El liderazgo y el arte de Tony Hsieh

Andy Cross/Getty Images

El impactante pérdida de Tony Hsieh, un legendario empresario de Internet y pensador de gestión, ha inspirado una oleada de afecto y recuerdos. Un homenaje particularmente perspicaz fue el de otro innovador muy admirado. Jason Fried, cofundador y CEO de Basecamp, tuiteó un mensaje eso capturó lo que hacía que Tony fuera tan especial y, para mí, tan complicado de explicar. «Desde el primer momento en que lo conocí, me sorprendió», escribió Fried. «Era un artista con un título de CEO… Un modelo de cómo vivir. Era una maravilla».

Cuando líderes empresariales conocidos fallecen, ya sea mucho después de haber dejado el escenario o, en el caso de Tony, a los 46 años, hay una prisa comprensible por evaluar su impacto. Hacerlo para Tony es necesario pensar en él como artista y no solo en el antiguo CEO del gigante de calzado online Zappos, como alguien impulsado por las grandes ideas y las grandes pasiones más que por los planes de negocio y los objetivos de precios de las acciones. Esto ayuda a dar sentido a sus enormes éxitos competitivos, su peculiar experimentos organizativos, y sus ocasionales reveses y decepciones. Como ocurre con tantos artistas, las cosas que hacían que Tony fuera tan fácil de admirar eran brillantes y desordenadas al mismo tiempo, lo que hace que su legado sea tan rico y sus lecciones tan valiosas.

Vi por primera vez en persona el arte de Tony en mayo de 2008, cuando visité la sede de Zappos en Las Vegas. Estaba en el oeste dando un montón de charlas, tuve un día libre y contacté con Zappos PR para ver de primera mano lo que era esa bulliciosa empresa, cuyas ventas anuales acababan de superar los mil millones de dólares. Recibí respuesta del propio CEO, quien se ofreció a hacerme un recorrido y explicarme lo que él y sus colegas estaban creando. Esa visita fue el comienzo de una conversación de una década durante los viajes a Las Vegas, en conferencias y por correo electrónico, sobre la marca, la cultura, la innovación, el cambio social y muchos otros temas que definieron la obra de Tony.

Esa primera gira fue de artes escénicas de primer orden, un recorrido formal que rápidamente se convirtió en el equivalente laboral de una revista de Las Vegas. Conocí a Tony en el vestíbulo y cogió una «bandera de gira» y la izó en alto cuando salíamos. Las oficinas, que ya estaban repletas de energía, se electrificaron aún más a medida que llegábamos: un departamento por el que pasamos hizo un alboroto con silbatos y cascabeles portátiles. Los miembros de otro departamento tocaron cencerros y sacudieron pompones. El equipo de moda puso música dance y tomó fotos mientras pasábamos por allí. La gira terminó con una visita a la llamada Sala de la Realeza, donde un tío llamado Dr. Vik, el entrenador de vida a tiempo completo de la empresa, me puso una corona, me sentó en una manta y tomó una foto de recuerdo.

Como tanto con Zappos, la experiencia fue a la vez maravillosa y extraña, y precisamente por eso la empresa de Tony tuvo tanto éxito. Su gran idea era que la venta minorista en línea pudiera ser mucho más que ofrecer precio, calidad y selección, aunque Zappos ofrecía todo eso. Todo lo que Zappos hacía (y hace) tenía por objeto entretener, sorprender y, de otro modo, captar a los clientes: «ofrecer felicidad», en palabras de Tony, que era el título de su libro más vendido.

Pero Tony entendió que no se puede crear algo especial en el mercado a menos que también se construya algo poderoso en el lugar de trabajo. Para crear una marca apasionante para los clientes —y hasta el día de hoy, me impresiona la pasión de los clientes de Zappos—, Tony tuvo que mantener una cultura apasionada entre sus colegas. Y como le explicó a HBR en 2010 , incluso la decisión de trasladar la sede de Zappos de San Francisco a Las Vegas en 2004 se basó en parte en lo que haría que sus empleados actuales fueran los más felices.

Esta grandeza no estuvo exenta de rarezas. En 1994, dos años antes de que Tony cofundara su primera empresa (que vendió a Microsoft por 265 millones de dólares) y cinco años antes de unirse a Zappos como asesor e inversor, Jim Collins y Jerry Porras publicaron su gran éxito Construido para durar, que identifica los atributos de las empresas que prosperan desde hace mucho tiempo. Uno de esos atributos era una «cultura de culto» basada en una ideología fervientemente arraigada, el adoctrinamiento, la falta de ajuste y el elitismo.

He visto ecos de ese análisis en el la muy unida cultura de Zappos. Me hace pensar en cómo, durante décadas, los estudiantes de Texas A&M han recitado un eslogan para describir su famosa y distintiva cultura (y de culto): «Desde fuera mirando hacia dentro, no puede entenderlo. Desde dentro mirando hacia fuera, no puede explicarlo». Yo diría prácticamente lo mismo de Zappos. Admiraba sinceramente la cultura de Zappos, pero no podría imaginarme formar parte de ella (y no solo porque no me vayan bien los pompones). Simplemente no soy tan exuberante y quizás soy demasiado escéptico con mis semejantes como para perderme por completo en una organización.

El punto es que Tony no solo era un innovador, sino que creía en ir a los extremos. Creó una cultura empresarial tan intensa, tan desmesurada, tan performativa, que fue diseñada no para todo el mundo, por lo que creó su famosa «oferta» a los nuevos empleados, a quienes literalmente se les pagaba por dejar de fumar (sin juzgarlos) si no podían reunir el entusiasmo necesario por la vida en Zappos.

El celo de Tony también lo llevó a adoptar, en 2014, un modelo radical llamado «holocracia», una organización completamente descentralizada sin cargos, gerentes ni jerarquías. Cuando su innovación encontró resistencia, Tony dio a sus colegas la opción de comprometerse con la idea o dejar la empresa. Aproximadamente el 18% de los zapponianos decidió irse. Tony siguió con el modelo, aunque los informes de principios de este año sugerían que Zappos finalmente había empezado a «alejarse discretamente de la holocracia». Y, por supuesto, Amazon compró Zappos en 2009 en una operación valorada en 1.200 millones de dólares, una jugada Tony descrito en 2010 como permitir a la empresa «seguir desarrollando su cultura, marca y negocio». Seríamos libres de ser nosotros mismos».

No quiero cuestionar la creencia de Tony en un enfoque extremo del diseño organizacional. No es justo celebrar el pensamiento radical cuando tiene éxito y luego menospreciar ese mismo pensamiento cuando un experimento no funciona. El punto, para aquellos de nosotros que queremos aprender de las grandes ideas de Tony, es que los innovadores rompedores tienden a sufrir reveses con la misma frecuencia que dan rienda suelta a los avances, razón por la cual muy pocos de nosotros tenemos el valor de seguir su camino. Con un artista como Tony, para que sus contribuciones sean significativas, casi tienen que ser complicadas.

Lo que nos lleva a sus esfuerzos por pintar en un lienzo incluso más grande que Zappos, su llamado Proyecto Downtown para reimaginar y rediseñar una parte de Las Vegas abandonada durante mucho tiempo. En 2013, Zappos renovó y se mudó al antiguo Ayuntamiento de Las Vegas. Tony no quería un campus aislado y amurallado como los de Apple y Nike. ¿Y si Zappos pudiera diseñar una nueva sede, se preguntó, y rodearla de artistas, geeks y emprendedores, no solo empleados de Zappos, sino personas que podrían impulsar la empresa con energía y creatividad impredecibles?

A Tony le gustaba decir que «prefería las colisiones antes que la comodidad» y que había cambiado su forma de pensar «del ROI, el retorno de la inversión, al ROC, el retorno de la conexión». Quería la zona cerca de la nueva sede de Zappos es ser la «capital mundial del coworking y el colearning».

Cuando escuché la visión de Tony y me enteré de que estaba invirtiendo 350 millones de dólares de su propio dinero para transformar el vecindario, me pareció realmente emocionante. No se podía negar la magnitud de sus ideas ni la profundidad de su compromiso. (De hecho, Tony se mudó de su espacioso apartamento a una caravana Airstream en un vanguardista parque de caravanas que surgió en el vecindario.) Por desgracia, la realidad del Proyecto Downtown nunca cumplió con creces la gloriosa visión y sus operaciones recibió muchas críticas, aunque el barrio ha recorrido un largo camino. Es único en su tipo Parque de contenedores en el centro es un destino de compras y restaurantes con tiendas y restaurantes ubicados en contenedores de transporte reutilizados. También alberga el» La vida es hermosa Festival de Música y Arte», un enorme evento al aire libre que, en 2019, fue el segundo festival más taquillero del mundo. «Es una experimentación constante con nuevas ideas», dijo Tony una vez sobre el Proyecto Downtown. «El punto es que no hay un plan maestro».

Esa es una manera bastante buena de resumir la vida y el arte de Tony. Como emprendedor, experimentaba constantemente. Y aunque nunca hubo un plan maestro, siempre hubo un profundo compromiso con los valores humanos y progresistas: una conexión profunda con los clientes, una fuerte lealtad a la cultura y a los colegas, pasión por la vida, sed de crear. Todos somos más ricos por la empresa que Tony creó y las lecciones que enseñó. Su arte perdurará, pero echaré mucho de menos al artista.