Por qué voy a comprar un iPhone5

Si Tim Cook anuncia un iPhone 5 con solo cambios estéticos básicos, seguiré desembolsando 299 dólares para actualizar mi iPhone 4 en día de lanzamiento. No es un hecho que me enorgullezca admitir, pero no cabe duda de que es cierto. Este tipo de comportamiento puede parecer escandaloso, pero en realidad creo que lo descabellado» fanboyismo» inherente a la experiencia de Apple es una pieza del producto bien diseñada. El comportamiento irracional que provocan los productos de Apple representa la pieza del rompecabezas de productos que solo Apple ha descubierto en el mercado de la telefonía móvil.

Para entender por qué la alocada cultura de Apple es tan importante, es necesario revisar dos de las contribuciones más importantes del marketing. En enero de 1980, Harvard Ted Levitt escribió un artículo titulado» El éxito del marketing a través de la diferenciación de cualquier cosa.». Levitt sostuvo que los productos eran más complicados para los consumidores de lo que la mayoría de los fabricantes consideraban. Señaló que las cualidades básicas del producto (es decir, un teléfono necesita para hacer una llamada) hacen que un producto llegue al mercado. Más allá del producto genérico, la gente tenía ciertas expectativas de funciones adicionales. Levitt afirmó que las empresas podrían diferenciarse, hasta cierto punto, ofreciendo una variedad de funciones esperadas al consumidor (es decir, buenos términos y condiciones, excelente entrega).

Lamentablemente, dado que las funciones esperadas son muy conocidas y fáciles de replicar, ofrecen pocas ventajas sostenibles. Levitt proclamó que la diferenciación más exitosa se lograba mediante un conjunto de funciones inesperadas; funciones que los consumidores no tenían ni idea de que querían, pero que al final considerarían invaluables. Levitt propuso que cuando una empresa pudiera aumentar con éxito un producto con funciones inesperadas, pudiera llevar un producto básico a una posición premium.

Décadas después, Clayton Christensen y Michael Raynor amplió este concepto estructurando el producto aumentado. Argumentaron que cada producto «contratado» en la vida de un consumidor no solo tenía características funcionales, sino también características sociales y emocionales. Su teoría se apoya en ejemplos como Louis Vuitton, una empresa creada en torno a un símbolo de estatus emocional, y Curves, una exitosa franquicia de gimnasios basada en una experiencia social de pérdida de peso. Afirmaron que las empresas con mejores resultados entendían cuándo las características sociales y emocionales eran lo más importante y aumentaban sus productos para cumplir en consecuencia.

La mayoría de los fabricantes de teléfonos móviles han fracasado en entender cómo aumentar el producto. Los teléfonos son productos muy sociales y emocionales. En muchos sentidos, son uno de los símbolos más permanentes de nuestra identidad. Además del teléfono, ¿qué producto lleva consigo todos los días, todo el día? ¿Relojes? ¿Anillos de boda? Sin embargo, durante la última década, solo Apple ha intentado unificar la experiencia social y emocional de sus consumidores.

Todos los actores del espacio móvil, excepto Apple, han contribuido a la mercantilización. Google se ha centrado en la proliferación de funciones (sin querer) al abrir Android a cualquier OEM. Los fabricantes de teléfonos están enfrascados en una guerra de funciones, que está impulsando mejoras en el tamaño de la pantalla, la calidad del teclado, el grosor, la tecnología de las cámaras, la velocidad del procesador y más. Y los operadores de telefonía móvil promocionan constantemente el siguiente mejor teléfono, al parecer cambiar de un dispositivo Android a otro cada tres semanas.

Parece que casi todo el mundo en el mercado ha aceptado la forma de competir y el resultado es un entorno en el que hay tantos productos entre los que elegir que es imposible recordar qué teléfono tiene qué función. Y en ese mercado, en el que nadie puede recordar qué significa qué teléfono, es imposible expresar la identidad individual a través de un dispositivo.

Solo ha habido un símbolo brillante de identidad personal en esta mezcla de esperadas ampliaciones de funciones: el iPhone.

Desde el principio de la carrera armamentista de los teléfonos móviles, Apple ha optado por no participar en la guerra de las funciones. Apple dejó intencionalmente la compatibilidad con 3G fuera del iPhone inicial cuando era un estándar del sector. Solo permitía la multitarea durante la actualización más reciente, casi dos años por detrás de Android. En lugar de ofrecer todo lo que los consumidores esperaban, Apple creó un único dispositivo con un diseño estándar, lo actualizó como máximo una vez al año, ocultó los cambios de funciones en secreto y cobró una enorme prima al mercado.

Pero ocurrió algo extraño. Surgió una cultura en torno al producto. Se publicaron blogs dedicados a adivinar qué pondría Steve Jobs en la próxima versión del teléfono. La gente empezó a definirse por si les gustaba el iPhone blanco, un poco más moderno, o el negro estándar. Y averiguar cómo podía superar a sus amigos con el teléfono de al lado primero se convirtió en un tema de interés. ¿Iba a tomarse un día libre del trabajo y hacer cola en la Apple Store? O iba a pedirlo por Internet a medianoche y esperar que ninguno de sus amigos fuera a la tienda.

Al ofrecer a sus clientes el mismo producto, Apple desarrolló el producto más social del mercado. Y al obligar a todo el mundo a esperar sus teléfonos con impaciencia, Apple desarrolló un producto con la mayoría resonancia emocional que cualquier otro producto del mercado. Como tal, el producto aumentado de Apple está a pasos agigantados por delante de cualquier competidor. Y se nota en beneficio.

Recientemente, ha habido mucho «fanboyismo» hacia Apple en la prensa empresarial. No pretende ser uno de esos artículos. El éxito de Apple es predecible; es el resultado del cuidadoso desarrollo de un producto aumentado completo. Southwest Airlines lo entregó con un viaje en avión. IKEA lo entregó con muebles para el hogar. Harley-Davidson la entregó con la moto. Y su empresa también puede hacerlo, teniendo en cuenta detenidamente las funciones genéricas, esperadas e inesperadas que debe incluir en su producto.

Compraré el iPhone 5 independientemente de sus características físicas. ¿Por qué? Porque el producto aumentado de Apple es mucho más que funciones físicas. Y la empresa ya ha cumplido con lo que más importa: los componentes sociales y emocionales del teléfono.