La entrevista de HBR: Cómo eBay desarrolló una cultura de la experimentación

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John Donahoe tenía grandes zapatos que llenar en 2008 cuando sustituyó a Meg Whitman, De eBay célebre CEO desde hace mucho tiempo. También tenía trabajo que hacer. La actividad principal de la empresa estaba cayendo y una importante adquisición, Skype, había salido mal. En esta entrevista editada con Adi Ignatius de HBR, Donahoe habla sobre la reinvención, la experimentación y si algún CEO vale los 10 millones de dólares que ganó el año pasado.

HBR: eBay cambió la forma en que el mundo hace negocios. Pero ya existe desde hace 15 años. ¿Cómo evita la ralentización del crecimiento que normalmente viene con la edad?

Donahoe: Sí, tenemos 15 años, pero en cada fase quinquenal de Internet ha habido diferencias significativas entre las principales fuerzas impulsoras y las empresas que las lideran. Y habrá más cambios en los próximos cinco años que en los últimos 10. Estamos muy centrados en capitalizar este período de cambios dinámicos en la forma en que se comportan los consumidores.

Pero en cierto modo eBay sigue en su encarnación original y ahora es casi un comerciante tradicional. ¿Alguna vez siente que pierde oportunidades de innovación?

Bueno, no. Una de las fuerzas más fundamentales que cambian nuestra forma de operar son los teléfonos inteligentes. Lanzamos nuestra aplicación para iPhone en 2009. En su primer año, obtuvo un volumen de más de 600 millones de dólares. En 2010, recaudó entre 1500 y 2000 millones de dólares. Más de 14 millones de personas han descargado la aplicación de eBay para iPhone, que es, con diferencia, la mayor aplicación de comercio móvil del mundo. El móvil le ofrece Internet los siete días de la semana, las 24 horas del día, a su hora, cuando quiera estar. Estamos descubriendo cómo compra la gente ahora: hacen cola en Starbucks, digamos, y comienzan a navegar en eBay. Ven algo que quieren y lo compran ahí mismo.

El móvil también parece estar derribando las barreras entre Internet y fuera de línea.

Compramos una pequeña empresa de telefonía móvil llamada Láser rojo . Coge la cámara de su smartphone, mira un artículo, escanea la UPC y le dice a qué se vende el artículo en eBay, en Walmart.com , el BestBuy.com , en toda la web. Puede comparar precios u obtener información adicional de forma inmediata. Y acabamos de comprar una empresa llamada Milo , que muestra el inventario de las tiendas locales en Internet. Lo integramos en RedLaser, así que si está en Boston y quiere comprar un par de Nike, va a la zapatería más cercana, escanea el zapato que quiere y puede ver su precio en otros comercios a menos de cinco o 10 millas de usted.

Todo el mundo dice que quiere estar donde está el cliente, pero en un momento determinado tiene que hacer algunas apuestas. ¿Las tabletas son como el iPad al que va su negocio?

Lo que estamos descubriendo es que los consumidores utilizan varios dispositivos: iPhone, iPad, portátil y, en algunos casos, un ordenador de sobremesa en casa con un monitor grande. Un subconjunto de nuestro volumen móvil son personas que investigan en un portátil o un ordenador de sobremesa por la noche. Encontraron un artículo y lo pusieron en Mi eBay, que es un lugar donde puede ver sus artículos, y al día siguiente lo compraron en un iPhone.

Los usuarios de dispositivos móviles participan cuatro veces más que los no usuarios, pero no solo en sus dispositivos móviles. Dentro de un año podrá entrar a su casa mientras usa su iPhone y transferir esa conexión sin problemas a su portátil o televisor; todos son solo dispositivos que se conectan a Internet. Internet estará mucho más presente en su vida, pero según sus condiciones.

¿Está intentando crear una plataforma de innovación más grande a la que algunas de las nuevas empresas de compras sociales puedan unirse y desarrollar?

Absolutamente. La plataforma eBay ya cuenta con más de 119 000 desarrolladores y el 25% de los anuncios de eBay provienen de aplicaciones de terceros creadas por los desarrolladores. El año pasado PayPal se convirtió en el primer sistema de pago de la historia en abrir su plataforma. Esto nos hace pasar —eBay y PayPal— de tener que crear toda la innovación a permitir parte de ella.

Dado el crecimiento de PayPal, ¿poco a poco se está convirtiendo más en una empresa de PayPal que en una empresa de eBay?

Somos una empresa de consumo. Nuestra misión principal es conectar a los compradores y vendedores, y a eBay, StubHub , y PayPal son todas formas de hacerlo.

Lleva casi tres años en el puesto más importante, pero es justo decir que algunos todavía consideran a su predecesor, Meg Whitman , como la cara de la empresa. ¿Cuáles son las ventajas y las cargas de seguir a una directora ejecutiva de alto perfil como ella?

Meg ayudó a convertir eBay en lo que es e hizo un trabajo fenomenal, y yo apoyo lo que ella creó. Pero mi trabajo no es tratar de ser como Meg Whitman. Nunca podría estarlo. Además, no quiero postularme para gobernador. Dejaré constancia: no quiero postularme nunca para gobernador.

Mi trabajo no es tratar de ser como Meg Whitman. Nunca podría estarlo. Además, no quiero postularme para gobernador.

Tenga cuidado con lo que promete.

Mi trabajo es tomar esta increíble empresa y los valores fundamentales que Pierre Omidyar , nuestro fundador, creó el negocio que Meg y ese equipo de primera generación ayudaron a crear y a garantizar que estamos en condiciones de triunfar en el mundo de hoy y de mañana. El nivel de cambio en el comportamiento de los consumidores es enorme, pero aportamos un gran conjunto de valores fundamentales y un negocio sólido.

El negocio principal de las subastas había flaqueado un poco en los años anteriores a que asumiera el cargo de CEO. Háblenos de sus esfuerzos por revivirlo.

Bueno, las subastas ofrecen transparencia de precios y ayudan a los artículos de valor incierto a establecer un precio de mercado. Con la aparición de la búsqueda de productos en Internet, ese papel ya no es necesario, por lo que muchos de los cambios que he realizado en los últimos dos años han consistido en hacer que nuestro mercado sea indiferente al formato. Si un comprador y un vendedor quieren realizar transacciones con precio fijo, pueden hacerlo. Si quieren realizar la transacción en formato de subasta, pueden hacerlo. Hace un par de años vimos que las ventas a precio fijo superaron a las subastas por primera vez; espero que la ratio se sitúe en torno al 70% al precio fijo y el 30% a la subasta. Pero eso requerirá una rearquitectura completa de casi todos los elementos del sistema empresarial: políticas de precios, incentivos y comentarios, algoritmos de búsqueda, herramientas para vendedores y descarga.

Ha creado Jardín de eBay para probar algunos experimentos. ¿Qué está aprendiendo?

Dos de los temas principales de mi época como CEO han sido centrarse más en los clientes y centrarse más en impulsar la innovación. The Garden ofrece a nuestros ingenieros la oportunidad de recibir comentarios reales de los clientes sobre las innovaciones. Por ejemplo, si compra un iPad o un iPhone, puede ver las subastas y las rebajas a precio fijo en un formato paralelo y tomar una decisión ahí mismo: ¿Quiero participar en la subasta? Lo hemos probado. Recibimos comentarios de los clientes. Lo hemos refinado.

Hablemos de algunas de las adquisiciones que ha realizado eBay. Qué pasó con Skype , ¿y por qué no funcionó?

eBay adquirió Skype bajo el liderazgo de Meg en 2005. En ese momento, pensábamos que Skype podría ser otra forma de conectar a compradores y vendedores. Pero ese no resultó ser el caso. Skype es una forma enormemente exitosa de conectar a la gente, pero no a través del comercio. Cuando me convertí en CEO, pensé que era muy importante concentrarme, que no se puede competir y triunfar en varios frentes. Skype era un negocio fantástico, pero no tenía sinergias con eBay y PayPal, así que tomé la decisión al principio de mi mandato de cederlo y vendimos el 70%.

Con sus otras adquisiciones, ¿qué ha aprendido sobre cómo hacer que funcionen, cómo integrarlas en la cultura?

Pensamos en las adquisiciones en tres categorías: las adquisiciones para fortalecer nuestro núcleo, las adquisiciones adyacentes y las adquisiciones de capacidad. Las más fáciles son las del primer tipo, como la adquisición hace dos años de [la página de subastas coreana] Gmarket. Vamos a permitir adquisiciones adyacentes, como StubHub y Facturarme más tarde , funcionan de forma relativamente independiente. Con Bill Me Later hemos integrado las funciones principales en PayPal y eBay. Positrónico , una pequeña empresa de búsquedas, está en la tercera categoría. En muchos casos compramos a la gente… Christopher Payne , que ahora dirige eBay Norteamérica, fue uno de los fundadores de Positronic, que nos ayuda a integrarnos más rápido y a adquirir grandes talentos.

Entonces, ¿cuál es su mayor desafío ahora: la ejecución o la innovación?

Creo que es la intersección de las dos. Tenemos que seguir innovando, pero tenemos que ejecutar a gran escala y el desafío es cómo equilibrar el ritmo del cambio a los ojos del consumidor. A los usuarios actuales no les gustan los cambios al principio, porque están acostumbrados a una forma determinada de comprar, pero a los nuevos sí les gustan.

¿Cómo cultiva y mantiene la asunción de riesgos a medida que la empresa se expande?

Hablando de ello. Celebrando el fracaso, casos en los que asumimos riesgos audaces y las cosas no salieron exactamente como nos imaginábamos, pero lo reconocimos e hicimos ajustes. En 2010 introdujimos el mayor cambio de precios de la historia de eBay en EE. UU., para que nuestra plataforma estuviera realmente equilibrada entre las subastas y el precio fijo. Seis u ocho semanas después, sabía que algo no estaba bien. Había una dinámica de segundo orden en el mercado que lo deprimía, así que durante el verano profundizamos para entender lo que estaba sucediendo. Fue un período de ansiedad, pero no me arrepentí. Fue uno de esos cambios en los que o mueve el interruptor y lo hace o no lo hace. Diagnosticamos los problemas, hicimos ajustes y nos beneficiamos en el cuarto trimestre. Eso es mucho de lo que son los negocios hoy en día: el viejo «Preparado, dispara, apunta». Es mejor que se mude y, si no lo hace exactamente bien, haga un ajuste. Esa es la única manera de competir en Internet hoy en día, porque avanza muy rápido.

¿Qué hay de China? La percepción general es que Alibaba y su Taobao.com el sitio de subastas se comió el almuerzo de eBay hace algunos años. ¿Cuál es su estrategia para China ahora?

Bueno, China tiene dos partes. Uno es el mercado nacional y la realidad es que, en todas las principales categorías de Internet, está dominado por las empresas chinas. Eso se debe a que tiene grandes emprendedores como Jack Ma , de Alibaba; Robin Li , de Baidu ; y Pony Ma , de Tencent . Pero también se debe a que las condiciones allí no son necesariamente equitativas, por lo que ya sea eBay, Google o Facebook, una importante empresa mundial de Internet no tiene mucho éxito en la China nacional. Creo que eso cambiará con el tiempo, pero lo respetamos y lo entendemos, así que, en esencia, hemos optado por la empresa conjunta.

La segunda parte es un enorme negocio transfronterizo que conecta a vendedores chinos con compradores de todo el mundo. De hecho, representa 4 000 millones de dólares anuales en operaciones en eBay y PayPal.

Como un tío con un MBA que trabajaba para Bain durante muchos años, ¿qué opina de que los inversores se centren a corto plazo en el precio de las acciones y no a largo plazo en el desarrollo? ¿Le gustaría ver un cambio en los valores de los inversores?

Lo que me enseñaron en Bain fue que en la consultoría había que centrarse increíblemente en el cliente, porque no tenía más producto que usted mismo. Lo llevo a eBay. Si hay una marca de mi permanencia en eBay, es convertirnos en una empresa más centrada en el cliente. Así que «corto plazo» y «largo plazo» pueden resultar confusos. Si realmente se centra en lo que tiene que hacer para satisfacer las necesidades del cliente hoy y en el futuro, algunas de esas distinciones desaparecen. Le dije al mundo de la inversión en marzo de 2008 que se necesitarían tres años para completar la primera fase y, en general, los inversores han respondido. El mercado entiende si crea expectativas claras sobre lo que está intentando lograr y lo que se puede lograr para cuándo. Entonces, el desafío del liderazgo, tanto si es CEO como si forma parte del equipo directivo, es cumplir esos compromisos, y eso es lo que hemos intentado hacer.

¿Cuál es la mayor diferencia entre ser una persona importante en una empresa como eBay y ser el CEO?

Como CEO, está en el ojo público, y el aura y el entorno que lo rodean reflejan realmente los éxitos y los fracasos de la empresa. Hace falta un poco de tiempo para acostumbrarse.

Siempre he pensado que es más fácil ser el número uno que el número dos.

Simplemente es diferente. Para mí, ambas son experiencias de aprendizaje. Me gusta ser el número uno.

Otro tema en el que probablemente haya pensado mucho es la compensación de los ejecutivos. Creo que su paquete de compensación total es de 10 millones de dólares. ¿Vales 10 millones de dólares?

[Risas] Una de las cosas que ha sido enormemente reveladora es ver cómo se declaran las compensaciones de las empresas públicas y cómo Evaluaciones de Black-Scholes jugar. En mi opinión, es engañoso, pero mi trabajo es generar valor para nuestros clientes y, en última instancia, eso generará valor en nuestra empresa. Mi compensación está estrechamente vinculada a lo que haga el precio de las acciones, así que si aumento el valor con el tiempo, recibiré una recompensa justa por ello.

En términos de generación de valor, ¿dónde ve el crecimiento futuro de esta empresa?

El comercio electrónico aún está en sus inicios. Hoy representa el 5% de la venta minorista fuera de línea. Eso va a llegar fácilmente al 10%, el 15% o el 20%. Nuestro mercado va a crecer enormemente y eBay y PayPal se beneficiarán de ello. Creo que PayPal será más grande que eBay en algún momento, porque sirve a todo el comercio electrónico.

Las redes sociales avanzan con rapidez y una empresa como la suya tiene que seguir el ritmo. ¿Cómo lo hace?

Bueno, en muchos sentidos, eBay fue la primera red social. Es una experiencia de compra muy participativa basada en la comunidad y estamos probando una variedad de cosas. Teníamos un producto de regalos grupales para las fiestas, en el que podía identificar un regalo para un amigo, utilizar sus redes de Facebook para ayudar a pagarlo y, a continuación, usar PayPal para hacerlo más fácil. Tome lo que está sucediendo en el mundo de Facebook y combínelo con lo que está sucediendo en el mundo del comercio, y verá un enorme número de innovaciones y experimentos. Nuestro trabajo es impulsarlos y ver a cuáles responden realmente los consumidores. Eso es lo que hace que Internet sea divertido.

A propósito de diversión, he leído que los ejecutivos de eBay se asignan personajes de dibujos animados y que usted es Dennis el Amenazado . ¿Qué vamos a hacer con eso?

Creo que probablemente signifique que tiendo a tener una sonrisa en la cara y a ser relativamente educado, pero tengo un lado un poco diabólico detrás de eso, y quizás también un lado más duro de lo que la gente sabe. Así que gracias, Sr. Wilson .