The Knockoff Economy

Cómo la imitación estimula la innovación

Aprende por qué la imitación a menudo puede impulsar la innovación.

En el año 2000, Metallica interpuso una demanda contra el sitio web para compartir música, Napster. Estaban hartos de que sus fans utilizaran el sitio para robar o copiar su música gratuitamente. La opinión de Metallica es común en las industrias creativas: Si quieres beneficiarte de los frutos de nuestra creatividad, dicen, tienes que pagar por ello.

Sin embargo, por muy extendida que esté esta idea, ¡es errónea! La imitación y la copia, lejos de despojar a los talentos creativos de su trabajo, en la mayoría de los casos pueden reportarles mayores beneficios. Como muestran estos resúmenes, muchas industrias, desde la moda a los deportes, se han beneficiado enormemente de que la gente copie e imite.

En estos resúmenes descubrirás

    • por qué ningún cocinero es realmente original;
    • por qué Radiohead se convirtió en el mejor cocinero del mundo.
    • por qué Radiohead ganaba más dinero cuando regalaba su álbum;
    • y
    • qué pasó con la enciclopedia Encarta.

    La copia y la imitación no tienen por qué ahogar la creatividad y la innovación.

    “Para un chef famoso, cocinar significa darle a alguien una receta”. – Chef Bobby Flay

    En cualquier debate sobre la ley de derechos de autor, a menudo oirás que la copia y la imitación perjudican la creatividad y la innovación. La gente cree que copiar es más barato que crear, lo que a su vez reduce el incentivo para innovar. Después de todo, ¿para qué gastar todo tu tiempo y dinero en crear la mejor idea si puedes copiarla?

    Pero las industrias más creativas ni siquiera están protegidas por las leyes de derechos de autor. Copiar es algo natural en la moda y, sin embargo, la industria prospera.

    De hecho, los datos de la Oficina de Trabajo de EEUU muestran que, de 1998 a 2012, el precio medio de las prendas de vestir ha permanecido prácticamente invariable. Las empresas cuyos productos se copian a menudo producen las prendas de mayor precio, y podría pensarse que la copia perjudicaría sus resultados. En realidad, estas marcas prosperan, a pesar de vender sus prendas a un 250 por ciento del precio de la competencia que las copia.

    En la misma línea, no existe protección de los derechos de autor para las recetas. A pesar de ello, muchos creen que el mundo culinario está en un pico creativo.

    Si eres un chef cuya preciada receta es copiada, tu reputación de cocinero inventivo queda bruñida. El plato de Thomas Keller “Ostra y perlas”, por ejemplo, ha sido ampliamente copiado. ¿Le llevó a la quiebra? No. De hecho, dio al restaurante de Keller, The French Laundry, y al propio Keller, reconocimiento y éxito internacionales.

    Además, las industrias que promueven leyes estrictas de derechos de autor no son necesariamente más creativas. Industrias como la música y el cine, que tienen protecciones más estrictas contra la copia, en realidad han experimentado un declive en sus mercados. Estas protecciones, en lugar de simplemente obstaculizar la piratería, pueden dificultar que los nuevos competidores que podrían haber estado a la vanguardia de la innovación en el campo muestren libremente el trabajo existente en sus propias creaciones.

    Los derechos de autor no son necesariamente creativos.

    Evidentemente, hay industrias en las que la copia es frecuente, y no por ello dejan de ser creativas, pero en algunos ámbitos la copia es parte de la cultura creativa.

    La copia puede servir de base para la creatividad.

    En algunos campos, la copia no es una molestia que haya que erradicar. Más bien, es la forma en que funciona el campo. En estos campos, la creatividad y la innovación existen a través del propio acto de copiar.

    En algunos mercados, la copia es la base de la creatividad.

    Algunos mercados gozan de un alto nivel de creatividad cuyo éxito se debe a que el trabajo es imitado y copiado constantemente.

    La creatividad y la innovación se deben al hecho de copiar.

    La programación informática de código abierto, por ejemplo, es un mercado altamente creativo, en el que todo el código fuente de un programa concreto puede copiarse en cualquier momento.

    La programación informática de código abierto, por ejemplo, es un mercado altamente creativo, en el que todo el código fuente de un programa concreto puede copiarse en cualquier momento.

    Este modelo ha demostrado tener un éxito increíble. De hecho, el 25% de todos los servidores corporativos utilizan el sistema operativo de código abierto Linux. Más de la mitad utilizan Apache, un software de servidor web de código abierto. El navegador web gratuito y de código abierto Mozilla Firefox tiene más de 150 millones de usuarios.

    Cada uno de estos programas se desarrolla y crece precisamente por su simplicidad y disponibilidad para la copia.

    La copia es también parte integrante del mundo culinario, donde los aspirantes a chefs copian recetas y técnicas para perfeccionar su arte y agudizar su gusto.

    El mundo culinario ha demostrado que la copia es un medio eficaz para mejorar la calidad de la comida.

    El mundo culinario demostró su conciencia de la importancia de la copia en 2006, cuando tres de los chefs más innovadores de las últimas décadas, Ferran Adrià, Heston Blumenthal y Thomas Keller, publicaron un manifiesto en el Guardian, declarando que las mejores tradiciones culinarias son “invenciones colectivas y acumulativas”

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    Es más, los materiales creativos, compartidos y sin ánimo de lucro pueden tener más éxito que las versiones de esos productos protegidas por derechos de autor.

    Por ejemplo, Wikipedia. Está escrita por colaboradores anónimos y no remunerados que saben que su material puede ser copiado por cualquiera en cualquier momento siempre que se acredite a Wikipedia. Y, sin embargo, es la enciclopedia más extensa de la actualidad, con más de 20 millones de entradas.

    Compárala con la ya desaparecida enciclopedia de Microsoft Encarta, que sólo tenía 62.000 entradas a pesar de la protección de sus derechos de autor y sus considerables recursos.

    Copiar inventos actuales y modificarlos puede dar lugar a nuevas innovaciones.

    Cuando piensas en Thomas Edison, lo primero que te viene a la mente es: “Ah, sí. Es el tipo que inventó la bombilla”. Pero, ¿fue este invento, por el que ha ganado tanto renombre, una idea completamente nueva? ¿O se basó en el trabajo de otros?

    Los diseños de Edison eran en realidad variaciones de ideas de varias protobombillas diferentes, que finalmente desembocaron en lo que hoy conocemos como la bombilla.

    De hecho, imitando y retocando ideas e inventos que ya existen, somos capaces de ampliar ampliamente la innovación.

    Las fuentes, por ejemplo, que no están protegidas por las leyes de derechos de autor, son extremadamente fáciles de copiar y modificar. Como estos símbolos permanecen desprotegidos, los innovadores han tenido la oportunidad de crear fuentes nuevas e interesantes basándose en las existentes.

    Incluso uno de los tipos de letra más utilizados actualmente en el mundo, el Arial de Microsoft, se creó para evitar el pago de licencias de un tipo de letra existente.

    Este tipo de copia y modificación ha dado lugar a una explosión en la cantidad de fuentes disponibles para los usuarios. Una encuesta realizada en 1990 mostró que había unas 44.000 fuentes. En 2002 esa cifra se revisó a 100.000, y en 2012 el número de fuentes llegó a ¡170.232!

    Además, la copia acelera los ciclos del mercado y ejerce una inmensa presión sobre las empresas para que innoven si quieren ganarse un lugar en la vanguardia del mercado.

    La copia es una forma de innovación.

    Lo vemos claramente en el mundo de la moda, donde las copias de artículos de marca por parte de marcas menos caras hacen que esos artículos pasen de moda. Si bien necesitas que un número suficiente de personas lleven tus diseños para que estén “de moda”, su valor disminuye a medida que más y más personas empiezan a llevar el mismo artículo.

    Por lo tanto, los diseñadores cuyos diseños no están a la moda, no pueden comprarlos.

    De este modo, los diseñadores cuyos artículos son copiados tienen que esforzarse para crear nuevos artículos, y este aumento del ritmo conduce a una mayor innovación.

    Las normas sociales pueden autorregular la copia sin necesidad de normas de propiedad intelectual.

    No siempre necesitamos leyes para proteger la propiedad intelectual. De hecho, existen fuertes normas sociales dentro de varios de los campos no protegidos por la ley de propiedad intelectual que impiden que la copia se convierta en algo degenerado.

    En el mundo de la comedia, las normas sociales pueden autorregular la copia sin necesidad de normas de propiedad intelectual.

    En el mundo de la comedia nos encontramos con que, aunque los cómicos no están protegidos por la ley de derechos de autor, existe un pacto entre ellos para no robarse material unos a otros.

    Cuando el cómico Dane Cook fue acusado de robar material de Louis C.K., fue rechazado por otros cómicos y recibió fuertes críticas de sus compañeros. Estas críticas no fueron sin consecuencias: Cook ha calificado la época posterior a las acusaciones como la más dura de su vida.

    De forma similar, un estudio de 2008 sobre reputados chefs franceses demostró que, aunque se toman mucho prestado unos de otros, no copian exactamente las recetas. El estudio también demostró que cuando los chefs revelan información sobre sus platos a otros chefs, los secretos comerciales no se transmiten sin permiso. Y cuando se daba permiso, el chef original recibía el reconocimiento adecuado.

    Además, los consumidores son capaces de distinguir a los imitadores y a menudo prefieren el producto original a la copia.

    En el ejemplo de Cook y Louis C.K., los fans se unieron a la conversación. Aunque Louis C.K. no sacó el tema a la luz ni lo comentó, los fans que habían descubierto las similitudes acusaron a Cook de plagio, tanto en blogs como en vídeos anónimos en YouTube.

    En la moda, gran parte de la experiencia del consumidor es el estatus social que otorgan las prendas. Las copias suelen transmitir menos estatus. Así que llevar la marca adecuada y ser el primero en hacerlo mantiene el estatus de los originales. Un bolso original de Louis Vuitton, por ejemplo, conlleva mucho más estatus que una copia comprada en un mercado de imitaciones de Tailandia.

    La mayoría de los bolsos de Louis Vuitton son originales.

    No parece que la copia vaya a desaparecer pronto. Entonces, ¿cómo se presenta el futuro de la innovación en un mundo con más copias?

    En el futuro, la competencia impulsará la innovación a través de los retoques.

    “Steve Jobs fue el mayor retocador de su generación”. – Malcolm Gladwell

    Es fácil ver cómo las empresas con una sólida protección de la propiedad intelectual pueden mantenerse en cabeza. Todo lo que tienen que hacer es presentar una patente. Pero, ¿cómo compiten exactamente las empresas cuando abundan las copias?

    La competencia impulsa la innovación a través del proceso de retoque, o copia de algo que ya existe y mejóralo con pequeñas alteraciones.

    Lo que se hace es copiar algo que ya existe y mejorarlo con pequeñas alteraciones.

    Podemos ver los retoques en acción en el campo de fútbol americano todos los lunes por la tarde, cuando los entrenadores de la NFL copian y mejoran las jugadas para seguir el ritmo de sus competidores.

    Incluso el legendario Steve Jobs de Apple ha sido descrito como un “retocador” más que como un innovador. De hecho, una de las últimas innovaciones atribuidas a Jobs, el iPad de Apple, fue esencialmente un retoque de una idea de su competidor Microsoft.

    En el sector financiero, copiar y modificar las estrategias de inversión es otra forma que tienen los inversores de adelantarse a la competencia.

    Por ejemplo, cuando John Bogle inventó el primer fondo indexado -una estrategia de inversión diseñada para emular el rendimiento medio de las acciones en el mercado bursátil- sus contemporáneos no se dejaron impresionar. Al principio se burlaron, e incluso llegaron a llamar a su gran idea “la locura de Bogle”

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    En 2001, sin embargo, había más de 400 fondos indexados en el mercado americano. A pesar de que la estrategia de Bogle ha sido copiada tan prolíficamente, su empresa, The Vanguard Group, sigue siendo el principal proveedor de fondos indexados.

    Incluso algunas de las industrias más competitivas, como la tecnología y las finanzas, están llenas de copias, imitaciones y ajustes. Y, sin embargo, ninguna de estas industrias se ha venido abajo. Por el contrario, sirven como excelentes ejemplos de los tipos de innovación que pueden aportar la copia y el retoque.

    La propia creatividad perdurará, aunque algunas empresas no lo hagan.

    Con cada copia pirata de un nuevo álbum de moda, los ejecutivos de la industria musical lamentan el fin de una era. Pero, ¿realmente amenaza la copia a la industria? ¿O simplemente obliga a cambiar?

    La industria discográfica ha sufrido las consecuencias del intercambio de archivos, pero esto no ha impedido a los artistas crear nueva música, y la creatividad sigue floreciendo.

    Aunque la industria pueda sugerir lo contrario, los músicos no necesitan necesariamente las instituciones de la industria musical para tener éxito.

    Radiohead lo demostró en 2007, con la publicación online de su álbum In Rainbows. Los descargadores pagaron por donación, dando lo que querían o lo que podían permitirse. ¿Cómo afectó este modelo a la rentabilidad del álbum?

    Un año después de la publicación de In Rainbows, el agente de licencias de Radiohead confirmó que el álbum había generado más dinero que el anterior disco del grupo, Hail to the Thief, que había sido publicado de la forma tradicional por EMI.

    Mientras disminuyen las ventas de discos, los músicos ganan hoy más dinero que antes con los espectáculos en directo. En Estados Unidos, los ingresos por entradas para espectáculos en directo se han más que triplicado de 1999 a 2009, pasando de 1.500 millones de dólares a 4.600 millones, lo que curiosamente se correlaciona con la caída en picado de las ventas de discos.

    Mientras las ventas de discos disminuyen, los músicos ganan más dinero con los espectáculos en directo que antes.

    Claramente, la copia no ha supuesto la muerte de la industria, y lo mismo ocurre con el cine.

    Hoy en día, es extremadamente fácil crear copias de películas mediante streaming o compartiendo archivos. Se podría pensar que esto acabaría con las ventas de películas, pero no ha sido así en el caso de los cines que se centran en la experiencia de ir al cine.

    La cadena de cines Arclight de California, por ejemplo, cobra el doble de la media estadounidense por las entradas. ¿Cómo lo consiguen? Elevando la experiencia de ir al cine con asientos más grandes y cómodos, equipos audiovisuales de última generación y un sistema de reservas fácil de usar.

    De hecho, tienen tanto éxito que han abierto tres nuevos cines en pocos años.

    La copia no va a desaparecer, así que las empresas tienen que aprovechar el poder de la imitación para tener éxito en el futuro.

    “Las copias actúan como una ‘droga de entrada’ que conduce al consumo de los artículos originales, más duros”

    En un mundo en el que la imitación y la copia parecen cada vez más habituales, ¿cómo pueden las empresas innovadoras seguir teniendo éxito?

    Por un lado, que copien tu trabajo puede actuar como una especie de publicidad para tu producto original. Utilizando este “efecto publicitario”, los innovadores pueden obtener una ventaja sobre sus competidores.

    Esto quedó demostrado en un estudio realizado por Renee Gosline, del MIT, que demostró que las copias pueden actuar como “versiones de prueba” del producto original. El estudio, de dos años y medio de duración, demostró que hasta el 40% de los que compraban un bolso de imitación decidían finalmente comprar el original.

    Un estudio similar de 31 empresas de calzado demostró que la falsificación tenía un impacto positivo en las ventas. ¿Por qué? Porque la gran visibilidad de las copias que se llevaban en la calle hacía más deseables los objetos auténticos.

    Además, la tecnología que ha facilitado la copia también puede utilizarse para ayudar a las empresas a seguir siendo relevantes y competitivas en el futuro.

    Las empresas que trabajan con tecnología de falsificación también pueden mejorar su competitividad.

    Las empresas que trabajan con un modelo de código abierto, por ejemplo, pueden utilizar el poder de la imitación y el ajuste para promover otros servicios y productos que producen.

    El gigante tecnológico IBM, por ejemplo, emplea a 600 personas para desarrollar el sistema operativo Linux. Aunque Linux no les hace ganar dinero directamente, han reconocido que los servidores normales y el hardware que venden se beneficiarán de un mercado en el que hay varios sistemas operativos diferentes.

    Otro sistema operativo de código abierto, Android de Google, es ahora la mayor plataforma móvil de Estados Unidos. Al no tener licencia, Google no gana dinero con el sistema operativo en sí. Más bien, gana dinero asegurándose de que los consumidores utilicen el motor de búsqueda de Google para obtener beneficios de los anuncios relacionados con las búsquedas.

    A medida que el desarrollo de la tecnología y la velocidad de nuestra economía global continúen acelerándose, la copia no será menos omnipresente, sino más bien lo contrario. Aprender a convertir esto en una ventaja será una forma de garantizar el éxito en el futuro.

    Conclusiones

    El mensaje clave de este libro:

    La gente suele imaginarse las leyes de derechos de autor como el escudo que protege a los innovadores de los piratas que destruirían la industria creativa. Sin embargo, la copia no es una perdición. De hecho, ¡es una bendición para los campos creativos! La imitación, la copia y el retoque son la base de la innovación en el mundo actual.

    Lecturas recomendadas: Esfuérzate como un artista de Austin Kleon

    Este libro te ayudará a desvelar el secreto para crear un gran arte: el robo. Ningún artista crea su obra en el vacío: todo arte está influido por el arte anterior. Robar como un artista te enseña a “robar” del trabajo de tus héroes, y a utilizarlo para crear algo nuevo y único. También proporciona consejos importantes sobre cómo utilizar Internet para lanzar tu carrera, ¡para que otros puedan disfrutar de tu creatividad!

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