: Jackie Anzaldi
Agencia de medios: 360i